Theo báo cáo phân tích được công ty tư vấn phát triển và thiết kế Knight Frank và Woods Bagot thực hiện sau khi thăm dò ý và kiến của 43 công ty bán lẻ, có tới 2/3 số công ty bán lẻ hàng cao cấp không đạt được mục tiêu về mở các cửa hiệu mới tại Trung Quốc trong năm vừa qua.
Trong khi các thương hiệu lớn gặp khó khăn, thì các thương hiệu thời trang tầm trung như H&M hay Zara lại vượt mục tiêu về mở rộng tại thị trường Trung Quốc. Đối với các thương hiệu như Samsonite (hãng chuyên sản xuất vali và túi xách), việc người tiêu dùng chuyển hướng mua sắm sang các thương hiệu tầm trung là sự thay đổi đáng mừng. Trong năm 2013, Samsonite đã mở thêm 200 cửa hàng mới tại Trung Quốc và mục tiêu cho năm nay là 500 cửa hàng. Chủ tịch Samsonite tại châu Á-Thái Bình Dương và Trung Đông, Ramesh Tainwala, tâm sự: "Trước đó, thương hiệu này như là người thừa. Họ (người tiêu dùng) cần những thương hiệu xa xỉ hơn".
Đối với các thương hiệu xa xỉ đầu tư mạnh vào Trung Quốc, các cửa hàng của họ đang trở thành những địa chỉ "đi ngắm" đắt tiền, nơi người tiêu dùng thường ghé qua để xem và tham khảo trước khi ra nước ngoài mua sắm. Thuế trong nước tăng cao, nỗi lo hàng "rỏm", thủ tục visa thuận tiện và mua sắm kết hợp với du lịch, trải nghiệm là những lý do thôi thúc người giàu mua sắm ở nước ngoài. Số người Trung Quốc ra nước ngoài trong năm 2013 đã tăng lên 100 triệu lượt người, tăng 20% so với năm 2012. Công ty môi giới CLSA dự báo con số này sẽ chạm ngưỡng 200 triệu lượt người vào năm 2020. Trong khi đó, việc ngày càng có thêm nhiều người gia nhập tầng lớp trung lưu đã giúp cho các thương hiệu tầm trung, giá cả phải chăng lên ngôi.
Dẫu vậy, các thương hiệu cao cấp như Burberry cho biết các cửa hàng của họ tại các nước khác cũng vẫn được lợi khi các khách hàng Trung Quốc ra nước ngoài mua sắm. Burberry thậm chí có cả đội ngũ nhân viên bán hàng nói được tiếng Trung Quốc tại các chuỗi cửa hàng trên toàn cầu. Burberry hiện có 72 cửa hàng tại Trung Quốc và dự định sẽ mở cửa hàng lớn nhất của hãng ở châu Á-Thái Bình Dương tại thành phố Thượng Hải trong mùa Xuân này. Giám đốc tài chính của Burberry, Carol Fairweather, cho hay thương hiệu xa xỉ này sẽ tiếp tục mở các cửa hiệu tại Trung Quốc đại lục, nhưng vấn đề là tìm được địa điểm thích hợp. Gucci hồi tháng 10/2013 cho hay các du khách Trung Quốc cũng là động lực giúp doanh thu của thương hiệu này tại châu Âu và tại Mỹ tăng vọt.
Nhà phân tích cao cấp thuộc CLSA, Susanna Leung, nói: "Trong bối cảnh doanh số bán lẻ hàng xa xỉ tăng chậm lại và nhiều người Trung Quốc ra nước ngoài mua sắm, nhiều cửa hiệu tại Trung Quốc hiện chỉ là nơi để khách hàng 'ngắm'. Chính vì vậy, thay vì mở ba hoặc bốn cửa hiệu tại thành phố lớn, họ có thể chỉ mở một hoặc hai cửa hiệu mà thôi".
Hiện tại, phần lớn việc xây dựng các trung tâm mua sắm mới đều tập trung ở các thành phố nhỏ hơn, nơi thu nhập trung bình thấp hơn và các khách hàng chuộng các thương hiệu đại trà hơn.
Tuy nhiên, các thương hiệu xa xỉ nhìn chung vẫn thích chọn địa điểm đặt cửa hàng tại các thành phố lớn như Thượng Hải và Bắc Kinh. Tập đoàn hàng xa xỉ lớn nhất thế giới LVMH dự định sẽ giảm nhịp độ mở rộng hàng năm tại thị trường Trung Quốc xuống 4-5%, chỉ bằng một nửa mức tăng của năm 2013. Giám đốc điều hành kiêm Chủ tịch LVMH, Bernard Arnault, hồi tháng trước tuyên bố: "Tôi có thể khẳng định quan điểm của mình rằng chúng tôi sẽ không mở rộng tại các thành phố loại hai hay loại bốn ở Trung Quốc. Chúng tôi vẫn muốn duy trì sự hiện diện của tại những khu vực trọng điểm ở Trung Quốc".
Việc các thương hiệu ngày càng cân nhắc kỹ hơn địa điểm đặt cửa hàng tại thị trường Trung Quốc có thể khiến các công ty phát triển các trung tâm mua sắm thiệt hại, nếu việc cân nhắc này đồng nghĩa với việc giá cho thuê cửa hiệu giảm. Giá cho thuê cửa hàng tại các trung tâm mua sắm ở các thành phố nhỏ hơn đã giảm 2% trong năm 2013, trong khi tỷ lệ cho thuê cửa hiệu trung bình đã tăng lên 10,9%; điều này diễn ra trái ngược tại các thành phố lớn hơn.
James Hawkey, Ủy viên ban quản trị tập đoàn dịch vụ bất động sản Cushman & Wakefield, ước tính rằng có tới 1/4 trong tổng số 700 siêu thị, cửa hàng bách hóa, cửa hàng, cửa hiệu đang trong giai đoạn phát triển tại 30 thành phố hàng đầu Trung Quốc có thể thất bại, khiến các tập đoàn chuyên xây dựng và mở các trung tâm mua sắm có nguy cơ mất tới 150 tỷ NDT (24,6 tỷ USD) trong vài năm tới. Theo ông Hawkey, tuy các công ty bán lẻ tầm trung phát triển nhanh, nhưng chưa đủ để lấp đầy tất cả trung tâm mua sắm.
