CEO Vua Nệm: "Chúng tôi sẽ thống trị ít nhất là ở thị trường Đông Nam Á"

Là sinh viên Kinh tế quốc dân, du học ngành công nghệ ở Hàn Quốc, vì sao cuối cùng anh lại trở thành ông chủ công ty chuyên bán đệm?

Ngay sau khi tốt nghiệp đại học Kinh tế quốc dân, tôi nhận ra mình thích học lập trình. Khi đó, nghề này đang hot, và nhiều bạn bè cũng làm trong ngành công nghệ lắm. Tôi sang Hàn Quốc theo đuổi ngành lập trình viên, nhưng mới chỉ trong thời gian học tiếng khoảng 4 tháng đã thấy mình chọn sai. Thế là tôi giấu gia đình nghỉ học, theo đuổi nghề thiết kế, với suy nghĩ sẽ sớm startup được trong ngành thời trang khi trở về Việt Nam.

Nhưng về Việt Nam rồi thì không có vốn để mở cửa hàng thời trang. Lúc đó, chị của anh Nghĩa (Nguyễn Vũ Nghĩa, chủ tịch Vua Nệm) đang bán sỉ đệm, nên chúng tôi xin làm phân phối lẻ online, dựa trên trang web Dem.vn từng được giải thưởng trong cuộc thi "Sinh viên khởi nghiệp". Công ty có 5 người, sáng tập trung bán hàng chốt đơn, chiều lấy xe máy đi giao hàng cho khách ở khắp Hà Nội.

Thực ra, câu chuyện gắn bó với đệm đến rất tình cờ, chứ không phải là vì đam mê như thời muốn làm thời trang. Đặt mảng đệm lên bàn cân với các mô hình khác đã triển khai trong 10 năm qua, đệm không thành công nhất, nhưng có cơ hội nhất, vì có thể làm công nghiệp được nhanh, nhiều, lưu lượng thấp nhưng giá trị đơn hàng thì rất cao.

Năm 2007, chúng tôi bán đệm thông qua pháp nhân là Công ty cổ phần đầu tư Devico (tên viết tắt là Đệm Việt). Lúc đầu, hoạt động của công ty chỉ tập trung làm thương mại điện tử, dù khi ấy thương mại điện tử còn rất mới ở Việt Nam. Chúng tôi chỉ sở hữu một cửa hàng rất nhỏ, còn doanh số chủ yếu thu được từ bán online, chiếm tới 80-90%.

Khi đó, chúng tôi học hỏi Mattressdot.com (sau này đổi thành Mattress Firm) về mô hình thương mại điện tử chứ không tiếp cận cửa hàng offline. Trải qua quá trình xây dựng, tích lũy vốn và phát triển, chúng tôi mới dần đi trên hai kênh song song online – offline. Đến năm 2015, Vua Nệm có 25 cửa hàng ở 18 tỉnh thành, và giờ là 60 cửa hàng.

Lấy mô hình chuỗi bán lẻ nệm Mattressdot.com ở Mỹ làm hình mẫu để xây dựng Dem.vn và Vuanem.com, nhưng với thị trường và điểm xuất phát khác biệt, vấn đề Việt hóa mô hình đã được các anh xử lý như thế nào?

Trong quá trình mở rộng 10 năm, chúng tôi học được nhiều kinh nghiệm từ ông lớn nước Mỹ, đặc biệt là năm 2018, trong ban giám đốc có bác chuyên gia đến từ Mattress Firm tư vấn cho chúng tôi trong 1 năm để xây dựng những nền tảng cho công ty này. Quá trình Việt hóa cũng diễn ra từ từ trong 10 năm đó.

Trên thực tế, mô hình bán lẻ đệm ở Mỹ yêu cầu diện tích cửa hàng rộng, 400-800m2. Nhưng thị trường bán lẻ ở Việt Nam đang kinh doanh ở mặt phố, tuyến phố kinh doanh, chi phí mặt bằng rất cao, khó phù hợp, nên chúng tôi phát triển hai loại cửa hàng, diện tích chỉ 90-150m2, mặt tiền tối thiểu 8m, trưng bày tối đa 15-21 loại đệm khác nhau.

95% thị phần bán lẻ đệm ở Việt Nam nằm trong tay các cửa hàng kinh doanh truyền thống (có khoảng 10.000 cửa hàng như vậy), với đặc điểm là diện tích sàn rất nhỏ, không có không gian trải nghiệm. Để tạo khác biệt, cửa hàng Vua Nệm có trung tâm so sánh với 3 tấm đệm gồm đệm foam, cao su và lò xo để khách nằm thử và lựa chọn.

