Một quận nhỏ ở Nhật Bản, Kumamoto đang đưa linh vật của mình trong hình dáng một chú gấu ra toàn cầu. Đây có thể là một thách thức đối với các nhân vật giải trí khác như Walt Disney, vốn đang thống trị thị trường thương hiệu linh vật trị giá 123 tỷ USD trên thế giới.
Với bộ lông đen tuyền, má đỏ và đôi mắt trắng, Kumamon đã trở thành một hiện tượng ở Nhật Bản. Doanh thu hàng hóa mang hình ảnh vui vẻ của chú gấu này đạt 150 tỷ yên (tương đương 1,4 tỷ USD) vào năm ngoái. Hiện tại, chủ quản của Kumamoto đang tăng tốc mở rộng thương hiệu quốc tế trong một quan hệ đối tác được công bố vào hôm 27/6 với Saha Group, một tập đoàn lớn của Thái Lan cho sự phát triển các sản phẩm mang thương hiệu Kumamon tại nước này.
Saha, được biết đến với các thương hiệu tiêu dùng gia đình như mì ăn liền Mama, sử dụng hình ảnh Kumamon trong các sản phẩm thời trang và lối sống để nhắm đến đối tượng khách hàng là người tiêu dùng trung lưu. Giấy phép sở hữu hình ảnh thuộc về Saha ICC International, chuyên phân phối quần áo và mỹ phẩm cho các cửa hàng bách hóa.
Kể từ khi mở cơ hội cho các công ty nước ngoài tiếp cận hình ảnh Kumamon vào tháng 10 năm ngoái, Kumamoto đã đạt được các thỏa thuận cấp phép với Animation International và IMMG Bắc Kinh cho các sản phẩm được bán ở Trung Quốc, Hong Kong và Đài Loan. Theo một quan chức của Kumamoto, chú gấu cũng sắp đạt được thỏa thuận được cấp phép tại Hàn Quốc.
Thành công của Kumamon dựa trên tiếp thị thông minh. Con gấu không chỉ là một linh vật. Người tạo ra hình ảnh đó là một giám đốc bán hàng và mục đích ban đầu là để tiếp thị cho Kumamoto, một quận phía nam đảo Kyushu, Nhật Bản. Quận Kumamoto phải vật lộn để phục hồi sau trận động đất năm 2016.
Một quan chức của Kumamoto cho biết, mỗi năm Kumamon thực hiện khoảng 100 'chuyến công tác nước ngoài' và có văn phòng riêng chỉ cách tòa thị chính 5 phút đi bộ.
Chú gấu Kumamon của Nhật Bản được nhiều người yêu thích. Ảnh: Nikkei.
Kumamon đã có một lượng "fan" hùng hậu ở Trung Quốc. Vào chủ nhật, hàng trăm khách du lịch đổ về một cửa hàng ở Kumamoto để nhìn linh vật. Những người hâm mộ dành nhiều tràng pháo tay khi chú gấu thu hút đám đông bằng những điệu nhảy và những cái ôm.
Sự phổ biến của Kumamon ở Trung Quốc là một lợi thế vì có vẻ như một phần của ngành công nghiệp toàn cầu trị giá 122,7 tỷ USD sẽ dành cho các sản phẩm giải trí và nhân vật được cấp phép. Châu Á chỉ chiếm khoảng 1/5 thị trường nói chung. Tuy nhiên, đây là khu vực tăng trưởng nhanh nhất thế giới cùng với Mỹ Latinh, theo Licensing International.
Ikuo Kabashima, thống đốc của quận Kumamoto, cựu sinh viên Harvard, nói rằng, việc nâng tầm Kumamon lên phạm vi toàn cầu là rất quan trọng. Nhân vật sẽ "được yêu mến trong 100, 200 năm ... giống như chuột Mickey". Nó cũng là chìa khóa để đưa Kumamon trở thành một hoạt động kinh doanh nghiêm túc.
Kumamoto cho phép các công ty trong nước sử dụng hình ảnh nhân vật miễn phí, nhưng tính phí giấy phép một vài % trên doanh số bán sản phẩm của các công ty nước ngoài. Chính quyền địa phương cho biết, làm như vậy là để trang trải chi phí quản lý nhân vật mà không cần dựa vào tiền đóng thuế của người dân. Nhưng sau khi khấu trừ phí chia sẻ giấy phép với các đối tác và các chi phí khác, như phí pháp lý cho các ứng dụng nhãn hiệu, Kumamoto đã nhận được một phần lợi nhuận còn lại.
ADK Holdings, công ty quảng cáo xử lý các mối quan hệ đối tác ở nước ngoài của Kumamon, cố gắng đạt mục tiêu có lợi nhuận vào năm 2021. Nếu hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của Kumamon trở nên phổ biến như ở quê nhà, Kumamoto sẽ kiếm được hàng chục triệu USD mỗi năm. Tuy nhiên, tại Nhật Bản, chính sách miễn giấy phép có nghĩa là Kumamon không trực tiếp tạo doanh thu cho các kho bạc của chính quyền địa phương.
