Tranh cãi quanh các chiến dịch quảng cáo giờ không còn là chuyện lạ. Từ những thương hiệu đình đám trong nước, quốc tế cho đến các local brand vừa “khai chồi nở nhuỵ”, không ít chiến dịch được tung ra trong các dịp quan trọng để thúc đẩy doanh số, lại khiến công chúng phải thốt lên một câu… “ơ kìa”.
Có ý tưởng bị cho là khiên cưỡng, gây hiểu lầm, thậm chí nặng nề hơn, nhiều người thẳng thắn đặt câu hỏi: “Không ai lại đi làm một chiến dịch như thế?”. Vậy điều gì thật sự diễn ra phía sau những cú “đào hố” truyền thông mà người ngoài chẳng thể hiểu được?
Các chuyên gia marketing sẽ vạch ra những nguyên nhân người trong ngành mới biết.
- Anh Lê Minh Tâm, Founder TGM Media, Chuyên gia tư vấn chiến lược, thực thi, đào tạo nhân sự Digital Marketing
- Anh Phùng Thái Học, Founder group "Tâm sự con sen" có 727k thành viên, CEO của một agency và có 13 năm kinh nghiệm Digital Marketing và Content Marketing
Anh Lê Minh Tâm (trái) và anh Phùng Thái Học (phải)
Thiếu sự thấu cảm và yếu tố phản biện: Chiến dịch quảng cáo dễ gặp rối lớn
Theo anh Học, có 2 nhóm nguyên nhân lớn khiến cho các brand lớn mắc phải những lỗi rất cơ bản trong hoạt động marketing - truyền thông.
“Thứ nhất là áp lực về tốc độ triển khai . Ngày nay hoạt động marketing truyền thông ngày càng được triển khai nhanh hơn vì các trend sẽ nguội rất nhanh. Brand thường không muốn bỏ lỡ trend hot nên có xu hướng giảm bớt quy trình kiểm soát để ưu tiên cho tốc độ.
Thứ hai là áp lực về sự khác biệt . Trong một thời đại bão hòa thông tin, khi mà ‘đặc biệt’ đã trở thành điều bình thường, là tiêu chuẩn mà các brand buộc phải hướng đến, thì việc phải tìm ra thứ ‘độc đáo’ là một áp lực nặng nề. Trong quá trình đó, brand dễ gặp phải những ý tưởng khác biệt một cách thiếu tích cực”.
Cũng nhắc đến áp lực nhưng anh Tâm lại chia thành 3 nguyên nhân:
Áp lực phải viral , đặc biệt là viral trong ngày lễ lớn như 8/3, khi mà mọi người cùng làm thì mình phải làm gì cho khác biệt. Áp lực này ảnh hưởng trực tiếp đến đội ngũ sáng tạo, truyền thông.
“Vì áp lực này nên có nhiều thương hiệu, team marketing, ekip,... sẽ tiếp cận việc sáng tạo theo hướng phải tạo ra những sự phá cách. Có thể là theo hướng hài hước, có thể theo hướng nhạy cảm,... để gây được sự chú ý.
Chẳng hạn như vụ 3CE và TOUS les JOURS, người làm content muốn làm hài hước nhưng không có sự thấu cảm thành ra khiến người xem thấy phản cảm. Còn với CHAUTFIFTH khi chụp hình họ thu hút bằng những hình ảnh, yếu tố nhạy cảm” - anh Tâm nói.
(Ảnh chụp màn hình)
Tiếp theo là sự hời hợt với vấn đề về phái nữ nói chung của một nhóm người làm sáng tạo và truyền thông. Chuyên gia này cho rằng các chiến dịch quảng cáo đều nhằm mục đích muốn tôn vinh người phụ nữ nhưng cách thức thể hiện lại cho thấy họ không thực sự hiểu, không thực sự cảm thông, chưa có những trải nghiệm xã hội đủ sâu sắc dẫn tới hài hước quá trớn và phản cảm.
