Những câu thoại "đinh" thường được giao cho những nhân vật nói nhiều nhất, hoặc những nhân vật chính. Họ sẽ có nhiệm vụ lặp đi lặp lại câu nói này với hy vọng sẽ được khán giả yêu thích và tạo thành một "hiện tượng".
"Tagline" dịch nôm na là những câu nói chủ chốt trong phim, đại diện cho tinh thần của phim được các đạo diễn cài cắm vào nhằm nhiều mục đích. Một là giúp khắc họa cá tính nhân vật một cách rõ ràng nhất, hai là thể hiện tinh thần, chủ đề của phim. Cuối cùng là đi kèm với hy vọng phim sẽ được khán giả chú ý.
Năm 2011, Lê Khánh từng rất thành công khi "lăng xê" được hai phần của phim Cô Dâu Đại Chiến và Ngày Nảy Ngày Nay nhờ chiến thuật sử dụng "tagline" này. Hai câu nói của Lê Khánh từng rất được cộng đồng mạng yêu thích và sử dụng nhiều đó là: "Bấy-By à!" và "Tánh kỳ"...
Lê Khánh làm nên tên tuổi của hai phim "Ngày Nảy Ngày Nay" và "Cô Dâu Đại Chiến".
Sau thành công đó, một số phim bắt đầu "ăn theo" bằng những câu thoại đặc trưng riêng của mình với hy vọng "lặp lại" thành công, nhưng một số trường hợp lại áp dụng công thức quá rập khuôn thành ra lại gây "phản ứng ngược".
Chị Trợ Lý Của Anh
Ai đi xem phim Chị Trợ Lý Của Anh do nữ danh ca, nay đã là nữ nghệ sĩ đa tài Mỹ Tâm đóng vai chính chắc sẽ vài phần bối rối trước độ bá đạo của chị đẹp Mỹ Tâm. Nữ nghệ sĩ tự "chế" luôn ra những từ hoàn toàn mới và không ai hiểu những từ đó có ý nghĩa gì.
"Xé mây" và "Tuluxu" là hai từ khóa được Mỹ Tâm lăng xê nhiệt tình trên trang cá nhân và sau đó là vào cả phim Chị Trợ Lý Của Anh.
Ý nghĩa của hai từ này nhiều khi chỉ có fan ruột của Mỹ Tâm mới hiểu được chứ ngay cả dàn diễn viên trong phim nhiều khi cũng chỉ hiểu... bập bõm. Hai "từ khóa" ấy thậm chí còn không rõ là động từ hay tính từ mà chỉ biết là "chị đẹp" Mỹ Tâm thích dùng lúc nào thì dùng, không ai cản được.
Còn nhớ anh chàng giám đốc trẻ Phúc Nam (Mai Tài Phến) còn phải chật vật mới hiểu được cách dùng của từ "tuluxu" là thế nào. Còn "xé mây" thì thôi rồi, ngoài chị trợ lý ra thì cả phim không ai đủ gan để áp dụng cụm từ ấy.
Thế nhưng, câu thoại "đỉnh cao" nhất của phim lại xuất phát từ câu nói không thể "chân lý" hơn của chị trợ lý. "Chuyện gì đến sẽ đến, người phải gặp nhất định sẽ gặp".
Câu chuyện tình yêu của hai nhân vật chính trong phim như đã được an bài từ trước và đây cũng chính là thông điệp không thể chu đáo hơn mà "chị đẹp" gửi đến người xem. Đó là chuyện tình cảm, nhân duyên của đời người đều đã được định đoạt từ trước, những người quan trọng với chúng ta, trước sau gì chắc chắn sẽ được gặp.
Trạng Quỳnh
Trong Trạng Quỳnh, trách nhiệm "lăng xê" hai câu thoại chủ chốt được giao cho Xẩm (Trấn Thành).
