Anh Wang Yuepeng vẫn nhớ như in về lần đầu tiên khi anh mua một thỏi son Dior. Nữ nhân viên bán hàng nhìn chằm chằm vào anh và hỏi liệu có phải anh mua cho bản thân. Đã gần 10 năm trôi qua nhưng Wang chưa thể quên được tình cảnh lúc đó.
"Có vấn đề gì chăng khi tôi dùng son môi?", anh Wang nhớ lại đầy giận dữ.
Trường hợp của anh Wang là một trong vô vàn những nam giới tại Trung Quốc thích sử dụng mỹ phẩm, một trào lưu đang tác động mạnh đến ngành công nghiệp làm đẹp. Giờ đây sự thay đổi về suy nghĩ và xu thế làm đẹp đang khiến những nam giới như anh Wang trong ngành mỹ phẩm có được sự nghiệp vô cùng tốt.
Hiện anh Wang là một trong những chuyên gia trang điểm hàng đầu ở Trung Quốc và đang sở hữu một trang vlog (mạng xã hội bằng video) có gần 2 triệu lượt người theo dõi. Anh Wang tải lên hầu như mọi thứ liên quan đến trang điểm, từ những bài học trang điểm cho đến việc thử các dòng sản phẩm mới.
Nam chuyên gia trang điểm Wang Yuepeng
Trong khi phần lớn những người theo dõi trang vlog của Wang là nữ giới, chuyên gia trang điểm này vẫn tin rằng sẽ có một ngày nam giới tại Trung Quốc cũng chuộng make-up như tại Hàn Quốc hay Nhật Bản.
Trên thực tế, niềm tin của Wang đang thành sự thực khi số liệu cho thấy đàn ông Trung Quốc ngày càng chi nhiều tiền cho mỹ phẩm hay những thứ liên quan đến vẻ ngoài.
Thậm chí, ngày càng nhiều nam giới Trung Quốc lập nên những vlog mỹ phẩm, hay trở thành đại diện thương hiệu cho mỹ phẩm, một điều khó được chấp nhận so với trước đây.
Thị trường béo bở
Hãng Euromonitor cho biết doanh số của những mặt hàng mỹ phẩm cho nam giới như nước hoa tại Trung Quốc đã tăng bình quân 7,9%/năm trong khoảng 2012-2016, cao hơn mức tăng trưởng 5,1% của toàn cầu trong cùng kỳ. Từ đầu năm đến nay, doanh số bán mỹ phẩm nam giới tại đây đã tăng gần 7% lên mức 2 tỷ USD .
Euromonitor dự báo thị trường mỹ phẩm nam giới Trung Quốc sẽ tăng 13,5% trong năm 2019, cao hơn mức 5,8% của toàn cầu và thậm chí đạt 2,2 tỷ USD vào năm 2021, tăng 20% so với năm 2016. Trong khi đó hãng Allied Market Research dự đoán ngành mỹ phẩm nam giới sẽ đạt 166 tỷ USD vào năm 2022, đồng thời tăng trưởng bình quân 5,4% mỗi năm.
Số liệu của Statista cũng cho thấy tính đến tháng 5/2018, doanh thu bán lẻ mỹ phẩm tại Trung Quốc đã tăng từ 19,5 tỷ Nhân dân tệ lên 20,13 tỷ Nhân dân tệ. Hơn nữa, Statista cho biết bình quân mỗi nam giới Trung Quốc dành 2,2 tiếng/tuần cho chăm sóc sắc đẹp, một con số khá nhiều so với cánh mày râu của nhiều nước khác.
Năm 2015, số liệu của hãng thương mại điện tử JD cho thấy bình quân mỗi nam giới chi ít hơn nữ giới Trung Quốc khoảng 26,6 Nhân dân tệ (3,97 USD) cho mỹ phẩm. Tuy nhiên con số này đã giảm xuống chỉ còn 13,7 Nhân dân tệ vào năm 2016.
Điều thú vị là đối với những khách hàng nam giới trong độ tuổi 19-25, có đến 44% đầu tư cho mỹ phẩm chăm sóc da, cao hơn mức 29% đầu tư tiền cho sản phẩm dầu gội đầu và dầu gội dưỡng.
Báo cáo của JD cũng cho thấy có đến 96% nam giới tại Trung Quốc năm 2017 mua mỹ phẩm cho bản thân sử dụng ít nhất 1 lần và tăng trưởng doanh số mỹ phẩm cho nam giới tại thị trường này hiện đã cao hơn gần 100% so với 3 năm trước đây.
