Đã 5 tháng trôi qua kể từ khi Gangnam Style trở thành một hiện tượng toàn cầu. Người ta nói về nó, nhảy theo nó, hát theo nó và cả chế những câu chuyện tận thế huyền bí xoay quanh nó.
Nhưng có lẽ, điều đáng băn khoăn lúc này là, khi mà độ nóng của Gangnam Style đã giảm bớt theo thời gian, thì chuyện gì sẽ chờ đón PSY nói riêng và làn sóng nhạc Hàn Quốc nói chung tại thị trường Mỹ? Liệu Gangnam Style sẽ trở thành sự mở đầu cho một kỷ nguyên sáng lạng của Kpop ở trời Tây, hay sẽ chỉ là một ngôi sao sáng chói lẻ loi của một trào lưu âm nhạc không có tính phát triển bền vững?
1. Vì sao Kpop chật vật suốt 5 năm tại thị trường Mỹ?
Mặc dù có sức lan tỏa rộng lớn ở châu Á và các cộng đồng fan Kpop trên thế giới, khi tiến sang thị trường Mỹ, Kpop vấp phải 3 khó khăn lớn: bản sắc âm nhạc mờ nhạt, rào cản văn hóa và chiến lược marketing yếu kém.
Thị trường Mỹ hoàn toàn khác với thị trường Hàn Quốc: người Mỹ rất coi trọng bản sắc âm nhạc riêng của mỗi nghệ sĩ. Do đó, muốn đến được với công chúng Mỹ, các ca sĩ Hàn Quốc phải chứng minh được sự đặc biệt của mình, nhưng họ đã không làm được.
Se7en phát hành đĩa đơn “Girls” hát chung với rapper Lil’ Kim, nhưng tất cả những gì anh thể hiện là phong cách R&B nhạt nhẽo lỗi thời của thập niên trước. Ngay cả Lil’ Kim, rapper người Mỹ hợp tác với Se7en, cũng là một cái tên đã qua thời vàng son và chỉ được biết đến bằng những scandal.
Một ví dụ khác là BoA. Thành công rất sớm tại thị trường Hàn Quốc, và cũng đạt được những thành tựu lớn ở Nhật, nhưng những gì BoA có được tại Mỹ hoàn toàn không tương xứng với tầm ảnh hưởng của cô ở châu Á vào năm 2007.
Phát hành liên tiếp 3 đĩa đơn Eat You Up, Energetic và I Did It For Love, nhưng BoA chẳng phô diễn được một phong cách âm nhạc riêng nào mà chỉ là những giai điệu dance pop cũ kĩ và không đặc sắc (với khán giả Mỹ). Thế nên cũng dễ hiểu khi cả Se7en lẫn BoA đều “chìm nghỉm” trên các bảng xếp hạng danh tiếng ở Mỹ. Không tạo được bản sắc âm nhạc riêng chính là điểm yếu nhất của các ca sĩ Kpop khi muốn tấn công vào thị trường khó tính này.
Bên cạnh bài toán về âm nhạc, nghệ sĩ Hàn khi đặt chân đến Mỹ còn phải đối mặt với rào cản ngôn ngữ và văn hóa. Ở bất cứ thị trường âm nhạc nào cũng vậy, việc nghệ sĩ giao lưu với người nghe nhạc được xem là một trong những yếu tố tốt nhất để hỗ trợ cho chiến dịch marketing bản thân.
Đặc biệt, đối với người Mỹ không quen xem và nghe nhạc nước ngoài, việc phải chứng kiến các ca sĩ lạ lẫm đến từ một nước châu Á nói những câu tiếng Anh khá chật vật quả thực là cực hình. Tất cả các ca sĩ Kpop, từ Bi Rain cho đến Wonder Girls, đều không sở hữu khả năng giao tiếp lưu loát bằng tiếng Anh, và nhiều lần tạo nên những cuộc đối đáp nhạt nhẽo hay thậm chí khá buồn cười với khán giả và giới truyền thông Mỹ.
Wonder Girls và Girls’ Generation còn được tham gia các chương trình talkshow nổi tiếng của Mỹ, nhưng cũng không tạo được dấu ấn đặc biệt nào với khán giả xem truyền hình. Công sức của bộ máy hỗ trợ truyền thông cho các ca sĩ Kpop thế là đổ sông đổ biển chỉ vì họ không thể tạo được mối liên hệ thông qua ngôn ngữ với khán giả Mỹ.
Một yếu tố quan trọng khác quyết định thành bại trong cuộc xâm lăng Mỹ quốc của Kpop chính là việc lựa chọn đối tượng khán giả. Tại Hàn Quốc, Bi Rain, Se7en, BoA, Wonder Girls, Girls’ Generation và JYJ đều có những phân khúc khán giả khác nhau. Nhưng khi đến Mỹ, với thể loại âm nhạc họ phô diễn (chủ yếu là pop, dance và R&B dễ nghe dễ thuộc) thì đối tượng khán giả chủ yếu chỉ có thể là giới trẻ.