Vì vậy, thu nhập từ hoạt động kinh doanh ở nước ngoài sẽ là chìa khóa để giúp tỉnh xây dựng lại nền kinh tế địa phương sau trận động đất năm 2016. Trận động đất đã làm cho lâu đài Kumamoto hư hỏng nặng nề. Lâu đài Kumamoto là một trong những điểm du lịch nổi tiếng nhất của địa phương.
Kumamon được tạo ra vào năm 2010 như một phần của chiến dịch quảng bá cho tuyến đường sắt cao tốc Kyushu. Vào thời điểm đó, một làn sóng các thành phố và công ty đã tìm cách sử dụng "yuru-kyara", hoặc "nhân vật thư giãn", để quảng bá các sản phẩm và điểm tham quan địa phương. Ở đỉnh cao của sự bùng nổ yuru-kyara, một cuộc thi linh vật quốc gia đã thu hút hơn 1.700 bài dự thi.
Nhưng sự ra mắt chính thức của Kumamon - dự kiến vào ngày 12/3/2011 - đã bị hủy do trận động đất và sóng thần tàn khốc xảy ra ở phía đông Nhật Bản vào đêm trước buổi ra mắt. Mặc dù bị hoãn ra mắt, Kumamon đã giành chiến thắng trong cuộc thi linh vật năm đó và cuối cùng đã có một cuộc sống cho riêng mình.
Kumamon vẫn sẽ phải cạnh tranh với các nhân vật nổi tiếng khác của Nhật Bản. Ảnh: AFP.
Sự tồn tại của Kumamon rất đáng được ghi nhận khi một cuộc khảo sát năm 2014 của chính phủ cho thấy nhiều thành phố đang đầu tư mạnh mẽ vào linh vật và hàng hóa mà không đạt bất kỳ lợi ích có ý nghĩa nào. Tuy nhiên, quyết định của thống đốc Kabashima về việc cấp giấy phép sử dụng hình ảnh nhân vật miễn phí cùng sự thành công bây giờ của chú gấu thật sự là một điều bất ngờ.
Quan trọng hơn, chú gấu đem đến một câu chuyện quay ngược thời gian và tính cách nhân vật đã thu hút người hâm mộ trên cả nước. Kumamon cũng là tên của người tạo ra linh vật này, ban đầu làm việc bán thời gian tại Kumamoto trước khi được thăng cấp trở thành giám đốc bán hàng. Các kinh nghiệm trong công việc đã tạo nên thành công và giúp cho Kumamon nổi tiếng ở ngoài địa phận Kumamoto.
Nhưng ngân sách để phát triển Kumamon vẫn hạn hẹp. Chú gấu sẽ phải đối mặt với một thử thách khó khăn ở nước ngoài, cạnh tranh với các nhân vật và các nhà tài trợ giàu tiềm lực. Disney đã chi 5,5 tỷ USD cho công viên chủ đề của mình ở Thượng Hải. Sanrio, công ty đứng sau Hello Kitty, đang phát triển một công viên giải trí trong nhà ở Hà Nội. Trong khi đó, ngân sách hàng năm của Kumamon chỉ khoảng 3,8 triệu USD.
"Kumamon có các yếu tố của Nhật Bản. Nó có cơ hội trở nên phổ biến", Sadashige Aoki, Giáo sư tại Đại học Hosei ở Tokyo, nói. "Nhưng nó lại không có giá trị giải trí hoặc nội dung bên ngoài Nhật Bản vốn dĩ là chìa khóa làm nên sự phổ biến một hình ảnh ở phạm vi toàn cầu."
Tuy nhiên, các quan chức của Kumamoto cho biết, những dấu hiệu ban đầu cho thấy một tương lai khá hứa hẹn. Linh vật đã tạo ra 1,9 tỷ yên doanh số bán các sản phẩm được cấp phép ở nước ngoài trong 3 tháng cuối năm 2018, khoảng một nửa so với năm 2017. Kumamon đang hợp tác với hãng phim Tonko House của Mỹ để tạo hình hoạt họa với hy vọng có được người hâm mộ đến từ Mỹ và châu Âu.
Nhiều nơi đang theo sát sự phát triển của linh vật này, các quan chức của Kumamoto cho biết. "Rất nhiều nơi đang quan tâm đến yuru-kyara," một người nói.
Nhưng Kumamon vẫn sẽ phải cạnh tranh với các nhân vật nổi tiếng khác của Nhật Bản, những thương hiệu đã thành danh trên toàn thế giới, Rebecca Tse So-han, Tổng giám đốc tiếp thị tại cửa hàng bách hóa Yata ở Hong Kong cho biết.
Chuỗi Yata là công ty đầu tiên giới thiệu Kumamon đến Hong Kong. Nó không chỉ bán hàng hóa, mà còn phát triển hàng hóa có hình ảnh Kumamon của riêng mình.
Tse cho biết, chú gấu đã rất nổi tiếng kể từ khi Yata lần đầu tiên tung ra các mặt hàng từ áo phông đến đệm vào năm 2013. Tuy nhiên, cũng có nhiều doanh nghiệp như ứng dụng nhắn tin Line sử dụng các thương hiệu Nhật Bản khác như Hello Kitty và các nhân vật hoạt hình.