“Câu nói như ‘tát em mỗi ngày’, ‘tát em 3000 cái’,... trong cuộc sống đời thường đặt ở bối cảnh khác thì nó chỉ là một câu đùa vui. Nhưng trên một chiến dịch truyền thông thì có thể nó lại chạm vào nỗi đau của những người phụ nữ bị bạo hành, nó dẫn tới cảm xúc rất tệ cho người xem” - chuyên gia bày tỏ.
Và cuối cùng là sự duy ý chí, góc nhìn một chiều của ekip : “Chúng ta đều băn khoăn là tại sao những quảng cáo có vấn đề như thế, chỉ cần đăng lên tầm 15 - 30 phút thôi đã có ý kiến trái chiều rồi mà cả ekip to đùng lại không nhìn ra được rủi ro đấy để đề phòng trước?
Theo tôi, đó là do ‘bệnh nghề nghiệp’, thường xuất phát từ sự duy ý chí của đội ngũ. Có những sai lầm nhìn vào mình cảm thấy hơi ngớ ngẩn: ‘Tại sao lại có thể làm ra hình ảnh kém duyên như thế?’. Nguyên nhân là bản thân họ không có những người phản biện hoặc là người phản biện không có đủ sức ảnh hưởng” .
Khi một chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi, câu hỏi thường được đặt ra là đâu là ranh giới giữa một ý tưởng gây chú ý và một nội dung phản cảm.
Anh Học phân biệt bằng các yếu tố quan trọng như: Thông điệp (bao gồm cả ngôn từ và hình ảnh) có cổ súy cho những tiêu chuẩn thiếu tích cực về mặt đạo đức và pháp luật hay không? Thông điệp có gây hiểu nhầm hoặc làm tổn thương tới một đối tượng nào trong xã hội không, đặc biệt là nhóm yếu thế?
Theo anh Tâm, từ khóa ở đây là sự thấu cảm : “Sự thấu cảm này, nếu không đủ thì rất dễ trở thành phản cảm. Còn nếu đủ thấu cảm thì sẽ kiểm soát được theo hướng tôn vinh và tôn trọng người phụ nữ.
Như câu ‘tát em 3000 lần’, cái kém duyên ở đây là nó không phải trào phúng. Lẽ ra bạn phải phê phán sự vũ phu của người đàn ông, chứ đừng dùng nó để biến thành một câu chuyện hài hước nhằm gây chú ý mà lại không tôn trọng người phụ nữ” .
Ảnh chụp màn hình
Một giả thuyết khác thường được nhắc đến là việc thương hiệu cố tình tạo tranh cãi để thu hút sự chú ý trên mạng xã hội .
Cả hai chuyên gia đều cho rằng điều này có tồn tại , nhưng chủ yếu xảy ra ở những thương hiệu nhỏ, mới xuất hiện trên thị trường và chưa nhận thức đầy đủ về rủi ro truyền thông. Còn với các thương hiệu lớn, có chỗ đứng, có khách hàng trung thành thì sẽ không dễ dàng đánh đổi như vậy.
Khi những ý tưởng gây tranh cãi vẫn được thông qua và đưa ra công chúng, câu hỏi đặt ra là: Lỗ hổng thường nằm ở đâu trong quy trình?
Theo anh Học, một trong những lỗ hổng lớn nhất nằm ở cơ chế ủy quyền trong bộ máy truyền thông của doanh nghiệp . Sau một thời gian vận hành, bộ phận truyền thông dần quen việc, hoạt động theo quy trình sẵn có. Khi đó, một số mảng công việc - chẳng hạn như booking hoặc triển khai chiến dịch - thường được giao toàn quyền quyết định cho cấp dưới.
“Tuy nhiên, nếu năng lực nhận diện rủi ro truyền thông của những nhân sự này chưa đủ vững, họ có thể vô tình cho triển khai những ý tưởng không phù hợp với định vị hoặc quan điểm của thương hiệu”.
Để giải quyết vấn đề này, anh Học cho rằng song song với ủy quyền, các brand cần đẩy mạnh các hoạt động đào tạo và truyền thông nội bộ. Việc này giúp tất cả các cấp nhân sự - từ quản lý đến nhân viên - hiểu được những tiêu chuẩn và giới hạn để không mắc phải những sai lầm nguy hiểm.