Đồng thời, chúng tôi cũng giải quyết rủi ro sau mua đệm, tức là cho phép khách có thể đổi trả sang tấm đệm mới trong 30 ngày mà không mất chi phí, hoặc hưởng dịch vụ bảo hành trọn đời.

Sau 10 năm duy trì song song Dem.vn và Vuanem.com, điều gì khiến anh và các đồng sự quyết định sáp nhập hai tên tuổi và hai sàn thương mại điện tử này với nhau?

Chúng tôi khởi nghiệp với 3 không: không tiền, không có kinh nghiệm và không có quan hệ, thì thương mại điện tử là phù hợp nhất. Vì thế, năm 2007, tôi và anh Nghĩa (ông Nguyễn Vũ Nghĩa - chủ tịch HĐQT Vua Nệm) cùng 3 người bạn thành lập công ty và kinh doanh online trên Dem.vn (từ Đà Nẵng ra miền Bắc), sau đó là Vuanem.com (từ Đà Nẵng vào đến Cà Mau.)

Năm 2017, chúng tôi nhận khoản vốn và hoàn tất thương vụ với Mekong Capital. Đó là năm chuyển đổi công ty, và trong chiến lược là phải hợp nhất 2 thương hiệu Dem.vn và Vuanem.com.

Tại sao khi sát nhập, anh lại chọn bỏ Đệm để giữ Vua Nệm - một từ mang âm sắc địa phương hơn?

Đã từng có cuộc tranh luận rất gay gắt trong việc chọn Dem.vn hay Vua Nệm. Dem.vn có lịch sử gần 12 năm, còn Vua Nệm thì non trẻ hơn.

Trước đây, Điện Máy Xanh từng lấy thương hiệu là Dienmay.com, nhưng từ điện máy rất chung nên sau đó, họ phải đổi thành Điện máy Xanh. Dem.vn cũng vậy, dù là tên miền rất tốt nhưng là từ khóa chung, ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu. Hơn nữa, khi vào miền Nam, nếu chúng tôi sử dụng từ Đệm thì sẽ rất khó tiếp cận khách hàng.

Hồi mới lập tên miền Vuanem.com thì chúng tôi chưa quan tâm lắm vấn đề "thương hiệu mới mà đã nhận định mình là ông vua". Nhưng chỉ khi hợp nhất Dem.vn và Vuanem.com thành Vua Nệm thì cũng có vài quan điểm như nghe tên "Vua" có vẻ "chảnh", đâu đó có sự quan ngại về khoảng cách, mức giá.

Thực ra chuyện đó cũng đúng thôi, và đúng với cả phân khúc chúng tôi theo đuổi nữa. Các cửa hàng truyền thống đang tập trung phân khúc khách thu nhập thấp và trung bình, chúng tôi không cạnh tranh ở phân khúc này mà nhắm đến đối tượng thu nhập trung bình và cao.

100 tỷ đồng của Mekong Capital đến với Vua Nệm như thế nào?

Năm 2015, chúng tôi nghĩ đến câu chuyện IPO để gọi vốn trên thị trường chứng khoán. Lúc đó chúng tôi có thuê MBS để tư vấn phát hành thương vụ IPO công ty. Sau đó, suốt năm 2016, chúng tôi dành thời gian tập trung làm hồ sơ chuẩn bị để IPO, dự kiến diễn ra đầu năm 2017, mục tiêu gọi vốn 50 tỷ đồng.

Nhưng cũng trong thời điểm ấy, Mekong Capital đánh tiếng muốn đặt vấn đề đầu tư. Mọi chuyện để IPO gần như xong rồi nên khi đó chúng tôi nói với họ rằng thay vì 6 tháng như với các công ty khác, họ chỉ còn 3 tháng để đánh giá Vua Nệm nếu muốn đưa ra đề nghị. Mekong Capital đồng ý, và rất nhanh trong 2 tháng, hai bên đã kí được các điều khoản sơ bộ rồi.

Tháng 7/2017, Mekong Capital chính thức đổ vốn đầu tư. Đến tháng 11, chúng tôi lập pháp nhân mới là công ty cổ phần Vua Nệm, chuyển toàn bộ sở hữu từ công ty cũ sang.

Mekong Capital có đóng vai trò gì khác ở Vua Nệm ngoài việc đổ vốn không?

Từ khi nhận được vốn của Mekong Capital, số lượng cửa hàng của Vua Nệm tăng gấp đôi. Từ 30 cửa hàng, đến cuối năm 2018 là đạt hơn 60 cửa hàng. Tầm nhìn mà chúng tôi cùng Mekong Capital chia sẻ với nhau là đến năm 2023, Vua Nệm sẽ trở thành công ty bán lẻ lớn nhất về cung cấp sản phẩm và giải pháp cho giấc ngủ, với 300 cửa hàng và nhân viên trở thành những chuyên gia.

