Một tờ báo nổi tiếng đăng bài bênh vực Hồ Ngọc Hà (HNH) lập tức nhận được hàng ngàn lượt review 1 sao trên trang Fanpage của báo. Phải chăng sức mạnh của MXH còn lớn hơn cả truyền thông chính thống?
1. Nổi tiếng hay tai tiếng?
Ca sĩ HNH là một trong những ngôi sao hot bậc nhất hiện nay. Cô là đại diện hình ảnh cho hàng loạt thương hiệu nổi tiếng bậc nhất.
Khi sự việc xảy ra, mạng xã hội đã thực sự trở thành chiến trường của hai phe: phe ủng hộ “tìm hạnh phúc riêng” và phe phản đối: “giựt chồng người ta”.
Nhưng có lẽ sự việc đã được đẩy ra hơn, không dừng ở việc bàn luận đạo đức đơn thuần. Với những thương hiệu sử dụng cô làm hình ảnh đại diện, có lẽ đây là thời điểm nhạy cảm.
Chuyên gia có tiếng trong lĩnh vực truyền thông là ông Nguyễn Đình Thành đã phát biểu: “Các nhãn hàng nên dừng hợp tác với Hà Hồ”.
Trong marketing, việc sử dụng người nổi tiếng để nâng cao nhận thức của thương hiệu là điều rất nhiều thương hiệu đã làm và thành công.
Tuy nhiên, khi sử dụng người nổi tiếng, các nhãn hàng cũng phải chịu nhiều rủi ro.
Bởi khi người đại diện hình ảnh thương hiệu dính “phốt”, nhãn hàng có thể sẽ gánh chịu những ảnh hưởng tiêu cực.
Và không chỉ có vậy…
2. Ba vấn đề khi sử dụng người nổi tiếng
Tính hiệu quả của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo là không thể chối cãi. Tuy nhiên, cũng có những lý do cho thấy việc sử dụng người nổi tiếng tiềm ẩn rủi ro.
Thứ nhất: Tiền. Ngân sách để thuê người nổi tiếng không nhỏ.
Thứ 2: Lòng tin. Người tiêu dùng có thể yêu thích người nổi tiếng nhưng chưa chắc đã tin những điều người nổi tiếng nói (rất người người thích giọng ca của Ngọc Sơn hay Đàm Vĩnh Hưng nhưng dị ứng những điều ông hoàng nhạc sến và ông hoàng hàng hiệu này phát biểu).
Thứ 3: Tính ổn định. Rất nhiều người nổi tiếng có tính khí bất thường và có thể rơi vào scandal bất cứ lúc nào. Đó là khi thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng tiêu cực theo.
Tuy nhiên, 3 vấn đề trên đều có giải pháp.
Ngân sách sử dụng người nổi tiếng có thể thấp hơn nếu nhãn hàng có con mắt tinh đời, phát hiện và nuôi dưỡng người đại diện từ khi người đại diện chưa thực sự là ngôi sao lớn.
Như Oppo gắn bó với Sơn Tùng MTP từ khi anh nổi tiếng nhưng thực sự khi đó Sơn Tùng chưa thể có vị thế như ngày hôm nay. Nếu như bây giờ Oppo mới thuê Sơn Tùng, ngân sách sẽ lớn hơn rất nhiều.
Vấn đề lòng tin phải đến từ sự chặt chẽ và chuyên nghiệp của cả hai bên, cả từ phía nhãn hàng và cả từ phía người nổi tiếng.
Siêu sao bóng đá Ronadinho từng là hình ảnh đại diện của Coca Cola. Nhưng rồi trong một buổi họp báo, người ta thấy anh uống Pepsi.
Mặc dù sau đó Ronaldinho có đưa ra lời xin lỗi Coca Cola hủy hợp đồng tài trợ và Ronaldinho mất đi 750.000$. Một cái giá không hề rẻ cho sự thiếu chuyên nghiệp.
3. Khi thương hiệu và “sao” cũng cất cánh
Và thương hiệu nếu có được sự gắn kết hợp lý với người nổi tiếng sẽ giúp thương hiệu cất cánh. Sự tương thích và hấp dẫn về giới tính có thể đưa thương hiệu lên một tầm cao mới.
Ở tuổi 15, cô gái xinh đẹp Brooke Shields đã khiến giới trẻ đảo điên cùng quần jeans Calvin Klein với câu định vị: “Không có gì giữa tôi và đồ Calvins - Nothing comes between me and my Calvins”.
Dĩ nhiên, thời gian trôi đi, Brooke Shields không còn là hình ảnh phù hợp dành cho giới trẻ và Calvin Klein dịch chuyển tới những ngôi sao trẻ hơn như Mark Walberg hay Kate Moss.
Thương hiệu California Fitness cũng chắc hẳn cũng đã nhận được nhiều hiệu ứng tích cực khi Hà Hồ làm hình ảnh đại diện, đặc biệt khi bức ảnh cô “trồng cây chuối” khoe dáng ngọc trên bãi biển đã từng gây khuynh đảo mạng xã hội một thời.
Dân cư mạng bàn tán xôn xao vì đó là một tư thế khó, cần phải tập luyện fitness và yoga nhiều mới có thể thực hiện được. Giờ hình ảnh HNH đang gặp vấn đề nhưng California vẫn sử dụng cô làm hình ảnh đại diện.
4. Khi người dại diện làm hại thương hiệu
Sử dụng người nổi tiếng trong các chiến dịch quảng cáo sẽ gây hậu quả nếu con người đó có cá tính đối nghịch với thương hiệu.
Năm 2000, Dell quyết tâm dấn thân vào thị trường máy tính cá nhân với hình ảnh chàng sinh viên trẻ trung Benjamin Curtis trong chiến dịch: “Anh bạn, cậu cần có máy Dell - Dude, you’re getting a Dell”.
Chiến dịch của Dell sau này đã thất bại nặng nề bởi Benjamin Curtis bị cảnh sát bắt do dùng chất ma túy ba năm sau đó.
Dell không thể trở thành thương hiệu máy tính cá nhân mạnh. Và lãnh địa máy tính dành cho doanh nghiệp mà Dell từng thống trị cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
Hãy xem thử trường hợp của Tiger Woods.
Theo tạp chí Golf Digest, tay golf cự phách này đã kiếm được khoảng 951 triệu USD nhờ quảng cáo và làm hình ảnh đại diện cho các thương hiệu, thu nhập xấp xỷ 63 triệu USD/năm. (Vấn đề 1: Thuê người nổi tiếng cần rất nhiều tiền).
Tiger Wood đã rất thành công khi đại diện cho những thương hiệu như Nike, như Accenture, như xe hơi Buick v.v... cho đến khi anh vướng vào scandal tình dục và bị hàng loạt thương hiệu cắt hợp đồng.
Có lẽ bởi các ngôi sao cũng là con người nên tính ổn định là điều rất khó kiểm soát. Đó cũng có thể là lý do ông tổ của ngành quảng cáo hiện đại, David Ogilvy đã từng phát biểu:
“Tôi không thích sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng vào quảng cáo của mình.
Khách hàng biết rằng thương hiệu phải chi tiền để những người nổi tiếng nói tốt về sản phẩm. Điều đó khiến hiệu quả của quảng cáo yếu đi”.
Tuy nhiên, David Ogilvy vĩ đại cũng thừa nhận: “Có rất nhiều điều tôi không biết về quảng cáo. Và tôi có nhiều quan điểm sai lầm về quảng cáo. Sự bí ẩn đó khiến ngành nghề này luôn cuốn hút tôi”.
