Amazon được xem như là là "Kẻ hủy diệt" của ngành Thương mại điện tử - họ không ngừng thay đổi, học hỏi và phát triển. Bởi vì có rất nhiều người mua sắm tại Amazon nên họ có thể thử nghiệm trên một quy mô rất lớn.
Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi nói đến việc đẩy mạnh doanh số của Amazon, rất ít thương hiệu làm được như họ.
Tuy nhiên, bạn có thể ngạc nhiên khi biết rằng có những nguyên tắc kinh tế học tâm lý và hành vi được áp dụng vào chiến thuật bán hàng hiệu quả nhất của họ.
5 nguyên tắc tâm lý mà Amazon sử dụng để thúc đẩy doanh số
1. Nguyên lý đỉnh điểm
Nguyên lý này cho rằng người ta sẽ nhớ một trải nghiệm nào đó khi cảm giác của họ đạt đến điểm tột cùng, thay vì những trải nghiệm tầm thường.
Amazon áp dụng Nguyên lý Đỉnh điểm như thế nào?
Amazon áp dụng Nguyên tắc đỉnh cao bằng cách không cho khách hàng cảm nhận được 2 nỗi đau lớn nhất trong thương mại điện tử, đó là: thanh toán và vận chuyển.
Amazon cho phép bạn sử dụng thẻ để thanh toán, do đó, bạn không hề thấy được nỗi xót tiền. Bạn đơn giản chỉ cần bấm vào nút "Mua Ngay" thì lập tức sản phẩm đang trên đường đến nhà bạn.
Đối với các Thành viên VIP, vận chuyển cũng dễ dàng. Một trong những lợi ích chính của VIP là "miễn phí" và vận chuyển nhanh. Bạn sẽ không phải chờ đợi đơn hàng, do đó, đây là kênh bán hàng trực tuyến này hấp dẫn hơn nhiều so với các sản phẩm tương tự được bày bán ở cửa hàng.
2. Nguyên tắc đối ứng
Đối ứng là một chuẩn mực xã hội, đáp ứng một hành động tích cực bằng một hành động tích cực khác. Đó là lý do tại sao bạn cảm thấy mắc nợ khi ai đó giúp bạn.
Cuốn sách "Những đòn tâm lý trong thuyết phục" có tóm tắt về nguyên tắc đối ứng này như sau: "Có cho mới có nhận."
Ví dụ, trong một trong những nghiên cứu của Cialdini cho thấy, khách hàng có khả năng mua hàng cao hơn 42% nếu họ nhận được một miếng sô cô la miễn phí khi vào cửa hàng.
Amazon áp dụng Nguyên lý Đối ứng như thế nào?
Một ví dụ về việc sử dụng Nguyên tắc Đối ứng để thúc đẩy doanh số diễn ra trong cửa hàng Kindle. Khách hàng có thể xem qua nội dung của cuốn sách nhờ vào đặc tính "Đọc thử".
Bởi vì Amazon (và các tác giả) về cơ bản đã tặng bạn một món quà miễn phí bằng cách cho phép bạn đọc một phần của cuốn sách, bạn cảm thấy mắc nợ. Giờ khả năng mua hàng của bạn rất cao thì bạn muốn trả nợ bằng cách ủng hộ họ.
3. Sự khan hiếm
Nguyên tắc khan hiếm cho rằng sản phẩm càng hiếm, người ta càng đánh giá cao so với những sản phẩm phổ biến. Trong cuốn sách Những đòn tâm lý trong thuyết phục, Robert Cialdini đã mô tả nó như sau:
"Chỉ khi có được một cái gì đó phiên bản giới hạn bạn mới thỏa mãn, thì món hàng đó tự nhiên trở nên hiếm hoi và chúng ta càng muốn sở hữu nó.
Tuy nhiên, chúng ta ít nhận ra rằng phản ứng tâm lý này khiến chúng ta càng khao khát sở hữu nó hơn; chúng ta chỉ biết rằng mình muốn sở hữu nó."
Amazon áp dụng Nguyên lý Khan hiếm này như thế nào?
