Năm 2011, hình ảnh chiếc hamburger mang ba màu sắc của thương hiệu Burger King vốn rất nổi tiếng tại nước Mỹ xuất hiện lần đầu ở Việt Nam thông qua hai gian hàng ở sân bay Tân Sơn Nhất và Đà Nẵng.
Với việc đổ bộ vào sân bay, Burger King đi theo đúng cách thức xâm nhập vào Việt Nam của "hàng hiệu mang phong cách Johnathan Hạnh Nguyễn".
Tháng 10/2012, Burger King chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại quận 1 - TP HCM, đi kèm với tuyên bố sẽ đầu tư 100 triệu USD vào ngành fastfood của ông chủ tập đoàn Imexpan Pacific.
Riêng Burger King được rót tới 40% tổng ngân sách, trong mục tiêu mở được 60 điểm bán sau 5 năm, nhằm chiếm được "thị trường chưa có đối thủ".
Tuy nhiên, sau 3 năm chinh chiến ở Việt Nam, Burger King mới nhận thức được kế hoạch "đánh nhanh thắng nhanh" không dễ như hình dung ban đầu.
Đối tác của ông Johnathan yêu cầu thay đổi chiến lược sang "đánh chắc tiến chắc", không chạy theo vận tốc mở cửa hàng nhằm phủ kín thị trường, mà phải cân nhắc lựa chọn mặt bằng, địa điểm phù hợp, khả thi trước khi quyết định mở cửa.
Thời điểm tháng 2/2016 cũng là lần đầu vua hàng hiệu nói về những khó khăn kiểu "làm dâu trăm họ" khi kinh doanh thức ăn nhanh ở Việt Nam, dù doanh nghiệp của ông - với tư cách là đơn vị nhượng quyền của 4 thương hiệu fastfood quốc tế tại Việt Nam - đang sở hữu tới 87 cửa hàng khi đó.
Với 17 điểm bán hàng và số tiền 40 triệu USD chưa thể tiêu hết, trong buổi nói chuyện với báo chí, ông Johnathan chỉ nói tới những kế hoạch tái cơ cấu, dù thực tế cả 4 thương hiệu đều gặp vấn đề, và đang phải chạy đua để bắt kịp nhịp độ tăng trưởng, doanh thu đã đề ra.
Ông Johnathan cũng cho biết Tập đoàn mẹ Burger King đang tái cơ cấu trên nhiều thị trường, ngay cả ở Việt Nam và chính IPP cũng phải điều chỉnh theo.
Nếu trước đây, bằng mọi giá phải chiếm được những địa điểm đắc địa nhất, thì nay IPP chấp nhận rời đến những nơi có giá thuê mặt bằng thấp hơn để hạn chế kéo dài thời gian tìm đến điểm hòa vốn.
Công ty này cũng buộc phải điều chỉnh chính sách, cắt 20-50% hợp đồng không hợp lý.
5 năm sau lần xuất hiện nổi bật tại Tân Sơn Nhất, Burger King đang gặp khó ở thị trường Việt Nam.
Tháng 2/2016, tức là gần 4 năm sau khi vào Việt Nam, ông Johnathan Hạnh Nguyễn cung cấp với báo chí con số 17 cửa hàng Burger King trên toàn quốc.
Đến thời điểm hiện tại, tức 4 tháng sau bài phỏng vấn nói trên, website của Burger King ghi nhận số điểm bán hiện tại là 13, với 6 ở Hà Nội và 7 ở TP HCM, hoàn toàn mất dấu tại Đồng Nai, Đà Nẵng...
"Lùi một bước tiến ba bước" để "hoạt động kinh doanh phát triển theo đường hình sin", nhưng có vẻ bước lùi của ông chủ IPP đã lùi sâu hơn những gì ông dự tính.
Chỉ trong vòng hơn 1 năm qua, nhiều cửa hàng Burger King lần lượt chuyển địa điểm, rồi đóng cửa.
Việc kinh doanh chuỗi đồng nghĩa với mở rộng điểm bán, hệ thống nào càng có lượng cửa hàng dày đặc, càng thu được hiệu quả cao hơn. Burger King ở Việt Nam dường như "vỡ trận".
Chỉ cần làm một phép so sánh đơn giản, đã thấy cán cân không nghiêng về phía IPP: tổng số lượng cửa hàng của Burger King ở Hà Nội chỉ tương đương với lượng điểm bán của KFC, Lotteria tại quận Đống Đa; còn tại TP HCM, Burger King có 7 điểm, ít hơn con số 9 điểm của KFC hay Lotteria riêng ở quận 1.
Rõ ràng, kế hoạch giải ngân hết 40 triệu USD của ông Johnathan đang bế tắc. Việc mở rộng hiện tại được xem là bài toán khó với Burger King.
Ông Johnathan Hạnh Nguyễn có nói tới việc sẽ dời kế hoạch hoàn vốn lên 5 năm, nhưng những biến động thị trường gần đây cho thấy kế hoạch này không mấy khả thi: Fastfood đang thoái trào, ngay cả các thương hiệu "lão luyện" với thị trường Việt Nam như Lotteria hay KFC cũng tăng trưởng rất chậm.
Còn các ông lớn chậm chân như Burger King, McDonald's thì khỏi nói, không đóng cửa thêm cửa hàng đã là một "tin vui".