Tuy nhiên, khán giả trẻ ở Mỹ không phải là dễ chiều lòng. Trong vài thập niên trở lại đây, xu hướng mà giới trẻ Mỹ yêu thích đã không còn là những tay chơi nhạc rock tóc dài bù xù với trang phục quái dị. Giờ đây, người trẻ ở Mỹ yêu thích những gì gần gũi, quen thuộc và không quá hào nhoáng. Nhưng có vẻ như đội ngũ marketing của các ca sĩ Hàn đã không tận dụng được điều này.
Ví dụ điển hình nhất chính là JYJ. Cho dù có được sự hỗ trợ của một tên tuổi lớn như Kanye West, JYJ vẫn hoàn toàn không gây được bất kì dấu ấn nào tại Mỹ. Với làn sóng boyband đẹp trai và ăn mặc giản dị như One Direction và The Wanted, chẳng ai ở Mỹ lại muốn nhìn những chàng trai châu Á được trang điểm tỉ mỉ, có phần quá tay, củng với những kiểu tóc và phục trang khác người như JYJ. Sự thất bại của JYJ là minh chứng cho sự thiếu linh hoạt và không hiểu rõ thị trường của đội ngũ marketing đằng sau các ca sĩ Kpop.
2. Gangnam Style: Hội đủ các yếu tố thành công
Phải đến tận năm 2012, tức là 5 năm sau khi bắt đầu xâm lăng thị trường Mỹ, Kpop mới có bước đột phá chính thức với Gangnam Style. Chỉ với một bài hát, PSY đã phá vỡ những rào cản kể trên trên thị trường Mỹ. Với phong cách rap khá đặc trưng của các rapper Hàn Quốc, cùng với đoạn điệp khúc độc đáo, PSY đem được cái mới lạ về mặt âm nhạc đến với thị trường Mỹ.
Về mặt ngôn ngữ và văn hóa, PSY có lợi thế hơn so với các ca sĩ Kpop khác vì anh đã có khoảng thời gian 4 năm theo học ở trường Berklee College of Music ở Boston, bang Massachussets của Mỹ. Trong thời gian này, PSY có dịp được tiếp cận những tài liệu khoa học âm nhạc chi chít những thuật ngữ khó của tiếng Anh, đồng thời quá trình học về âm nhạc cũng giúp anh có được một nền tảng am hiểu sâu sắc hơn về văn hóa Mỹ.
Cuối cùng, Gangnam Style không bị bó hẹp trong đối tượng khán giả trẻ, mà có thể vươn ra đến phần đông công chúng thông qua phương tiện đắc dụng là Youtube. Bên cạnh đó, tính chất hài hước của MV cũng giúp cho hình ảnh PSY dễ dàng tiếp cân với khán giả Mỹ ở mọi độ tuổi và tầng lớp. Tất cả đã tạo nên một thành công chưa từng có của một sản phẩm Kpop trên đất Mỹ.
3. Tiếp nối thành công của Gangnam Style: Dễ hay khó?
Tuy nhiên, thành công của Gangnam Style chưa chắc đã là một bàn đạp chắc chắn cho Kpop sinh sôi nảy nở tại thị trường Mỹ. Gangnam Style có tính chất hài hước, nên dễ đến được số đông khán giả. Nhưng không phải sản phẩm âm nhạc nào của Hàn cũng có thể có tính hài hước.
Bằng chứng là các ca sĩ thần tượng của Hàn khi đến Mỹ đều khoác lên mình những vai diễn nhắm đến việc gây ấn tượng: Se7en với hình ảnh tay chơi hiphop hay Wonder Girls với hình ảnh những cô gái thành thị tự tin và năng động. Không thể đòi hỏi các ca sĩ thần tượng làm những trò hề để thu hút nhiều khán giả hơn. Và cho dù Girls’ Generation hay BoA có nhảy ngựa thì cũng sẽ không tạo được hiệu ứng mạnh như PSY.
Về bản chất, PSY hoàn toàn khác biệt với các ca sĩ từng tấn công thị trường Mỹ: PSY là ca sĩ gạo cội của công chúng Hàn, ăn điểm bằng phong cách độc đáo, hài hước có khi lố bịch. Trong khi đó, những idol của Hàn Quốc từng đến Mỹ đều là những ca sĩ pop, ăn điểm bằng ngoại hình đẹp, phong cách “cool” hay dễ thương, phù hợp thị hiếu giới trẻ. Sự khác nhau rất rõ ràng giữa hai trường phái này cho thấy chiến lược từ trước đến nay của Kpop có vẻ không phải là hay nhất, khi đem cả văn hóa “idol” của Hàn Quốc sang đất Mỹ mà không có sự thích nghi, thay đổi cho hợp với môi trường.