Đánh hơi được cơ hội kinh doanh, hàng loạt các hãng mỹ phẩm đã đổ xô vào thị trường này. Năm 2017, hãng Maybeline lần đầu tiên thuê một đại diện thương hiệu là nam giới cho dòng kẻ mắt Big Shot Mascara.
Cùng năm, hãng mỹ phẩm Pháp L’Occitance có tăng trưởng doanh số 100% sau khi dùng nam ngôi sao Lu Han của Trung Quốc làm đại sứ thương hiệu.
Tháng 9 vừa qua, hãng Chanel đã cho ra mắt bộ mỹ phẩm cho nam giới đầu tiên tại Hàn Quốc. Trước đó, hàng loạt tập đoàn lớn như Estee Lauder, L’Oreal hay Clinique đã bán dòng mỹ phẩm dưỡng da cho nam được vài năm.
Đẹp trai là phải hơi "mái"
Theo các chuyên gia, sự ảnh hưởng mạnh mẽ của văn hóa Hàn Quốc, Nhật Bản, nơi các nam thần tượng sử dụng mỹ phẩm thường xuyên đã khiến quan điểm về cái đẹp của nam giới Trung Quốc thay đổi. Cái đẹp nam tính mạnh mẽ vẫn còn nhưng song hành với đó là hình ảnh những chàng trai dễ thương, đẹp trai, sử dụng mỹ phẩm và có chút "nữ tính".
Xu thế này bắt đầu từ thập niên 1980 khi làn sóng văn hóa Hàn Quốc, Nhật Bản bắt đầu lan rộng tại Châu Á. Từ ca nhạc, phim ảnh cho đến truyện tranh… đều ảnh hưởng rõ rệt đến quan niệm cái đẹp trong mắt cả nữ giới lẫn nam giới.
Đồng ý với quan điểm trên, tập đoàn thương mại điện tử Alibaba dự đoán sự cuồng nhiệt đối với những "tiểu thịt tươi" (ám chỉ những nam thần tượng đẹp trai, dễ thương, dùng mỹ phẩm và khá nữ tính) trong xã hội sẽ ảnh hưởng mạnh đến ngành mỹ phẩm cho cánh đàn ông.
Giờ đây, có một bộ phận không nhỏ nữ giới tại Trung Quốc điên cuồng hâm mộ những "tiểu thịt tươi" này, cho rằng đó mới là hình mẫu bạn đời lý tưởng.
Bên cạnh đó, việc giới trẻ Trung Quốc lập gia đình muộn, hẹn hò nhiều hơn, quan hệ thoải mái hơn cũng khiến xã hội nước này có sự biến chuyển mạnh. Phụ nữ Trung Quốc ngày càng tự lập, thành công hơn trong sự nghiệp và họ bắt đầu quan tâm đến vẻ ngoài của bạn đời mình hơn những thứ khác.
Việc lấy chồng muộn, có sự nghiệp ổn định khiến nhiều chị em hướng tới những người đàn ông đạp trai, nữ tính như trên phim truyện, qua đó tác động đến tư tưởng làm đẹp của nam giới trong toàn xã hội.
Ngoài ra, Giáo sư Susanne Choi Yuk Ping của trường đại học CUHK tại Hong Kong nhận định sự thay đổi về cấu trúc nền kinh tế cũng khiến nhu cầu dùng mỹ phẩm của nam giới tăng cao. Sự dịch chuyển từ một thị trường chuyên sản xuất sang nền kinh tế dịch vụ khiến rất nhiều đàn ông muốn chăm sóc vẻ bề ngoài của mình nhằm phục vụ cho công việc.
Ngày nay, rất nhiều nam giới Trung Quốc làm việc tại văn phòng hoặc thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và việc giữ một vẻ ngoài đẹp đóng vai trò hết sức quan trọng.
Tuy nhiên, việc đàn ông Trung Quốc chú ý quá nhiều cho vẻ bề ngoài, đầu tư nhiều tiền cho mỹ phẩm vẫn đang gây tranh cãi ở Trung Quốc khi văn hóa truyền thống của nước này chưa chấp nhận được việc một nam giới lại thích tô son.
Năm 2015, giới truyền thông cho biết một ngôi trường tại Nanjing đã phải thành lập câu lạc bộ đặc biệt để giáo dục cho các nam học sinh thế nào là "vẻ đẹp nam giới truyền thống", đồng thời phân biệt rạch ròi giữa vẻ đẹp nam tính và những "tiểu thịt tươi".