Ở Vua Nệm, Mekong Capital không tham gia điều hành mà chỉ cử người tham gia hội đồng quản trị, cố vấn. Họ có triết lý, quan điểm đầu tư lấy tầm nhìn làm định hướng, nên họ sẽ tư vấn dựa trên chiến lược mà các nhà sáng lập đưa ra.

Một trong những điều Mekong đã giúp Vua Nệm ấy là đưa các chuyên gia nước ngoài đến với chúng tôi. Ví dụ năm 2018, chúng tôi có thêm Sam Woods – Phó chủ tịch của Mattress Firm – về tư vấn trong vòng 1 năm.

Rồi đầu năm 2019, khi Vua Nệm tập trung vào mảng e-commerce và digital thì Mekong Capital cũng hỗ trợ mời các chuyên gia hàng đầu thế giới về thay vì để cho doanh nghiệp mông lung, tự tìm tòi.

Các anh đặt mục tiêu có thêm 8 triệu USD nữa trong vòng gọi vốn mới, vậy đã nhắm tới đối tác cụ thể nào chưa?

Vua Nệm đang tiến sâu trong vòng gọi vốn và có danh sách nhà đầu tư để có thể chốt trước ngày 30/11. Đến giai đoạn "điểm hỏa", chúng tôi ưu tiên các nhà đầu tư có kinh nghiệm như Mekong Capital hoặc hơn thế nữa để nhanh chóng hiện thực mục tiêu.

Anh từng đặt tham vọng thành "Thế giới di động trong ngành đệm", và tính toán rằng nếu như ông Nguyễn Đức Tài mất 10 năm để có 40% thị phần thì Vua Nệm rút ngắn còn 5-6 năm. Lưu lượng và thời gian thay thế của đệm lâu hơn điện thoại, điều gì khiến anh cho rằng Vua Nệm sẽ làm được điều đó?

Khác biệt của bán lẻ đệm với ngành bán lẻ điện thoại là đến từ lãi gộp. Lãi gộp của bán lẻ điện thoại điện máy chỉ đâu đó vào khoảng 15-17%, nhưng ở ngành bán lẻ đệm thì cao hơn con số đó 2-3 lần.

Xét về quy mô thì thị trường điện máy điện thoại khoảng 4 tỷ đô, còn bán lẻ đệm là 1 tỷ đô, nhưng điện thoại đang rơi vào trạng thái bão hòa, cạnh tranh khốc liệt. Khi muốn từ 1-2% thị phần lên đến 10-20% thì đạt rất nhanh, song từ 20 lên đến 40% phải mất từ 8- 10 năm.

Trong khi đó, Việt Nam có khoảng 25 triệu hộ gia đình, mỗi gia đình cần trung bình 2 tấm đệm, tức là tổng nhu cầu của thị trường ở mức 50 triệu tấm đệm. Nhưng thống kê của chúng tôi thì chỉ ra rằng mới chỉ có 40% dân số dùng đệm, nghĩa là cơ hội thị trường còn quá lớn.

Vua Nệm đang chiếm thị phần khoảng 1-2% trong số 5% mô hình hiện đại trong bán lẻ đệm. Vậy nên chúng tôi tin rằng sẽ chiếm lĩnh 20% thị phần và đạt 300 cửa hàng vào năm 2023.

Đặt ra dịch vụ ngủ thử (đệm) trong 100 ngày, công ty có đong đếm được hiệu quả của chương trình không hay chỉ đơn giản là một cách thức truyền thông cho thấy sự tự tin vào sản phẩm của mình?

Chúng tôi đã thử nghiệm trên phạm vi hẹp và nhận thấy tăng tỉ lệ đổi trả cao hơn trước đây. Tuy nhiên, lưu lượng khách hàng lại tăng rất nhiều. Luôn phải đặt trên bàn cân hai yếu tố: chí phí bỏ ra và thanh lí tấm đệm, đồng thời với lợi ích là kéo được thêm bao nhiêu khách hàng nữa, cân bằng những yếu tố như thế, học hỏi và thử nghiệm.

Khi mà tầm nhìn ở thị trường Việt Nam đạt được rồi thì bước tiếp theo của Vua Nệm sẽ là gì?

Thực tế, câu chuyện này Vua Nệm có nghiên cứu rồi và thấy tiềm năng lớn, có thể thống trị ít nhất là ở thị trường Đông Nam Á, trước khi nói đến Châu Á, bởi thị trường, cửa hàng phố, thói quen chạy xe Honda hay văn hóa chân chống (chỉ cần gạt chân chống xe là xuống mua được hàng, thay vì đi gửi xe, đi trung tâm thương mại hoặc nhiều nơi để mua sắm) ở các nước tương đồng với Việt Nam./.