Đó chính là Asda, chuỗi siêu thị bán lẻ ở Anh quốc bán đủ thứ, từ nệm cho đến thức ăn nấu sẵn. Tuy nhiên, nơi đây không có khách hàng vào mua sắm.
Siêu thị này, cũng giống như các ‘siêu thị ma’ khác, là nơi chỉ có các nhân viên, hay còn gọi là 'người lấy hàng', làm việc.
Họ lấy những món mà khách đặt mua qua mạng, chất lên những chiếc xe tải giao hàng. Người thường không bao giờ thấy được bên trong siêu thị có gì.
Như siêu thị thật
Vào thời đại mà mua sắm trực tuyến đã làm một cuộc cách mạng đối với người tiêu dùng,
Các siêu thị ma là một minh chứng cho việc các ngành kinh doanh truyền thống phải thích ứng với xu thế này ra sao.
Nhưng điều gì diễn ra bên trong những tòa nhà bí ẩn có hình như chiếc hộp kia?
Và các siêu thị đã rút ra được điều gì trong nỗ lực giành thêm thị phần – cả khách mua trực tuyến lẫn khách tới cửa hàng?
Siêu thị ma Asda được thiết kế giống như một siêu thị thật.
Siêu thị cũng được thiết kế với các lối đi nhưng rộng hơn và nhiều chức năng hơn so với siêu thị thường.
Không có các bảng hiệu các gian hàng. Các kệ chất đầy hàng hóa được đánh dấu bằng mã vạch và mã số nhận diện.
Nhân viên chọn hàng lướt qua lướt lại với những thùng nhựa rỗng, chọn món hàng khách yêu cầu và những thùng nhựa này cuối cùng sẽ được giao đến tận nhà người mua.
Công việc mà họ làm về bản chất cũng là đi mua hàng nhưng là mua giùm cho khách, trong lúc khách mua sắm chỉ cần chờ được giao hàng.
Nói cách khác, người tiêu dùng đã thuê các nhân viên đó đi mua sắm cho mình.
Đài radio được bật suốt. Ông Richard Jackson, quản lý siêu thị, cho biết trước đây họ phát chương trình của Asda, tức kênh phát thanh Asda FM.
Nhưng sau đó họ để cho nhân viên được lựa chọn kênh mà họ muốn nghe: hiệu suất công việc nhờ đó đã tăng lên 5%. Thay đổi này được duy trì từ đó đến giờ.
Bên cạnh các phòng đông lạnh, làm lạnh hay phòng nhiệt độ thường, còn có các phòng bếp nơi nhân viên làm bánh mỳ, làm cá tươi và và làm pizza – cũng giống như các nhân viên gian hàng chuyên nghiệp tại các siêu thị thông thường.
Pizza, theo lời Jackson, rất được ưa chuộng. Khi chương trình truyền hình X-Factor phát sóng, đơn hàng pizza lên đến hàng trăm, ông nói.
Muốn giao hàng ngay
Công việc của Jackson là tìm cách dự đoán và đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Chẳng hạn như Jackson biết rằng tất cả nhà trẻ ở khu vực lân cận sẽ mở cửa trở lại sau kỳ nghỉ, ông sẽ chuẩn bị thêm mặt hàng sữa và trái cây.
Tuy nhiên, để giữ khách hàng lại là một thách thức thực sự.
Mặc dù doanh số bán lẻ vẫn rất lớn, lợi nhuận của các siêu thị mới đây đã sụt giảm.
Chuỗi siêu thị Tesco của Anh một thời không suy suyển gì đã buộc phải đóng cửa một số chi nhánh và sa thải hàng ngàn nhân viên.
Trong khi đó, sự gắn bó của khách hàng đang mờ nhạt dần và các chương trình khách hàng thân thiết – vốn một thời rất thành công – nay không còn đem lại mấy lợi nhuận cho siêu thị.
Nhưng khi mở cửa hàng ma hay mở dịch vụ 'click and collect', là dịch vụ mà khách có thể đặt mua trực tuyến trước rồi tới nhận hàng tại siêu thị để tiết kiệm thời gian, cũng như các chương trình khác để giữ chân khách hàng trực tuyến, các siêu thị nhận thấy có những thách thức trong việc vận chuyển và giao nhận hàng.