Ở góc nhìn khác, anh Tâm cho rằng vấn đề không chỉ nằm ở quy trình mà còn liên quan đến tâm lý tổ chức trong ngành sáng tạo .
Những người giữ vai trò chủ chốt như giám đốc sáng tạo hay giám đốc marketing thường là người định hình ý tưởng, định hướng chiến dịch. Trong nhiều trường hợp, tiếng nói của họ có thể lấn át các ý kiến phản biện từ nhân sự cấp dưới.
“Những người làm sáng tạo, đặc biệt ở vị trí cao, thường rất cá tính và đôi khi khá duy ý chí. Khi họ đã tin rằng ý tưởng của mình là đúng, những ý kiến khác rất khó làm họ thay đổi” , anh Tâm chia sẻ.
Vì vậy, theo chuyên gia, chịu trách nhiệm lớn nhất trong một chiến dịch vẫn thuộc về những người đứng đầu, giữ vai trò quyết định. Ý kiến của người có quyền lực cao nhất trong đội ngũ thường sẽ chi phối toàn bộ quá trình triển khai, từ khâu sáng tạo cho đến sản xuất.
Cùng 1 quảng cáo, ở năm 2016 là bình thường nhưng đến 2026 là bất thường
Sau khi xảy ra sự cố truyền thông, phản ứng quen thuộc của nhiều thương hiệu thường là gỡ bài và đăng lời xin lỗi. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là: Liệu điều đó có đủ để cứu vãn hình ảnh thương hiệu?
Theo anh Tâm, trong bối cảnh hiện tại, việc gỡ bài và xin lỗi thì khá khó để lấy lại niềm tin.
Với những sai sót mang tính kỹ thuật như nhầm lẫn thông tin, sai tên người hay lỗi đăng tải, việc nhanh chóng xin lỗi và chỉnh sửa thường là đủ. Tuy nhiên, khi nội dung vấp phải phản ứng vì liên quan đến các vấn đề nhạy cảm như văn hoá, bình đẳng giới hay những giá trị xã hội,... hậu quả thường nghiêm trọng hơn nhiều.
“Bởi vì người dùng mạng xã hội bây giờ có nhiều quyền lực. Họ có thể bình luận, phân tích rất sâu các vấn đề đó, chỉ ra cái sai của brand và kêu gọi tẩy chay. Đôi khi chỉ từ một hành động nhỏ mà có thể dẫn đến những kết luận rất lớn như thương hiệu không tôn trọng phụ nữ hay đang cợt nhả với các giá trị xã hội.
Và những dấu vết đó không bao giờ mất đi. Có những thương hiệu vài năm sau vẫn bị đào lại những câu chuyện cũ cho nên việc gỡ bài và xin lỗi không đủ để cứu lại niềm tin đã mất.
Đôi khi lời xin lỗi còn đổ thêm dầu vào lửa, bị cho là không chân thành hoặc cố gắng đổ trách nhiệm sang khâu khác. Và khi lời xin lỗi không thể hiện được trách nhiệm rõ ràng thì người tiêu dùng lại càng mất niềm tin hơn nên quan trọng là xin lỗi như thế nào cho đúng và cho đủ” - anh Tâm nhấn mạnh.
Thực tế này cũng cho thấy môi trường truyền thông hiện nay khắc nghiệt hơn rất nhiều so với trước đây. Chỉ một chi tiết nhỏ trong quảng cáo cũng có thể tạo ra làn sóng tranh luận lớn trên mạng xã hội. Trong bối cảnh đó, không ít người cho rằng làm quảng cáo ngày nay giống như một bước đi mạo hiểm.
Anh Tâm nhận định cảm giác đó không phải không có lý, bởi làm truyền thông hiện nay đi kèm với nhiều rủi ro và đôi khi cái giá phải trả rất lớn. Tuy nhiên, anh cho rằng nó chỉ thực sự trở thành “canh bạc” khi những người làm truyền thông không hiểu rõ mình đang làm gì.
