Google Search đang bị hủy diệt từ bên trong như thế nào?

Trong nhiều năm qua, người dùng internet trên toàn thế giới đã không ngừng phàn nàn về sự sụt giảm chất lượng của Google Search - công cụ tìm kiếm quan trọng nhất thế giới. Kết quả tìm kiếm ngày càng tồi tệ hơn, đầy rẫy nội dung spam và quá nhiều quảng cáo.

Nhưng ít ai biết đến nguyên nhân thực sự đằng sau sự suy thoái này của "gã khổng lồ" công nghệ. Mới đây một báo cáo khác từ Ed Zitron, một cây bút nổi tiếng trong giới công nghệ với nhiều bài đăng trên các trang tin lớn như Wall Street Journal hay TechCrunch, được cho đã tìm ra thủ phạm trực tiếp đứng đằng sau sự sụt giảm này – hóa ra chính là một người trong nội bộ của Google.

Mã Vàng – doanh thu quảng cáo đi xuống

Câu chuyện bắt đầu từ tháng 2 năm 2019, khi Ben Gomes - người phụ trách bộ phận tìm kiếm của Google gặp phải lời phàn nàn từ bộ phận Quảng cáo rằng, doanh thu quảng cáo đang ở mức "Mã Vàng" – một dấu hiệu cho thấy sự sụt giảm đáng kể của nguồn thu quan trọng này.

Đi cùng với lời cảnh báo này là sức ép từ Bộ phận Quảng cáo và các cấp cao hơn yêu cầu Gomes bằng mọi giá phải gia tăng đột biến lượng truy vấn tìm kiếm của người dùng để từ đó tạo nên tăng trưởng doanh thu từ tìm kiếm – ngay cả khi phải "gian lận tương tác" – một thuật ngữ ám chỉ việc đánh lừa người dùng để buộc họ ở lại lâu hơn trên Google. Đa số các yêu cầu này đều bị Gomes bác bỏ vì cho rằng nó sẽ phá hủy trải nghiệm người dùng và lo ngại rằng "sự tăng trưởng đang là tất cả những gì Google nghĩ đến."

Ông Gomes cho rằng, thay vì làm mọi cách để gia tăng lượng truy vấn với hy vọng tăng trưởng doanh thu quảng cáo, hãy tạo ra "các trải nghiệm người dùng hấp dẫn khiến họ muốn quay lại."

Nhưng dường như ý kiến của Gomes đã không được quan tâm. Trong bản cập nhật cốt lõi được phát hành vào tháng 3 năm 2019, nhiều người nhận thấy nó giúp gia tăng lượng truy cập đến các website trước đây bị chặn bởi bản cập nhất năm 2012 do đưa ra nhiều kết quả spam.

Vài tháng sau đó, từ tháng 1 năm 2020, Google thiết kế lại cách hiển thị quảng cáo trên trang kết quả của máy tính, thay thế chữ "ad" bằng màu xanh lá tươi sáng và màu sắc đặc trưng của đường link quảng cáo trước đây bằng một ghi chú nhỏ màu đen có chữ "ad". Nói cách khác, thiết kế này khiến cho các đường link "quảng cáo của Google giống hệt như đường link kết quả tìm kiếm."

Ông Prabhakar Raghavan là ai?

Đáng chú ý hơn là sự ra đi của ông Gomes sau đó. Từ một người dành gần 20 năm xây dựng Google Search, ông Gomes điều chuyển sang làm Phó chủ tịch về Giáo dục của Google. Thay thế ông Gomes là Prabhakar Raghavan, người từng đứng đầu các nhóm quảng cáo và tài chính của Google – những bộ phận đã thúc ép mảng tìm kiếm của ông Gomes phải gia tăng lượng truy vấn bằng mọi giá để tạo nên doanh thu cho họ. Và giờ đây khi ông Gomes ra đi, chính ông Raghavan là người thay thế để lãnh đạo Google Search.

Một điều thú vị ít người biết là trước khi cập bến Google, trong giai đoạn từ 2005 đến 2012, ông Raghavan cũng làm một vị trí tương tự - người đứng đầu bộ phận tìm kiếm của Yahoo. Trong thời gian ông lãnh đạo bộ phận này, thị phần tìm kiếm của Yahoo giảm từ mức 30,4% vào năm 2005 (ngang mức 36,9% của Google và vượt xa 15,7% của MSN) xuống chỉ còn 13,4% vào tháng 5 năm 2012. Thậm chí Yahoo còn bị Bing của Microsoft vượt mặt và đó cũng là thời điểm năm Yahoo sa thải gần 2.000 nhân viên.

