Một năm trước, Giám đốc điều hành của Nike John Donahoe vẫn đang ăn mừng việc Air Force 1, Air Jordan 1 và Dunk trở thành 3 thương hiệu giày trị giá hàng tỷ USD. Doanh số khủng mở đường cho hãng giày thể thao khổng lồ ghi nhận tổng doanh thu 51 tỷ USD.
Tuy nhiên, sau một thời gian giảm sút sự mới mẻ, Nike tích cực cắt giảm nguồn cung các thương hiệu để cứu những đôi giày thể thao mang tính biểu tượng nhất. Hãng vẫn đang sản xuất nhiều hơn số lượng có thể bán.
Những đôi giày thể thao, chỉ 2 năm trước đây có thể dễ dàng bán lại kiếm lời trên các nền tảng như StockX và GOAT, giờ đây không còn duy trì được sức hút. Gã khổng lồ về giày thể thao đang phải bán một số phiên bản giới hạn với giá chiết khấu trên web. Những kiểu dáng độc nhất cũng bắt đầu xuất hiện trên kệ các cửa hàng bán lẻ như Foot Locker - điều mà trước đây chưa từng có.
“Họ đang tự đào hố chôn mình vì tung ra quá nhiều thứ mà mọi người không muốn”, Anthony Treviso, điều hành dịch vụ thông tin giày thể thao phổ biến SiteSupply, cho biết. “Họ không đánh giá đúng nhu cầu và điều đó khiến nhiều bản phát hành bị trì hoãn”.
Nike từ chối bình luận. Công ty dự kiến sẽ báo cáo doanh số giảm 10% trong quý kết thúc vào ngày 30 tháng 8 so với cùng kỳ năm ngoái.
Sụt giảm doanh số một phần bắt nguồn từ việc giảm số lượng phát hành giày thể thao phiên bản giới hạn. Càng trở nên tồi tệ hơn khi nhu cầu với các mẫu mới vẫn ở mức thấp. Nhiều đợt ra mắt trên ứng dụng và trang web của Nike cho kết quả khá mờ nhạt.
Dẫu vậy, giày thể thao Air Jordan số lượng giới hạn của Nike vẫn là một trong những sản phẩm có lợi nhuận cao nhất của hãng và có thể được bán với giá lên tới 200 USD. Nike đã thu về khoảng 7 tỷ USD doanh số nhờ việc bán các sản phẩm mang thương hiệu Jordan trong năm tài chính gần đây nhất.
“Chúng tôi còn nhiều việc phải làm, nhưng chúng tôi đang cố gắng”, Donahoe cho biết.
Được biết trong thời gian tới, ông John Donahoe sẽ thôi giữ chức CEO. Elliott Hill, người đã từ chức từ năm 2020, sẽ quay trở lại làm giám đốc điều hành vào tháng tới. Các nhà phân tích cho rằng sự thay đổi có thể giúp Nike quay trở lại với sứ mệnh vốn có: đổi mới sản phẩm và năng lực tiếp thị.
Hiện tại, bối cảnh đã khác khi thị trường xuất hiện rất nhiều thương hiệu cạnh tranh để giành người mua. Thị hiếu có vẻ đang hướng về những đôi giày kiểu như Adidas Samba, New Balance 990 và Asics Gel-Kayano.
Trong một video được chia sẻ với nhân viên gần đây, ông Hill đã kêu gọi nhân viên đoàn kết lại và “hành động nhanh chóng, khẩn trương”. Nike thống trị thị trường bán lại nhưng vẫn liên tục mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh. Doanh số bán giày Nike và Jordan trên StockX đã giảm 21% trong nửa đầu năm 2024 so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, doanh số bán hàng của các đối thủ Asics và Adidas tăng lần lượt khoảng 600% và 90%.
Theo WSJ, Nike đã phát hành hơn 700 đôi giày thể thao mang thương hiệu Jordan vào năm 2022 và 2023. Năm nay, công ty đang cắt giảm số lượng khoảng 35%, theo phân tích dữ liệu GOAT của Wall Street Journal.
Nike đang nỗ lực đẩy nhanh quá trình đổi mới, đồng thời cố gắng đưa các sản phẩm ra thị trường sớm hơn. Đầu năm nay, công ty đã phát hành phiên bản mới nhất của dòng giày Air, Air Max DN.
Trong những tháng gần đây, chỉ có khoảng 20% lượng giày được bán hết trên trang web của Nike, theo phân tích từ ngân hàng đầu tư BMO Capital Markets. Một số phiên bản màu của giày thể thao vẫn chưa thực sự được ưa chuộng.
Bắc Mỹ, thị trường lớn nhất của Nike, chiếm 40% doanh thu. Trong năm tài chính kết thúc vào cuối tháng 5, doanh thu của Bắc Mỹ bất ngờ giảm, một phần do doanh số bán giày giảm. Nike cũng ngày càng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ làn sóng các thương hiệu mới hơn, chẳng hạn như Hoka, thuộc sở hữu của Deckers Brands, và On.
Được biết Hoka, thương hiệu Pháp chuyên về giày chạy bộ dành cho những vận động viên marathon chuyên nghiệp, đã sớm trở nên phổ biến. Vào đầu tháng 2, chủ sở hữu Hoka là công ty Deckers Outdoor còn chiêu mộ các đồng nghiệp của Nike để tiếp quản cả công ty mẹ và thương hiệu giày. Hoka có doanh thu 1,4 tỷ USD trong năm tính đến tháng 3/2023, so với khoảng 352 triệu USD ba năm trước đó.
Các nhà phân tích cho biết trong vài năm qua, Nike đã tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng các kênh bán hàng trực tiếp thay vì phát triển sản phẩm mới. Simeon Siegel, nhà phân tích bán lẻ tại BMO Capital Markets, cho biết thế mạnh của Nike là công ty lớn nhất trong ngành giày thể thao. “Nike nổi tiếng với việc kể chuyện. Tuy nhiên, khi trọng tâm chính đó thay đổi, một số lợi thế sẽ bị bỏ lại phía sau”, Siegel nói.
Được biết, như một phần trong kế hoạch 3 năm cắt giảm chi phí 2 tỷ USD, năm nay Nike đã sa thải hơn 700 nhân viên tại trụ sở chính ở Oregon, tương đương khoảng 2% tổng lực lượng lao động toàn cầu. Động thái khiến một số nhà phân tích đặt câu hỏi rằng liệu thương hiệu này có lỡ cắt giảm cả những nhân sự chủ chốt và giàu kinh nghiệm hay không.
Đáp lại, ông Donahoe khẳng định bản thân rất trân trọng khoảng thời gian làm việc tại công ty và lưu ý rằng đúng là Nike cần một nhà lãnh đạo mới.
“Rõ ràng đã đến lúc phải thay đổi lãnh đạo và Elliott là người phù hợp”, ông nói trong một tuyên bố. “Tôi mong muốn được chứng kiến những thành công trong tương lai của Nike và Elliott”.
