Trong hội thảo marketing với chủ đề "Thương hiệu qua những “lát cắt” về Tâm lý học và quy luật vận hành của não bộ" do học viện Plato tổ chức mới đây, ông Phạm Vũ Tùng - cựu Giám đốc Marketing của Piaggio Việt Nam đã có những chia sẻ hết sức thú vị về chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của hãng từ cách đây 20 năm trước.
Ít ai biết, để có được vị thế như ngày hôm nay, thời điểm đầu gia nhập thị trường Piaggio gần như "không có cửa" kinh doanh ở Việt Nam.
Ông Tùng chia sẻ, 20 năm trước đây, có lẽ không nhiều người có thể dám bỏ ra 5.500 USD để mua một chiếc xe máy nhập khẩu (cao gấp 12 lần một chiếc xe Honda Cup thời đó). Hơn nữa, thời điểm đó nói tới xe máy, ở Việt Nam chỉ xuất hiện thương hiệu Honda. Mà nói tới Honda là người ta nghĩ ngay tới sự bền, tiết kiệm (1,5 lít/100km).
Giá thành lại hợp lý, phụ tùng thay thế sẵn có, có thể sửa chữa tiện lợi ở nhiều nơi, dễ sử dụng, lại có thể bán lại rất được giá, không bao giờ sợ mất giá.
Hiển nhiên bất kỳ ai khi mua gì đó cũng luôn có suy nghĩ là phải rẻ, dễ sử dụng lâu dài, nếu bán lại vẫn được giá.
Trong khi đó, Piaggio có gì? Một chiếc xe giá đắt ngang 2 cây vàng, làm thế nào để có thể thuyết phục được khách hàng chuyển từ một chiếc xe 1,5 lít trên 100 km sang 1 chiếc xe đắt hơn, tiêu hao nhiên liệu nhiều hơn (mất khoảng 3,5 - 4 lít xăng trên 100km)?
Có thể nói khi bước chân vào thị trường, so sánh với các đối thủ cạnh tranh rõ ràng có thể thấy Piaggio đang "thua rõ". Nhưng chính trong lúc con người bị dồn tới bước đường cùng, bản năng sinh tồn của họ mới trỗi dậy.
Giải pháp mà đội ngũ của ông Tùng đưa ra là "marketing và làm thương hiệu qua văn hóa". Căn cứ cho quyết định này là bởi mỗi sản phẩm được tung ra thị trường không nên chỉ xem chúng đơn thuần là sản phẩm mà còn là phong cách sống.
Để làm được điều đó, bạn cần phải thay đổi nhận thức của khách hàng. Rõ ràng nếu bây giờ Vespa gia nhập thị trường với tư cách là một chiếc xe gắn máy thông thường thì chắc chắn là không được. Tất cả các tiêu chí đều không bằng Honda.
Lúc đó, phòng marketing của Piaggio đã ngồi lại cùng nhau trong một đội gọi là Creative Team. Tất cả đều có chung suy nghĩ là phải biến Piaggio trở thành một sản phẩm thời trang, chứ không phải là một chiếc xe máy thông thường. Với tâm lý con người, khi họ được mang bên mình một sản phẩm thời trang thì giá cả không còn là vấn đề nữa.
Và để market Vespa vào thị trường như một sản phẩm thời trang, thể hiện sự sành điệu, đẳng cấp. Một vấn đề khó khăn tiếp tục nảy sinh đó là ngân sách của Vespa khi rất rất ít. Thời điểm đó, mỗi năm công ty chỉ bán được khoảng 500 chiếc xe vậy làm sao có thể quảng bá cho sản phẩm để mọi người biết đến nó như một thứ rất thời trang?
Giải pháp là nhóm marketing của Piagggo đã lập ra một quỹ nhỏ để phát triển các tài năng thiết kế. Họ tham dự cùng những show diễn của tạp chí Đẹp như một thành viên trong đội ngũ sáng tạo. Đối với mỗi một nhà thiết kế tham dự chương trình khi trình bày bộ sưu tập phải trình bày trên xe Vespa và có 1 thiết kế riêng cho Vespa.
Cần phải lưu ý rằng do quỹ không lớn, nên nhóm marketing của Piaggio hầu như tham gia vào chương trình với tư cách thành viên ban tổ chức, cùng đội ngũ sáng tạo và xây dựng nên chương trình, chứ không phải trên tư cách nhà tài trợ.
Nhờ vậy mà Vespa được khoác lên mình nhiều bộ cánh, rất thời thượng, mới mẻ. Vài tháng sau đó, những mẫu này xuất hiện trên tất cả những xe Vespa trên đường phố.
Bỗng dưng Piaggio trở thành người đi đầu, người tiên phong, cập nhập phong cách thời trang. Hầu như không phải chi tiền cho quảng cáo, nhưng hình ảnh những chiếc Vespa xuất hiện trên báo chí như những tác phẩm nghệ thuật, được rất nhiều người quan tâm.
Thậm chí, những người đi xe SYM hay Yamaha cũng tìm những mẫu decan này và trang trí cho xe của họ.