Từ một nhãn hàng không tên tuổi, phải bán men vi sinh dưới thương hiệu của đối tác nước ngoài khi xuất ra thế giới và trong nước thì không thể tìm được đường sống, LiveSpo đã lội ngược dòng ngoạn mục.
Xoay quanh chuyện đưa thương hiệu vượt "cửa tử" để vươn lên mạnh mẽ, CEO của hãng - ông Đặng Quốc Hưng đã có nhiều chia sẻ bất ngờ.
LiveSpo là startup chuyên sản xuất bào tử lợi khuẩn dạng nước đa chủng nồng độ cao. Sản phẩm của LiveSpo hiện có mặt trên hơn 20 quốc gia, xuất khẩu chính ngạch đến các nước: Mỹ, Trung Quốc, Venezuela, Bangladesh, Peru, Pakistan...
Khi nói đến LiveSpo, tôi rất ấn tượng với hình ảnh các anh bán men vi sinh mà xuất khẩu cả container cho đối tác nước ngoài. Thế nhưng lúc bắt đầu, các anh từng phải bán những "đứa con" của mình dưới thương hiệu của người ta. Bây giờ nhớ lại quãng thời gian đó, anh nghĩ sao?
CEO Đặng Quốc Hưng: Rất trăn trở đấy nhưng mà hồi đó đói quá nên phải thế (cười lớn).
Bạn biết không, năm 2010 khi TS Nguyễn Hoà Anh (CT HĐQT LiveSpo Pharma, người phát minh ra sản phẩm) về nước, mọi người ai cũng nói anh ấy điên vì ý tưởng một tương lai không kháng sinh.
Sản phẩm của anh ấy tốt, nhưng không bán được trong nước vì người ta chưa tin. Ở nước mình, mua cái gì liên quan đến bảo vệ sức khỏe, nhiều người dễ chọn hàng ngoại hơn là đồ trong nước. Điều này dẫn tới quyết định "đem chuông đánh xứ người" của LiveSpo.
Cách của chúng tôi là tài trợ các hội nghị khoa học thế giới về vi sinh và tìm kiếm khách hàng trên nền tảng TMĐT Alibaba. Thế giới vốn đã biết nhiều về công dụng của men vi sinh và sử dụng chúng trong cuộc sống hàng ngày nên dễ dàng chấp nhận một sản phẩm mới nếu có chất lượng, giá cả tốt. Qua kênh Alibaba, họ tìm tới LiveSpo để đặt hàng OEM (sản xuất dưới danh nghĩa của một công ty khác) và bán ra với giá khoảng 90% so với sản phẩm men vi sinh dạng nước của một hãng nổi tiếng đến từ Pháp.
Nói thật, chúng tôi day dứt lắm! Xuất cả container đi Bangladesh, Pakistan, Peru… mà dưới vỏ hộp chỉ có dòng chữ rất nhỏ ghi "Made in Vietnam" cùng tên nhà máy và địa chỉ sản xuất… Nhưng dù thế nào, khi cầm sản phẩm hoàn thiện như vậy, chúng tôi cũng tự hào là người Việt đã làm nên những thứ chứa đầy chất xám, được tạm gọi là công nghệ sinh học. Như thế cũng oai lắm chứ! (cười).
Bây giờ, LiveSpo đã đi ra thế giới bằng thương hiệu của mình và có mặt gần 20 nước. Tuy nhiên, chúng tôi vẫn duy trì kênh OEM như một nguồn thu và vì tình cảm với khách hàng lâu dài cả chục năm. Container đầu tiên đi Pakistan và ông ấy bây giờ vẫn là khách.
Đi xa để trở về, ra thế giới để quay lại phát triển thị trường trong nước là sáng tạo nhưng quan trọng hơn: các anh dùng cách gì để hiện thực ý tưởng không dễ ấy?
CEO Đặng Quốc Hưng: Lúc đầu, mặc dù tài chính hạn hẹp, chúng tôi vẫn đưa sản phẩm đi công bố tại hội nghị về men vi sinh ở Châu Âu, vào năm 2019 tại CH Séc. Sau đó dịch Covid-19 ập đến, việc tham dự các hội thảo quốc tế bị hạn chế. Hết dịch, chúng tôi tiếp tục tham dự Hội nghị Vi sinh Quốc tế ASM (Washington DC, năm 2022), tham gia triển lãm sản phẩm công nghệ sinh học đột phá hàng đầu thế giới Bio-Boston tại Mỹ năm 2023 và vừa rồi thì sang Geneva, Thuỵ Sĩ tham dự triển lãm thực phẩm dinh dưỡng quốc tế Vitafoods Europe 2024.
