Mười năm trước, một sự kiện không tưởng đã diễn ra: Bánh Twinkies biến mất.
Việc Hostess Brands - nhà sản xuất bánh xốp nhân kem vàng tuyên bố phá sản lần thứ hai sau một thập kỷ đã gây ra làn sóng hỗn loạn tại một loạt các siêu thị - nơi ai nấy đều cố gắng chất đầy giỏ hàng của mình bằng bánh Twinkies, Ho Hos và Americana vì nghĩ mình sẽ không bao giờ có thể mua lại được nữa.
Tuy nhiên, một cách bất ngờ, kỳ tích đã xảy ra sau khi 2 công ty đầu tư nọ quyết định chi 410 triệu USD cho Hostess và tiến hành công cuộc cải tổ. Mới đây nhất, hãng bánh quốc dân này còn được bán lại cho J.M. Smucker với giá 4,6 tỷ USD như một cách để mở rộng đế chế đồ ăn vặt.
Thông qua thỏa thuận, Smuckers sẽ tiếp quản bảy cơ sở sản xuất và phân phối ở 6 bang của Mỹ và Canada, 3.000 nhân viên cùng với các thương hiệu Hostess, Donettes, Twinkies, CupCakes, DingDongs, Zingers, CoffeeCakes, HoHos, Mini Muffins, Fruit Pies và Voortman của Hostess Brands. Theo các chuyên gia, đây được coi là bước ngoặt mới nhất của Hostess - công ty sở hữu rất nhiều những sản phẩm mang tính biểu tượng của nước Mỹ trong bối cảnh các gã khổng lồ ngành thực phẩm cạnh tranh khốc liệt.
Niềm yêu thích của người Mỹ đối với đồ ăn vặt khá mâu thuẫn với ‘cơn sốt’ thuốc giảm cân, song theo các giám đốc điều hành của Hostess, thương hiệu này vẫn sống tốt bất chấp xu hướng ăn healthy, ít chất béo và tinh bột. Người tiêu dùng có thể áp dụng phương pháp ăn cân bằng, song vẫn sẽ tự thưởng cho mình những món đồ ngọt nếu thèm.
“Những xu hướng đó sẽ còn kéo dài”, Giám đốc điều hành Hostess Andy Callahan nói khi đề cập đến sở thích ăn vặt của người Mỹ.
Theo WSJ, thương vụ tỷ USD đã giúp Smucker có một chỗ đứng vững chãi tại một loạt các siêu thị. Bill Toler, cựu CEO Hostess, cho biết: “Mọi người đều muốn có bánh Twinkies”.
Để hiểu vì sao Twinkies lại có giá trị hàng tỷ USD đến vậy, hãy quay ngược thời gian về gần một thế kỷ trước.
James Dewar bắt đầu sự nghiệp của mình trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm thông qua việc giao bánh ngọt bằng xe ngựa. Đến năm 1930, ông quản lý một nhà máy làm bánh Continental ở khu vực Chicago.
“Nền kinh tế khó khăn, vậy nên tôi đã tìm kiếm một sản phẩm mà những người tiêu dùng đang gặp khó khăn về tài chính vẫn có thể mua”, ông James Dewar nói.
Và thế là bánh Twinkies ra đời. Doanh số tăng vọt sau khi chúng trở thành món ăn yêu thích của trẻ con Mỹ.
Tuy nhiên, do người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khoẻ, công việc kinh doanh của Hostess gặp nhiều khó khăn. Công ty mẹ lúc bấy giờ là Interstate Bakeries đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản theo Chương 11 vào năm 2004 và đổ lỗi cho chế độ ăn kiêng low-carb của người Mỹ.
Năm 2009, Interstate Bakeries thoát khỏi bờ vực sau khi được một công ty cổ phần tư nhân chi 130 triệu USD mua 50% cổ phần và đổi tên thành Hostess. Dẫu vậy, đến năm 2012, công ty này tiếp tục tuyên bố ngừng hoạt động vì không đạt được thỏa thuận lao động với thợ làm bánh.
Trong 8 tháng tiếp theo, bánh Twinkies không còn được tìm thấy trong các siêu thị. Hai công ty cổ phần tư nhân là Apollo Global Management và Metropoulos & Co đã ra sức hợp tác, đề nghị chi 410 triệu USD mua lại phần lớn hoạt động kinh doanh bánh Hostess và nỗ lực đưa món bánh trở lại các kệ hàng. Họ gọi sự trở lại đầy thắng lợi của Twinkies - “Sự trở lại ngọt ngào nhất trong lịch sử”.
Trở lại từ ‘cõi chết’, Hostess tinh gọn hơn đáng kể sau khi cắt giảm quy mô từ 34.000 nhân viên hồi năm 2004 xuống còn khoảng 3.000 người. Các chủ sở hữu mới chỉ vận hành 3 trong số 14 nhà máy trước đây của công ty.
Trước đây, Hostess sẽ giao bánh đến hàng nghìn cửa hàng mỗi tuần vì thời gian sử dụng không được lâu. Hoạt động này tốn rất nhiều chi phí, hàng nghìn nhân lực và xe tải, song vẫn khiến nhiều khu vực trên cả nước thiếu bánh Twinkie. Bằng cách sử dụng công nghệ enzyme và chất ức chế nấm mốc, Hostess cuối cùng đã kéo dài thời hạn sử dụng từ 26 lên 65 ngày để tiết kiệm chi phí vận chuyển.
Sau đó, bằng cách giảm số lượng nhà máy điều hành và đầu tư vào tự động hóa, Hostess chứng kiến doanh thu tăng vọt. Rất nhiều các sản phẩm mới, phiên bản giới hạn cũng được tung ra trùng với các sự kiện văn hóa nổi bật.
Cùng năm đó, Hostess quay trở lại thị trường chứng khoán đại chúng với sự giúp đỡ của Gores Holdings, một công ty mua lại với mục đích đặc biệt. Hostess khi đó được định giá 2,3 tỷ USD.
CEO Callahan, 57 tuổi, đã nỗ lực biến Hostess trở thành một công ty thực phẩm đóng gói hiện đại. Vào năm 2019, công ty đã mở văn phòng ở Chicago để tiếp thị, từ đó dự đoán nhu cầu của cả khách hàng bán lẻ và người tiêu dùng. Hostess cũng mở trung tâm phân phối tập trung ở Kansas để giúp quá trình vận chuyển bánh đến các kệ siêu thị trở nên suôn sẻ hơn bao giờ hết. Quy trình sản xuất cũng tinh chỉnh gọn lại để bánh đến tay người tiêu dùng được hoàn hảo và thơm ngon.
Vào năm 2020, Hostess mua lại Voortman Cookies - một công ty chuyên về các món ăn nhẹ tốt cho sức khỏe để mở rộng tệp khách hàng. Bouncers là một trong số những sản phẩm thành công nhất của Hostess.
Bên cạnh đó, Hostess cũng có rất nhiều những thay đổi tinh tế, chẳng hạn như thiết kế bao bì có thể đóng kín lại. Sản phẩm lớn dành cho gia đình cũng chứa nhiều gói bánh đóng riêng lẻ để tiện sử dụng và bảo quản.
Kết quả, doanh thu hàng năm của Hostess tăng 60% từ năm 2018 đến năm 2022. Cổ phiếu cũng tăng hơn gấp đôi trong 5 năm qua, qua đó đánh bại một loạt các công ty thực phẩm lớn khác. Donettes là sản phẩm bán chạy nhất, thậm chí hot hơn cả Twinkies.
Theo: WSJ, Forbes