“Tôi hay so sánh thế này, nếu bạn không hiểu biết thì chơi chứng khoán, đầu tư vàng và bất động sản,... cũng giống đánh bạc. Tức là khi bạn đã thiếu hiểu biết về một lĩnh vực mà vẫn lao vào thì sẽ giống đánh bạc. Người làm nghề không đủ kiến thức và trải nghiệm, mọi quyết định đều có thể trở thành rủi ro”.
Tuy nhiên, cũng theo chuyên gia, im lặng hoặc chọn cách làm truyền thông, quảng cáo nhạt nhòa cũng không phải giải pháp. Một thương hiệu nếu không xuất hiện, không tạo được sự chú ý thì dần dần sẽ trở nên mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt trong những dịp cao điểm như 8/3, các mùa lễ Tết hay Black Friday.
Nhìn chung, anh Tâm cho rằng quảng cáo ngày nay khó hơn rất nhiều so với trước đây, đòi hỏi yêu cầu cao hơn ở người làm nghề: “Trong quá khứ, nếu quảng cáo không hay thì khán giả chỉ chuyển kênh. Còn bây giờ người ta có thể chụp màn hình, đăng lên mạng, phân tích, suy luận và thậm chí suy diễn,... rất nhiều. Cho nên người làm trong lĩnh vực này phải có năng lực chuyên môn cao hơn, không chỉ sáng tạo mà còn phải có sự thấu cảm với khách hàng, với văn hóa, với xã hội,...
Họ cũng phải cập nhật những hệ tư tưởng mới, những quan điểm xã hội mới. Có những câu đùa về ngoại hình, giới tính… có thể là bình thường vào năm 2016, nhưng đến năm 2026 thì lại bị xem là body shaming hoặc phân biệt giới tính” .
Sau tất cả những ồn ào, tranh luận trên MXH, điều quan trọng nhất mà các thương hiệu nhận được, để tránh tự đẩy mình vào khủng hoảng truyền thông vì những chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi chính là các bài học.
Theo anh Tâm, bài học đầu tiên nằm ở việc xây dựng các “bộ lọc” và văn hóa phản biện trong đội ngũ làm truyền thông. Điều quan trọng là đội ngũ phải tạo được môi trường để các ý kiến phản biện được đưa ra một cách nghiêm túc trước khi chiến dịch được công bố. “Các ekip cần đa dạng hóa nguồn thông tin, chủ động tìm những góc nhìn khác nhau để phản biện trước khi duyệt kịch bản hay ấn phẩm truyền thông” , anh nói.
Tiếp theo là sự thấu hiểu và thấu cảm với những giá trị mà chiến dịch muốn đề cập tới. Lấy ví dụ trong các chiến dịch dịp 8/3, nhiều thương hiệu muốn tôn vinh phụ nữ, câu hỏi quan trọng là: Muốn tôn vinh điều gì? Sự trao quyền, sự tự tin hay những giá trị nào khác? Khi đã xác định rõ, cách thể hiện cũng phải phù hợp với tinh thần đó.
Và cuối cùng, trong quá trình xây dựng chiến dịch, thương hiệu cần bám sát những giá trị cốt lõi và bản sắc của mình . Áp lực phải viral dễ khiến doanh nghiệp chạy theo những cách thể hiện không phù hợp với hình ảnh vốn có: “Có những thương hiệu vốn không theo phong cách hài hước nhưng lại cố làm nội dung gây cười, dẫn đến phản cảm. Có thương hiệu thời trang vốn không đi theo hướng gợi cảm nhưng lại bất ngờ tung ra những thiết kế cắt xẻ quá đà, người mẫu mặc lên bị nhận xét là khoe thân”.
Vì vậy, để xây dựng hình ảnh bền vững, thương hiệu cần duy trì sự nhất quán trong cách thể hiện và hiểu rõ đâu là DNA, đâu là giá trị cốt lõi của mình: “Đừng để mình bị kéo theo xu hướng. Khi một thương hiệu cố thay đổi bản thân một cách thái quá chỉ để gây chú ý, rất dễ rơi vào những sai lầm như chúng ta đã thấy” .