Mặt khác, Gangnam Style có tính chất của một hiện tượng hơn là một thành công chắc chắn. Mấy năm gần đây, các hiện tượng Youtube liên tục trở thành hiện tượng âm nhạc, như Carly Rae Jepsen, Justin Bieber…
Tuy nhiên, thành công về lâu dài của các hiện tượng Youtube này trong ngành công nghiệp âm nhạc nói chung vẫn chưa được kiểm chứng. Justin Bieber có một lượng fan trung thành đông đảo hỗ trợ nên các sản phẩm âm nhạc của Bieber luôn tạo được độ vang trong truyền thông, và hiệu ứng tương tự trên bảng xếp hạng.
Trong khi đó, PSY về mặt bản chất là một người đàn ông trung niên không có ngoại hình đẹp, chỉ làm người ta phát cuồng bằng những điệu nhảy kì cục chứ chưa chắc đã chiếm được cảm tình dài lâu của nhiều người. Nói cách khác, Gangnam Style ghi điểm chủ yếu nhờ sự kì quái, đánh thức tính tò mò nhất thời, chứ không phải là chất lượng âm nhạc. Công thức này, cũng tương tự như công thức trai xinh gái đẹp trước đây của Kpop, không có tính bền vững. Nếu muốn tiến sâu hơn vào thị trường Mỹ, người Hàn Quốc, không chỉ các ca sĩ thần tượng mà ngay cả PSY, sẽ phải tính đến những chiến lược khác dài hơi hơn.
4. Bỏ rơi sân nhà
Một vấn đề nữa đối với các ca sĩ Hàn Quốc khi đến Mỹ là sự nghiệp của họ ở Hàn Quốc nói riêng và châu Á nói chung hầu như bị bỏ rơi. Hãy lấy “quý cô vàng” của Hàn Quốc Lim Jung Hee làm ví dụ. Từng được xem là con cưng của JYPE, và là Alicia Keys của Hàn Quốc, nhưng sau khi được JYP đưa sang Mỹ, cô bặt tăm bặt tích trong nhiều năm, không thấy có dấu hiệu debut ở Mỹ cũng như bất kì hoạt động âm nhạc nào ở Hàn.
Cuối cùng, JYP đưa Jung Hee quay lại Hàn và cô đạt được những thành công nhất định với ca khúc Golden Lady. Tuy nhiên, Lim Jung Hee vẫn lạc lõng giữa các giọng nữ hát power ballad khác. Điển hình là trong chương trình Immortal Song 2 của đài KBS, người ta thấy rõ Lim Jung Hee hoàn toàn lép vế trước người đi sau Ali. Thời điểm cho một giọng ca như Lim Jung Hee tỏa sáng ở Hàn Quốc đã qua đi trong những năm cô ở đất Mỹ.
Se7en và Wonder Girls cũng lâm vào hoàn cảnh tương tự. Đang ở đỉnh cao sự nghiệp, nhưng họ lại quyết định khăn gói sang Mỹ hòng tìm được cơ hội mới. Khi quay về Hàn, Se7en không còn là một nghệ sĩ đi đầu cho trào lưu R&B nữa, anh đã chuyển sang hát ballad hẳn, bởi thời đại của R&B ở Hàn Quốc đã qua rồi. Wonder Girls khi quay về Hàn gặp ngay sự cạnh tranh từ hàng loạt các nhóm hát mới như Miss A, Secret, Sistar, T-Ara.
Nói cách khác, giống như một người lưu lạc ở đảo hoang về lại đất mẹ, các ca sĩ Hàn Quốc từng đến Mỹ đều sẽ cảm thấy lạc lõng khi trở lại Hàn vài năm sau đó: vị thế của họ đã không còn như xưa trong một thị trường liên tục biến động. Thị trường Mỹ có đáng để đặt cược và đánh đổi không, khi mà danh tiếng của họ ở châu Á nếu kiên trì củng cố sẽ còn phát triển mạnh hơn nữa?
5. Kết
Cho dù Gangnam Style là một điểm sáng đáng khen cho Kpop trong năm qua, vẫn không thể nói trước được tiềm năng của Kpop tại thị trường Mỹ. Hiện tượng thì vẫn sẽ chỉ là hiện tượng cho đến khi các nhà chiến lược biết vận dụng những gì học được từ hiện tượng này để hỗ trợ cho kế hoạch mang tính bền vững lâu dài của mình. Đó sẽ là bài toán khó cho làn sóng Kpop trong vài năm tới.