Với cương vị Trưởng bộ phận Tìm kiếm mới, ông Raghavan áp đặt triết lý "tăng trưởng bằng mọi giá" tương tự như tại Yahoo trước đây. Nhiều bản cập nhật mới của Google Search được cho là nhằm nâng cao chất lượng, nhưng kết quả lại hoàn toàn ngược lại. Nội dung spam, clickbait, được tối ưu cho công cụ tìm kiếm (SEO) ngày càng chiếm lĩnh các kết quả tìm kiếm. Google Search đã trở nên kém tin cậy, thiếu minh bạch và ngày càng tồi tệ hơn.

Đáp lại báo cáo của Zitron, Google cho biết đây chỉ là "lời suy đoán vô căn cứ".

Spam SEO và tiếp thị liên kết đang tràn ngập kết quả tìm kiếm

Một minh chứng cho điều này là nghiên cứu mới đây của Janek Bevendorff và Matt Wiegmann đến từ các trường Đại học Leipzig, Bauhaus Weimar và ScaDS (Center for Scalable Data Analytics and AI) của Đức để khảo sát chất lượng hiển thị kết quả của các công cụ tìm kiếm phổ biến hiện nay, bao gồm Google, Bing, DuckDuckGo.

Để so sánh, các nhà nghiên cứu so sánh và phân tích các trang kết quả tìm kiếm đối với 7.392 truy vấn đánh giá sản phẩm trong thời gian một năm. Dữ liệu nghiên cứu cho thấy, dù Google vẫn đang hoạt động tốt hơn so với 2 đối thủ còn lại, vẫn có đến 29% kết quả tìm kiếm của Google chứa nhiều liên kết tiếp thị cũng như bị ảnh hưởng của các thủ thuật spam SEO. Đối với Bing và DuckDuckGo, con số này lên tới 42% và 41% tương ứng.

Ảnh hưởng của hoạt động spam SEO và các đường link tiếp thị liên kết trong kết quả tìm kiếm còn thể hiện rõ trong bản cập nhật cốt lõi mới đây nhất của Google. Kể từ khi bản cập nhật này được phát hành, hàng loạt chủ website đã phải lên tiếng kêu cứu vì sự tụt hạng, số lượng truy cập sụt giảm mạnh, có trang bị sụt giảm đến 90% traffic. Được biết điều này là do bản cập nhật này muốn giảm thiểu các nội dung chất lượng thấp, không hữu ích trong kết quả tìm kiếm, đồng thời để tối ưu chi phí cho hoạt động lưu trữ và truy xuất website.

Điều đáng nói là bộ phận Tìm kiếm ban đầu được tách biệt khỏi Quảng cáo chính là để tránh việc lợi nhuận làm ảnh hưởng đến chất lượng kết quả. Nhưng giờ đây Raghavan sẽ là Phó Chủ tịch cấp cao chịu trách nhiệm chung cho các sản phẩm Google Search, Trợ lý ảo, Quảng cáo, Thương mại, Địa lý và Thanh toán – hay nói cách khác la động thái cho thấy sự hợp nhất giữa Quảng cáo và Tìm kiếm.

Sự đi xuống trong chất lượng tìm kiếm của Google cũng nhắc nhở chúng ta rằng không có đế chế nào là bất khả xâm phạm. Ngay cả những ông lớn công nghệ như Google cũng có thể sa vào vòng xoáy của lòng tham và tư duy ngắn hạn nếu không có đủ kiên định và cam kết gắn bó với các nguyên tắc sản phẩm và văn hóa ban đầu. Người dùng đã đặt niềm tin vào Google vì chất lượng và trải nghiệm tìm kiếm tuyệt vời. Nhưng câu chuyện này đã cho thấy rằng niềm tin ấy có thể bị phá vỡ nếu lợi nhuận được đặt lên trên hết.

Bất chấp sự suy giảm chất lượng, Google vẫn vững vàng ở ngôi đầu thị phần quảng cáo so với các đối thủ khác. Thế nhưng với AI tạo sinh với các công cụ như ChatGPT đang vươn lên chiếm lấy sự chú ý của người dùng và nhiều công cụ AI như Perplexity còn được tích hợp cả engine tìm kiếm, để mang lại cho người dùng trải nghiệm tìm kiếm tốt hơn. Nếu không kịp thay đổi, có lẽ trong một tương lai nào đó, gã khổng lồ tìm kiếm như Google sẽ trở thành Yahoo thứ hai.