Chẳng trách mà từ đầu đến cuối phim anh chàng cứ lặp đi lặp lại hai câu: "Nơi nào Quỳnh gặp khó, nơi đó Xẩm ra tay" và "Sống như vậy làm sao vào giai thoại được?", "Sống phải biết dùng cái đầu" một cách triệt để.
Vấn đề là ba câu thoại này bị áp dụng theo kiểu "lặp đi lặp lại" như đang cố gồng lên... thôi miên khán giả.
Xẩm nói câu "Sống như vậy làm sao vào giai thoại?" một cách vô tội vạ nhưng không hề có một đoạn phim nào để giải thích cho khán giả: "giai thoại" là sao? Vô giai thoại để làm gì mà cứ hễ có ai làm mếch lòng Xẩm là anh chàng lại lôi cái "giai thoại" đó ra dọa?
Xẩm cứ hở ra là: "Sống vậy sao vào giai thoại được?".
Những câu tagline này được sử dụng rất tùy tiện trong Trạng Quỳnh mặc dù chúng chẳng liên hệ gì được với ai.
Trong trường hợp của Lê Khánh thì hai câu nói "nổi tiếng" của cô ít ra vẫn có thể cho người xem đem ra nói lại với bạn bè trong những câu đùa giỡn hay gì đó. Còn đối với hai câu nói "đinh" của Xẩm trong Trạng Quỳnh, khán giả xem xong chả hiểu nói như thế để mà làm gì luôn.
Mối Tình Đầu Của Tôi
Không chỉ phim điện ảnh, cả phim truyền hình Mối Tình Đầu Của Tôi cũng cố gắng đưa vào phim một câu nói của An Chi (Ninh Dương Lan Ngọc) để thể hiện đó là "thương hiệu" của cô nàng. Câu: "Cứ mỉm cười, vận may tự nhiên tới!" được An Chi lặp đi lặp lại thả ga bất kể tình huống nào.
Câu nói của An Chi bị cư dân mạng chê là... không có vần điệu, cộng thêm giọng nói eo éo của cô nàng khiến nó bị "phản tác dụng". Nhiều người cho rằng An Chi càng "tụng" câu khẩu hiệu đó nhiều thì cô càng... xui.
Hai Phượng
Câu "Nỗi sợ chỉ là một cảm giác" được Ngô Thanh Vân "tương" ngay lên poster của Hai Phượng như một sự cảnh báo rằng khán giả sẽ phải chứng kiến cảnh mẹ bỉm sữa Hai Phượng chèn slogan vào bất cứ cảnh nào trong phim.
Nhiều khi Hai Phượng còn sẵn sàng hy sinh cả một cảnh phim rất hiệu quả để tiếp tục nhồi khán giả với câu slogan của mình.
Trong một đoạn teaser của phim, có một đoạn khi bé Mai trấn an những người bạn bị giam trong cũi sắt. Đó là lúc cô bé thể hiện lòng dũng cảm một cách cực kỳ rõ ràng khi nghe theo lời dạy của mẹ.
Thế nhưng khi lên phim, Ngô Thanh Vân và đạo diễn lại không sử dụng cảnh quay đó mà lại đưa vào cảnh hai mẹ con sau khi đoàn tụ lại đứng nói chuyện suông như đang "trả bài" nhau về khái niệm lòng dũng cảm?
Kết
Câu thoại "thương hiệu" đóng vai trò ghi lại ấn tượng của phim trong trí nhớ của người xem. Chính vì vậy mà phim nào cũng cố gắng tạo ra một hoặc vài lời thoại thật "đỉnh" để ghi điểm, nhưng đôi khi "cố quá" lại thành "quá cố".
Những gì cố tình cài cắm mà không hợp văn cảnh, cảm xúc nhân vật sẽ trở nên gượng gạo. Chỉ có những lời nói chân thành, tình cảm nhất của nhân vật mới có thể đi vào lòng khán giả, vì đó là những câu nói đúng thời điểm, đúng đối tượng nhất và rất "duyên".