Nhìn thua để tìm thắng
"Nhìn lại những thương hiệu điện thoại di động Việt phải giã từ thị trường, các doanh nghiệp đi sau phải tìm cách rút ngắn thời gian để khách hàng trải nghiệm sản phẩm", ông Phạm Văn Tam - Tổng giám đốc Asanzo, một thương hiệu điện tử đạt doanh thu 2.500 tỷ đồng vào năm 2016 với nửa triệu chiếc tivi bán ra, chia sẻ khi quyết định đầu tư vào mảng điện thoại di động.
Theo ông Tam, việc xác định đúng chiến lược sản phẩm mang ý nghĩa sống còn của doanh nghiệp. Hầu hết các thương hiệu điện thoại di động Việt thất bại là do chưa theo kịp nhu cầu thay đổi quá nhanh của người dùng, trong đó việc chọn đúng phân khúc thuộc về thế mạnh của mỗi doanh nghiệp là yếu tố quan trọng nhất.
Ngay khi mới ra đời, điện thoại Q-Mobile đã thành công khi đánh đúng vào phân khúc điện thoại 2 sim 2 sóng giá dưới 2 triệu đồng mà các hãng lớn như Nokia, Samsung, LG, Sony Ericsson chưa chú trọng nên đã giúp Q-mobile chiếm 12% thị phần điện thoại di động tại Việt Nam trong năm 2010.
Tuy nhiên, do chuyển sang điện thoại thông minh chậm và sai lầm lớn nhất là chọn nhà cung cấp không đủ uy tín nên lô smartphone đầu tiên của Q-Mobile đã bị thất bại, dù đã ngốn gần 200 tỷ đồng đầu tư sản xuất.
HKPhone cũng từng thu hút người dùng ở phân khúc smartphone tầm trung, giá rẻ, nhưng đến quý III/2015 cũng đã rút khỏi thị trường chỉ vì không cạnh tranh được về cấu hình, thiết kế với các hãng điện thoại nước ngoài.
Từng thành công với mỗi tháng bán được 200.000 điện thoại Masstel phổ thông, nhưng khi Masscom - công ty sở hữu Masstel với tay sang smartphone cao cấp là Massgo thì "không làm nên chuyện" và một trong những nguyên nhân là do chiến lược kinh doanh đi theo mô hình đang rất thành công của Xiaomi (Trung Quốc), tức áp dụng mô hình bán hàng online chỉ trên một website duy nhất (massgo.vn) chưa phù hợp ở thị trường Việt Nam khi mà sự phát triển của thương mại điện tử không đủ lớn.
Bphone của Bkav lại đi vào vết xe đổ của Massgo. Dù tự tin tuyên bố không thua kém Apple, Samsung nhưng tham vọng của Bphone cũng vẫn là tham vọng khi giá bán định vị ở mức 12,9 triệu đồng và 20,2 triệu đồng, nên rất khó cạnh tranh.
Đóng góp thêm sai lầm cho thương hiệu này là chỉ tập trung vào kênh phân phối trực tuyến nên không tiếp cận rộng rãi với người tiêu dùng.
Sống khỏe nhờ đi đúng hướng
Trong số rất ít thương hiệu điện thoại di động Việt còn sống được đến thời điểm này là Mobiistar, Masscom, Mobell thì chỉ có Mobiistar là có chiến lược quảng cáo, phân phối cũng như tung sản phẩm đều đặn, còn Masscom, Mobell hoạt động khá lặng lẽ.
Với thị phần tăng từ 3,7% lên 5,2%, Mobiistar là thương hiệu Việt duy nhất chỉ đứng sau Apple, Samsung và Oppo tại thị trường Việt Nam.
Theo ông Ngô Nguyên Kha - Giám đốc Điều hành Mobiistar: "Thị phần một loại điện thoại di động luôn ẩn chứa nhiều rủi ro. Để sống được với những "ông lớn" và các hãng điện thoại Trung Quốc, chiến lược kinh doanh của Mobiistar là tung ra thị trường các sản phẩm ở nhiều mức giá”.
Trong khi một số điện thoại di động Việt định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp, Mobiistar vẫn tập trung vào dòng smartphone với mức giá từ 4 triệu đồng trở xuống.
Cụ thể, từ năm 2012 đến năm 2014, hãng này liên tục "trình làng" dòng smartphone Touch gồm Touch Lai, Touch Bean, Touch Kem, đồng thời gắn với hoạt động âm nhạc của các nghệ sĩ Việt Nam, như ca sĩ Trần Lập để đưa bài hát Đường đến ngày vinh quang làm nhạc chuông, tour Rock "Về trường" của Phạm Anh Khoa cùng PAK Band năm 2015, hay gần nhất là với nhạc sĩ Huy Tuấn.
Ông Kha cho biết: "Rất khó để cho rằng Mobiistar có lợi thế thành công trong tình hình hiện nay, khi phải đối mặt với thị trường cạnh tranh khốc liệt.
Vì vậy, chúng tôi chỉ tập trung vào hiệu quả kinh doanh với đối tác bán lẻ và đầu tư trang fanpage mobiistar trên Facebook, qua đó trao đổi thường xuyên với khách hàng để cố gắng làm ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ".
Năm 2016, doanh thu của Mobiistar tăng gần 20% và chiến lược của Công ty là tăng trưởng chuỗi bán lẻ.
Chiến lược "Chất lượng cao, phù hợp xu hướng, giá rẻ”, chính là con đường giúp Mobiistar sống được. Đơn cử mới đây, khi xu hướng smartphone tập trung vào camera và camera selfie thì Mobiistar đã kịp tung ra dòng Zumbo S2 và J2 với khả năng selfie được đánh giá ngang ngửa với các smartphone selfie tốt nhất thị trường hiện nay.
Điểm đặc biệt của Mobiistar còn nằm ở khả năng camera trước phục vụ tốt việc gọi video trên ứng dụng OTT.
Với chiến lược năm 2017 là "Smartphone cho mọi nhà, selfie cho mọi người", Mobiistar đang hướng đến mục tiêu ai cũng dễ dàng sở hữu smartphone chất lượng tốt, chụp ảnh đẹp với mức giá tầm trung, và bước tiếp theo là tập trung vào smartphone 4G giá rẻ.
Nhận định phân khúc cao cấp rất khó cho các thương hiệu điện thoại di động Việt nên khi đầu tư khoảng 2 triệu USD để bước vào thị trường mới là smartphone, ông Tam cho biết:
"Sau 2 năm chuẩn bị, Asanzo hoàn toàn tự tin bởi không lấy việc bán điện thoại để sống mà chủ yếu làm thêm để nâng tầm thương hiệu. Vì vậy, Asanzo không chạy theo số lượng mà tập trung vào chất lượng, sự tiện lợi và kênh phân phối".
Dù cho rằng lợi thế thương hiệu Asanzo được nhiều người tiêu dùng biết đến, nhất là ở các tỉnh, cộng với hệ thống 6.000 điểm bán tivi sẵn có, nhưng vẫn có thách thức cho Asanzo, đó là không phải điểm bán hàng nào cũng phù hợp với việc bán smartphone vì khách hàng ở nông thôn không quen mua điện thoại ở các cửa hàng chuyên kinh doanh hàng điện lạnh, điện gia dụng.
Do đó, Asanzo đã lên kế hoạch liên kết với các cửa hàng chuyên kinh doanh điện thoại ở nông thôn, dự kiến đạt 1.500 điểm bán lẻ vào cuối năm nay. Dù Asanzo rất tự tin, song có sống được như Moobiistar hay không, câu trả lời vẫn còn ở phía trước.