Đó là con đường của LiveSpo. Chúng tôi dám mạnh dạn đi khắp nơi vì biết sản phẩm của mình cực kỳ khác biệt. Thế giới hiện nay đang phát triển men vi sinh trong vùng truyền thống, chủ yếu dạng bột. Có một hãng của Pháp làm dạng nước nhưng đó là đơn chủng, nồng độ thấp. Công nghệ bào tử lợi khuẩn dạng nước đa chủng nồng độ cao là chưa có, đặc biệt các sản phẩm dạng "tiền hoạt hoá", có thể xịt trực tiếp vào tai, mũi, họng, âm đạo tác dụng nhanh chỉ sau 10-15 phút… là hoàn toàn chưa có.
Trong ngành dược, mọi thứ không thể nói chơi mà phải chứng minh lâm sàng. Ví dụ, muốn nói sản phẩm giúp ngưng tiêu chảy cấp trong vòng 30p thì phải có căn cứ, thử nghiệm liên tục trong 5 đến 7 năm, sau đó công bố nghiên cứu lâm sàng trên các tạp chí khoa học quốc tế.
Tôi tin rất hiếm công ty làm được như LiveSpo. Tức là xuyên suốt quá trình làm sản phẩm đều theo chuẩn quốc tế: Đăng ký lâm sàng chuẩn Mỹ; tham gia các hội thảo khoa học quốc tế; sau đó đăng các kết quả nghiên cứu lâm sàng trên những tạp chí khoa học hàng đầu, ví dụ Nature Scientific Reports; rồi đi dự các triển lãm dành cho các sản phẩm mới, đột phá trên thế giới.
Livespo là đại diện duy nhất của Việt Nam về probiotic tham dự Hội nghị Vi sinh Quốc tế 2022 tại Washington DC. Mỹ (ASM Microbe, 2022).
Tôi còn nhớ, trước đây, anh Hoà Anh cứ loay hoay ở khâu bán hàng. Chứng kiến một sản phẩm tốt như vậy chưa được tin tưởng, tôi nghĩ mình phải làm gì đó để mọi người biết, hiểu và tin dùng.
Ban đầu, anh Hoà Anh không tin con đường của tôi nên tôi phải thuyết phục bằng cách ra điều kiện: Nếu tôi bán được 20.000 sản phẩm (khoảng nửa container) trong vòng 1 năm thì anh ấy phải đồng ý để tôi độc quyền.
Tôi đã thành lập cùng lúc 5 công ty, mỗi nhóm chuyên một mảng, đồng loạt bao phủ thị trường. Chúng tôi sử dụng Facebook làm công cụ chính và tập trung tài chính làm marketing. Năm 2016 tôi gặp anh Hoà Anh thì mất hơn một năm chuẩn bị, từ thống nhất tên gọi sản phẩm cho đến thiết kế bao bì… Khoảng đầu năm 2018 bắt đầu bán và chỉ mất 6 tháng đã hoàn thành kế hoạch.
Sau này, khi đã có chút nhận diện trên thị trường quốc tế, chúng tôi quay lại thị trường trong nước cũng như tiếp tục mở rộng ra thế giới với một tâm thế khác.
Tại Hội nghị Công nghệ Sinh học Quốc tế tại Boston, Mỹ (BIO-Convention, 2023), Livespo giới thiệu bào tử lợi khuẩn dạng xịt mũi. Đây là sản phẩm đầu tiên trên thế giới thuộc dạng này.
Hiện nay thị trường dược trong nước có sự tham gia mạnh mẽ của các chuỗi nhà thuốc. Quay về trong nước, anh thuyết phục các chuỗi nhà thuốc thế nào?
CEO Đặng Quốc Hưng: Để có mặt ở các chuỗi nhà thuốc, chính sách chiết khấu phù hợp, kèm đầy đủ chứng nhận về chất lượng và pháp lý là điều đương nhiên. Để giữ hình ảnh của mình, họ thích hợp tác với những nhà cung cấp chuyên nghiệp với sản phẩm được thử nghiệm lâm sàng chuẩn quốc tế và biết làm marketing.
