Chiến lược định giá của các đại lý ô tô chẳng khác gì ma trận - Ảnh: Go Banking Rates
Chiến lược định giá lắt léo của các đại lý ô tô
Các nhà kinh tế học gọi loại chiến lược định giá này là “phân biệt giá”. Đó là khi, thay vì tính tất cả mọi người một mức giá giống nhau, người bán tính các mức giá khác nhau dựa trên mức độ sẵn sàng chi trả của từng người/nhóm người mua.
Nói một cách đơn giản hơn, người bán vắt càng nhiều tiền càng tốt từ người tiêu dùng.
Đại lý tính giá khác nhau cho những người mua khác nhau - Ảnh: Rate Genius
Không phải tất cả đại lý đều tham gia vào chiến lược định giá này, nhưng nhiều đại lý thực hiện một cách quyết liệt, thông qua cách bán hàng dẫn dụ "treo đầu dê bán thịt chó", marketing lừa đảo, phí ẩn, option (tùy chọn) đắt đỏ (thảm trải sàn, hệ thống báo động, lớp phủ chống gỉ…) hay “bia kèm lạc”. Một số người gọi các dealership (đại lý) này là stealership (gian thương, cướp ngày).
Cách làm trên khiến nhiều người mua cảm thấy khó chịu, mệt mỏi khi mua xe, đặc biệt trong quá trình mặc cả.
Nhiều nghiên cứu quanh thực trạng đau đầu này đã được thực hiện, và tìm ra vài mẫu số chung.
Chẳng hạn, các đại lý ô tô có xu hướng tính giá cao cho người da màu hơn da trắng (Trung tâm Luật người tiêu dùng quốc gia Mỹ), người lớn tuổi hơn người trẻ tuổi, trong đó phụ nữ lớn tuổi có xu hướng bị tính giá cao nhất (Đại học Berkeley, Mỹ).
Để dễ hình dung, có phần giống với “chiến lược hét giá” dành cho dân du lịch trong khi dân địa phương được hưởng mức giá phải chăng hơn nhiều.
Có thể thấy, xu hướng tính giá cao thường nhắm đến những người được cho là dễ dụ, ít hiểu biết về xe cộ - Ảnh minh họa: Clean Technica
Một xu hướng khác, theo nghiên cứu được đăng trên tạp chí Industrial Economics, là các đại lý thường coi những người bán xe cũ mua xe mới (thông qua đại lý) là những kẻ sẵn sàng chi bạo. Đó là bởi thông qua bên thứ ba thường “dễ thở” hơn, song tiền thu về cũng ít hơn so với bán trực tiếp.
Các đại lý coi đây là một dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng đốt thêm ít tiền để đổi lại sự thoải mái. Vì vậy, họ sẽ thu mua xe cũ với giá thấp nhất và bán xe mới cho người tiêu dùng với mức giá cao nhất có thể.
Ngoài ra, nhìn vào chiếc xe đã sử dụng, xe kinh doanh cũng đóng vai trò cung cấp thông tin về khả năng chi trả khi mua xe.
Chiếc xe đang sử dụng cũng là cơ sở để đại lý áp giá bán xe lên người tiêu dùng - Ảnh: Forbes
Một yếu tố khác ảnh hưởng đến chiến lược định giá bán xe của các đại lý ô tô là cung - cầu. Trong những khoảng thời gian bình thường, khi nguồn cung dồi dào và các đại lý lo lắng về hàng tồn kho, họ thường ít “làm giá” hơn, hay giá bán lẻ sát với giá nhà sản xuất hơn.
Nhưng khi có vấn đề về chuỗi cung ứng khiến lượng xe đưa ra thị trường không nhiều, nạn “bia kèm lạc” sẽ hoành hành, mức độ chênh lệch giữa giá bán lẻ và giá nhà sản xuất bị nới rộng thêm rất nhiều.
Ngay cả khi nguồn cung không thực sự bị hạn chế, các đại lý vẫn có thể tạo ra cảm giác “khan hiếm ảo”, bằng cách thổi phồng các thông tin sản xuất, kéo dài thời gian giao hàng với một số mẫu xe thường được đánh giá là hot, nhiều người mua.
Mặc cả mua bán xe là một hành trình gian nan - Ảnh minh họa: Auto City
Michelle Krebs, nhà nghiên cứu thị trường ô tô lâu năm, từng là nhà phân tích cấp cao của Cox Automotive (công ty mẹ của trang Kelley Blue Book và Autotrader), cho hay: “Đây là lần đầu tiên trong sự nghiệp, tôi thấy hầu hết các đại lý ô tô đều đồng loạt hét giá như hiện nay. Đơn giản vì nhu cầu cao, hàng tồn kho thấp, quyền lực của họ tăng lên”.
Thậm chí, có những chiếc xe bị hét giá thêm lên đến hàng chục nghìn USD so với giá nhà sản xuất đưa ra, theo Krebs.
Vì sao các đại lý ô tô có thể hét giá?
Các đại lý thường là nhượng quyền thương mại độc lập của nhà sản xuất ô tô, tức là về cơ bản, họ là doanh nghiệp tự chủ và có thể định giá theo mức mình muốn. Khả năng can thiệp của nhà sản xuất vào việc bán hàng tùy thuộc vào hợp đồng giữa hai bên.
Chẳng hạn, Hyundai chỉ có thể gửi tâm thư phàn nàn đến các đại lý kêu gọi họ chấm dứt nạn “bia kèm lạc”. Ford cũng đưa ra lời phàn nàn tương tự kèm với lời đe dọa sẽ giảm lượng xe giao đến những đại lý “đen”.
Còn một số nhà sản xuất ô tô mới như Tesla và Rivian tự mở cửa hàng để tránh những phiền muộn như trên.
Tuy nhiên, ở Mỹ, nhiều bang có quy định bắt buộc phải bán ô tô thông qua đại lý, khiến các nhà sản xuất không dễ dàng bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Điều đó tạo nên quyền lực to lớn cho các đại lý ô tô.
Quyền lực của các đại lý ô tô rất lớn, nhiều hãng xe mới đang tìm cách thoát khỏi hệ thống này - Ảnh: Rate Genius
Ủy ban Thương mại liên bang Mỹ (FTC) đã nhiều lần đưa ra các quy định để buộc đại lý phải minh bạch hơn, như cấm quảng cáo gian lận (tiếp thị giá một đằng, giá bán thực một nẻo), cấm bán “bia kèm lạc” phi lý, niêm yết công khai giá bán lẻ xe và phụ kiện… nhưng bị Hiệp hội Các đại lý ô tô Mỹ (NADA) phản đối dữ dội.
Còn về phía người tiêu dùng có thể làm được gì? “Kiên nhẫn", theo Michelle Krebs. Chẳng hạn, không quản ngại dành hàng giờ để tìm kiếm đại lý có giá bán phù hợp, sẵn sàng đợi bàn giao xe lâu…
