Cuộc chiến "cà khịa" lẫn nhau giữa các thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội hay trên các biển quảng cáo ngoài trời đã không còn là chuyện lạ trong giới marketing. Hình thức này đến nay vẫn được ưa chuộng vì luôn khiến người xem thích thú và ngóng chờ những màn đáp trả qua lại.
Trên thế giới, nhiều cuộc “đấu khẩu” không hồi kết đã diễn ra giữa các thương hiệu lớn, tạo nên những case-study kinh điển như Coca Cola và Pepsi, Milo và Ovaltine, BMW và Audi, Samsung và iPhone,...
Tại Việt Nam, các nhãn hàng trong cùng ngành cũng không ngại “đụng chạm”, sẵn sàng tỉ thí lẫn nhau bằng các câu khẩu hiệu trên biển quảng cáo ngoài trời và cả mạng xã hội.
Milo và Ovaltine: Cuộc chiến xanh - đỏ nhiều ồn ào
Milo và Ovaltine được biết đến là hai nhãn hàng lớn trong ngành sữa dành cho trẻ em. Năm 2018, Ovaltine khơi mào cho chiến dịch "cà khịa" đối thủ bằng cách treo biển quảng cáo ngay đối diện biển quảng cáo của Milo. Trong khi Milo đặt Slogan ''Nhà vô địch làm từ Milo'' màu xanh lá, thì ngay bên kia đường, Ovaltine với tấm biển quảng cáo to hơn có in hình hai mẹ con chỉ tay sang phía ''đối thủ'' kèm theo dòng chữ ''Chẳng cần nhà vô địch, chỉ cần con thích''.
Không dừng lại, Ovaltine còn tiếp tục thực hiện một chiến dịch marketing sau đó, lấy màu chủ đạo là màu xanh - trùng hợp với màu thương hiệu Milo. Theo đó, Ovaltine tung ra hẳn một album "Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích" trên Fanpage của mình, xuyên suốt là cảnh đối lập của 2 team "xanh - đỏ": Các cậu bé, cô bé "Team xanh" mang đúng màu thương hiệu của Milo, thường trong tinh thần thi đấu, luôn bị ám ảnh bởi đối thủ, huy chương vàng, thứ bậc, cúp… "Team đỏ" mang sắc đỏ thương hiệu của Ovaltine, luôn trong tình trạng thích thú, hưng phấn, tìm tòi, khám phá, phù hợp với định nghĩa "Năng lượng hạnh phúc" của Ovaltine.
Hình ảnh trong chiến dịch của Ovaltine
Bên cạnh đó, Ovaltine còn treo hàng loạt tấm biển với định hướng nội dung tương tự ở trường học. Đặt chiến dịch marketing của Milo và Ovaltine cạnh nhau, có thể thấy câu chuyện "năng lượng vô địch" mà Milo theo đuổi vốn cổ vũ tinh thần thể thao, nhưng nhìn từ chiến dịch của Ovaltine lại trở thành một căn bệnh thành tích.
Chiến dịch này của Ovaltine không chỉ thu hút sự quan tâm của công chúng mà còn khiến Milo đứng ngồi không yên. Thương hiệu ‘xanh lá” thậm chí đã gửi kiến nghị lên cơ quan chức năng vì cho rằng đối thủ vi phạm pháp luật Việt Nam và gây thiệt hại trực tiếp cho mình.
Baemin - Gojek: Lời qua tiếng lại, hiệu ứng lan truyền
Thị trường Food App tại Việt Nam không chỉ khốc liệt trong cuộc đua khuyến mãi, giảm giá thu hút người dùng mà còn sôi động trên mặt trận quảng cáo. Baemin, dù hiện đã không thể trụ lại trong cuộc chơi, nhưng cũng từng là thương hiệu nhận được sự yêu mến từ cộng đồng nhờ các nội dung truyền thông thu hút. Năm 2021, khi mới bước vào thị trường không lâu, Baemin đã mời nghệ sĩ Trấn Thành làm gương mặt đại diện và treo nhiều biển quảng cáo ngoài trời tại các ngã tư lớn.