Một khi khách đặt mua qua mạng, họ muốn có hàng ngay.
Chẳng hạn như phụ huynh đặt mua đồng phục cho con vào lúc 11 giờ đêm và muốn được giao hàng vào sáng sớm ngày hôm sau, Jackson nói.
Vì lẽ đó, toàn bộ hoạt động của siêu thị ma liên tục được tinh giản để vận hành được suôn sẻ nhất có thể.
Chẳng hạn như nhân viên chọn hàng sẽ được trợ giúp bởi những chiếc máy chất hàng tự động.
Những chiếc máy này sẽ tìm mã vạch hàng hóa cho mỗi đơn hàng và đưa hàng đến đúng nơi chất hàng mà xe giao hàng đang chờ.
Bản thân nhân viên lấy hàng sẽ cầm những thiết bị cầm tay để biết được chính xác họ phải đến kệ hàng nào tiếp theo.
Có những cẩm nang hướng dẫn họ cách di chuyển nhanh nhất trong siêu thị.
Và chỉ có những thông tin cần thiết nhất mới được sử dụng – việc dùng các thiết bị này để tải hình ảnh hàng hóa sẽ làm mất thêm vài giây, Jackson nói.
Thực phẩm tươi sống
Jamie Wigfield, một nhân viên lấy hàng làm việc ở đây đã hai năm, nói: “Áp lực là rất lớn. Nhưng môi trường làm việc cũng thoải mái. Đây là xu hướng của tương lai.”
Mặc dù các siêu thị ma ra đời để giúp cho việc mua hàng được thuận tiện hơn, nhiều người tiêu dùng nhận ra rằng ở nhà đợi giao hàng lại không tiện cho lắm.
Một số người muốn tự tay nhận hàng trên đường đi làm về.
Dịch vụ mua bán trực tuyến Amazon đã có chương trình đáp ứng nhu cầu này, gọi là Amazon Locker.
Chuỗi siêu thị Walmart ở Mỹ cũng đang thử nghiệm những địa điểm giao hàng cho khách.
Trên hết, việc giao phó việc đi chợ hàng tuần vào tay người lạ lại không phù hợp đối với nhiều người.
"Khách hàng muốn tận tay sờ vào sản phẩm, nhất là thực phẩm tươi sống, để họ có thể kiểm tra chất lượng hàng hóa,” Clare Rayner, một chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ, nói.
Có lẽ các siêu thị, vốn bán tất cả mọi thứ trên đời, sẽ quay trở lại với thời chỉ bán thực phẩm tươi sống mà thôi.
Và một lần nữa, đến lúc đó, chương trình mua hàng tươi sống trực tuyến của Amazon có tên gọi Amazon Fresh có thể sẽ chinh phục thế giới.
Tuy nhiên, thách thức lớn nhất là kỳ vọng ngày càng tăng và ngày càng đa dạng của khách hàng thời nay.
Có người thích được giao hàng tận nhà, nhưng cũng có người không. Có người muốn tự mình đi lấy hàng tươi sống, có người lại chẳng quan tâm.
Có người thích các máy tính tiền tự động nhưng cũng có người ghét chúng.
Hiện tại, tại các siêu thị ma, việc lấy hàng và xử lý hàng vẫn đang diễn ra.
Jackson khoe một hệ thống giúp cho các nhân viên quyết định thay thế những mặt hàng mà khách hàng chọn không có như thế nào.
Điều quan trọng là phải thay bằng thứ gì đó không khiến cho khách hàng thất vọng.
Vấn đề kỳ lạ là khách hàng dường như nghĩ rằng cũng chính nhân viên lấy hàng đó đi lấy hàng cho họ hàng tuần, Jackson cho biết. Họ nghĩ rằng nhân viên lấy hàng biết họ sẽ chọn thứ gì.
Do đó nhân viên giao hàng phải đoán đúng tâm lý của khách hàng, vốn ngày nay chỉ đặt hàng từ máy tính, điện thoại hay máy tính bảng.
“Nhân viên lấy hàng giỏi nhất,” Jackson nói, “là những người biết đi chợ.”