Amazon lợi dụng nguyên lý này theo nhiều cách. Chương trình "giảm giá trong ngày", như hình dưới đây, ám chỉ rằng những giao dịch này rất hời nhưng ít, chỉ có sẵn trong 24 giờ. Mọi người coi chúng là khan hiếm, và do đó họ thậm chí còn trả số tiền cao hơn bình thường.
Amazon cũng sử dụng nguyên tắc khan hiếm trong mục Woot!. Ưu đãi này không chỉ có tính năng "đếm giờ", mà còn tính năng "số lượng có hạn". Bây giờ khách hàng cảm thấy đây là một món hàng thậm chí còn khan hiếm hơn (và do đó, hấp dẫn hơn).
4. Nguyên tắc cầm quyền.
Nguyên tắc cầm quyền nói rằng mọi người có xu hướng tuân thủ những người ở vị trí quyền lực, như cảnh sát, lãnh đạo chính phủ, giáo sư và các chuyên gia nhận thức.
Amazon áp dụng Nguyên lý Cầm quyền này như thế nào?
Nguyên tắc này được sử dụng trong trường hợp khách hàng cảm thấy quá choáng ngợp bởi có quá nhiều sự lựa chọn, và do đó, họ cần hỗ trợ. Khi "lướt" các sản phẩm, khách hàng sẽ thấy nhãn "Lựa Chọn của Amazon" xuất hiện ở hầu hết các danh mục.
Khách hàng sẽ hào hứng nhưng cũng sẽ bị choáng ngợp vì có quá nhiều sự lựa chọn. Và nếu ai đó hỏi sản phẩm nào tốt nhất, thì câu trả lời là sản phẩm Amazon.
Trong mục Editorial recommendations, Amazon cung cấp thông tin tìm kiếm từ các bên thứ ba giúp khách hàng quyết định sản phẩm nào trong danh mục được đánh giá là "tốt nhất".
Vì vậy, nếu họ không tin tưởng vào các đánh giá của khách hàng và họ nghĩ rằng các "Lựa Chọn của Amazon" hơi thiên vị, thì không sao. Vẫn có một chuyên gia cho họ lời khuyên. Khách hàng thậm chí không phải rời khỏi cửa sổ trình duyệt của mình để đọc nó.
5. Mặc định
Trong kinh tế học hành vi, các tùy chọn mặc định là các hành động được cài đặt sẵn là có hiệu lực nếu khách hàng không bấm chọn từ chối. Vì mặc định này không yêu cầu mọi người phải làm gì cả, chúng có thể là một công cụ bán hàng đơn giản nhưng mạnh mẽ.
Amazon áp dụng nguyên tắc mặc định như thế nào?
Tính năng "Đăng ký và Tiết kiệm" trên Amazon là một mặc định quyền lực. Nếu khách hàng chịu mua gói thuê bao định kỳ thì họ sẽ có được một chiết khấu nho nhỏ, do đó, Amazon đã biến nó thành chức năng khách hàng mặc định luôn luôn mua hàng.
Không chỉ vậy, tính năng "Đăng ký và Tiết kiệm" được cài đặt trước, do đó, ngay cả quá trình đăng ký cũng là một mặc định. Mua hàng một lần lúc này sẽ khó khăn hơn so với việc mua hàng nhiều lần.
Không nghi ngờ gì nữa, phần lớn doanh thu của Amazon đến từ việc áp dụng các nguyên tắc này. Trên thực tế, vào năm 2013, McKinsey đã ước tính rằng 35% những gì khách hàng mua trên Amazon được điều khiển bởi các thuật toán gợi ý.
Tuy nhiên, những chiến thuật quyền lực này không phải phát hiện trong một ngày. Chúng là sản phẩm của nhiều năm thử nghiệm và tối ưu hóa.
Đó là lý do tại sao, nếu bạn muốn áp dụng những nguyên tắc này cho thương hiệu của mình, thử nghiệm tâm lý là rất quan trọng. Bạn phải sẵn sàng thử nghiệm cùng một nguyên tắc theo hàng trăm cách.
Vì Bezos đặt niềm tin vào các thử nghiệm, nên Amazon đã thử nghiệm nghiêm ngặt các nguyên tắc này và điều chỉnh cho đến khi chúng là những cỗ máy tạo ra doanh thu.