Tại vòng xuyến Nguyễn Văn Cừ và Lý Thái Tổ ở TP.HCM, nơi có mật độ giao thông đông đúc, Baemin đã treo biển quảng cáo cỡ lớn với thông điệp từ Trấn Thành: “Em ăn gì anh đặt Beamin giao?”. Chuyện không có gì đáng nói nếu như sau đó, đối thủ Gojek không đặt biển quảng cáo ngay cạnh. Ứng dụng màu xanh lá hợp tác với Hariwon - vợ của Trấn Thành để đáp lại: “Ăn gì cũng được, Gojek giao là được”.
Hình ảnh này đã thu về hàng chục nghìn lượt yêu thích từ cộng đồng mạng với màn đối đáp vui nhộn.
Màn đối đáp giữa Baemin và Gojek cũng trở thành cảm hứng để thương hiệu khác ăn theo. Cũng ngay tại khu vực nói trên, nhãn hàng nước tương Nam Dương đã nhanh nhạy bắt trend, đặt ngay một biển quảng cáo cùng thông điệp: “Ăn gì, ai giao cũng được. Có nước tương Nam Dương là được”. Cộng đồng mạng lại một lần nữa tỏ ra thích thúc với màn đối đáp này, thậm chí còn hào hứng chế thêm ảnh, gợi ý các thương hiệu khác bắt trend.
Lazada - Shopee - Tiki: Không "cà khịa" vẫn viral
Cuộc chiến về nội dung của các thương hiệu không chỉ có "cà khịa", dìm hàng lẫn nhau. Một số đơn vị khéo léo lựa chọn cách ăn theo sự kiện của đối thủ để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của chính mình.
Còn nhớ năm 2016, Lazada Việt Nam đã tung ra chương trình khuyến mãi lớn trong 3 ngày 21-23/3 trong dịp kỷ niệm sinh nhật 5 tuổi của mình. Thấy đồng nghiệp rộn ràng, Adayroi - khi ấy là một trang thương mại điện tử của Tập đoàn Vingroup - đã "chung vui mừng sinh nhật" cùng thông điệp “Trẻ con mừng sinh nhật, người lớn khoái tiệc tùng” khi tổ chức các chương trình party online với “3 tăng”.
Ngay lập tức, các hàng xóm khác như Shopee, Tiki... cũng "nhảy" vào tham gia cùng. Nếu như Shopee tung khuyến mãi cùng thông điệp "Cần gì sinh nhật – deal vẫn sốc" thì Tiki giúp đối thủ kéo dài sinh nhật bằng chương trình hàng công nghệ ưu đãi lớn "Mừng sinh nhật người ta" kéo dài hơn Lazada hẳn 2 ngày. Trong khi đó, nhà bán lẻ Nguyễn Kim còn "nóng lòng" tổ chức sớm sinh nhật cho Lazada cả 1 tuần, kéo dài nửa tháng với câu "Sinh nhật người ta - mua hàng tặng quà".
FPT Shop - Long Châu: Sức mạnh cộng hưởng từ "gà cùng một mẹ"
Chiến lược "cà khịa", đối đáp lẫn nhau thường xảy ra giữa các đối thủ trong cùng ngành. Dẫu vậy, vẫn có ngoại lệ. Hai thương hiệu cùng thuộc FPT Retail là FPT Shop và FPT Long Châu cũng từng trở thành tâm điểm bàn luận khi có màn tung hứng hài hước với nhau.
Năm 2022, thời điểm iPhone 14 mới ra mắt, FPT Shop là một trong những nhà bán lẻ điện thoại lớn nhất trên thị trường, đã treo băng rôn cùng dòng nhạc "chế": "Thôi em đừng nặng lòng iPhone. Muộn phiền làm chi mức giá? Sáng cũng buồn, tối em mơ, đêm về lại ước…"
Đáng chú ý, nhà thuốc FPT Long Châu ngay bên cạnh cũng nhanh chóng tung hứng: "Nghĩ về iPhone 14 làm bạn đau đầu, chóng mặt? Đừng lo, đã có FPT Long Châu".
Ngay lập tức, bức ảnh ghi lại màn đối đáp này đã nhanh chóng thu về tới 52.000 lượt thích, hơn 1.300 bình luận chỉ trên một fanpage. Chiêu thức marketing này nhận về vô số lời khen ngợi từ cộng đồng mạng, giúp thúc đẩy hình ảnh của cả hai thương hiệu trong hệ sinh thái FPT Retail.