Câu chuyện tiến vào các chuỗi nhà thuốc với chúng tôi không dễ dàng. Ví dụ, khi mới bắt đầu, một chuỗi nhà thuốc yêu cầu phải được đứng cùng tên theo dạng "co-branding" và chiết khấu sâu. Một chuỗi khác thì hợp tác nhỏ lẻ cả năm trời để thử thách. Một chuỗi nữa thì dù chiết khấu sâu nhưng hàng vẫn không chạy vì mấu chốt là mình phải cùng bán hàng với người ta. Rất may LiveSpo cuối cùng đã tìm được cách bán hàng cùng họ hiệu quả và vươn lên hợp tác sâu rộng, sòng phẳng với các chuỗi nhà thuốc.
Trong kinh doanh, người ta cứ nghĩ có sản phẩm là có tất cả, nhưng dù sản phẩm tốt hay đặc biệt tới đâu thì công sức bỏ vào việc tiếp thị, phân phối là rất lớn. Để một sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường, người làm phân phối, marketing phải có tham vọng, chiến lược và đam mê.
Thế còn kênh nhà thuốc truyền thống thì sao?
CEO Đặng Quốc Hưng: Trong chiến lược của chúng tôi, luôn luôn có sự tôn trọng đối với các nhà thuốc truyền thống trên toàn quốc.
Trong thời gian đầu chúng tôi phát triển được hơn 2.000 nhà thuốc bán hàng cho mình. Tuy nhiên, sau thời gian phát triển đa kênh, nhiều nhà thuốc có xu hướng chỉ bán những mặt hàng phân phối độc quyền trên kênh nhà thuốc truyền thống.
Trong giai đoạn đó, đã có lúc chúng tôi phải đứng trước quyết định khó là đi tiếp hay dừng lại kênh này vì mọi thứ quá căng thẳng. "Quân" đông tới gần 100 trình dược viên mà họ lại chỉ quen với việc công ty cứ chạy TVC quảng cáo thật mạnh, còn họ chỉ đi giao hàng. Nếu cứ như thế, công ty sớm muộn gì cũng chết vì thua lỗ nên chẳng thà bỏ hẳn.
Nhưng chúng tôi hiểu rằng nếu không có mặt ở kênh OTC thì vẫn là thiếu sót rất lớn khi muốn chinh phục thị trường trong nước. Vì vậy, LiveSpo đã bắt đầu với chiến lược mới trực tiếp giải quyết những khó khăn.
Đội ngũ bán hàng phải biết 3 việc: thứ nhất biết "bán hàng" không phải là chỉ "giao hàng", thứ hai biết phối hợp làm marketing, đồng hành với nhà thuốc; thứ ba là phải biết đào tạo kiến thức sản phẩm cho nhà thuốc. Việc tưởng đơn giản như thế mà không dễ. Phải mất ngoài 6 tháng, mọi thứ mới thay đổi.
Giờ đây kênh OTC đã đạt được những thành tựu nhất định, đối tác nhà thuốc ngày càng được mở rộng, doanh số ngày càng tăng trưởng.
Bây giờ LiveSpo đã có chỗ đứng nhất định ở thị trường trong nước, nhưng có một điều mà tôi biết là nhiều y bác sĩ khi nhắc tới thương hiệu này vẫn tỏ ra chưa tin lắm.
CEO Đặng Quốc Hưng: Tôi nghĩ các bác sĩ hoài nghi là đúng. Họ muốn mang đến những thứ tốt nhất cho bệnh nhân theo hiểu biết của họ. Đó là một phần lý do LiveSpo cần xây dựng thương hiệu từ thế giới rồi quay về thuyết phục các bác sĩ.
Thực tế, Mekong Capital khi đầu tư vào đây cũng muốn biết chúng tôi nói thật hay giả nên đã độc lập đem sản phẩm tới phòng thí nghiệm Eurofins tại Đức - Đơn vị hàng đầu thế giới trong lĩnh vực kiểm nghiệm, so sánh với một sản phẩm men vi sinh Pháp rất nổi tiếng. Kết quả cho thấy, một số chỉ tiêu chất lượng của LiveSpo vượt trội … Nhờ đó, quyết định rót vốn nhanh chóng được Mekong Capital triển khai.
Để thuyết phục các bác sĩ, chúng tôi chẳng thể làm gì ngoài việc cố gắng tạo ra sản phẩm tốt nhất kèm theo các thử nghiệm lâm sàng đạt chuẩn quốc tế, được công bố trên các tạp chí khoa học hàng đầu. Không thể thuyết phục theo kiểu "bác sĩ ơi, sản phẩm đảm bảo tốt ơi là tốt, hãy tin tôi đi".
Nhưng cụ thể là khi gặp bác sĩ, anh sẽ nói gì để thuyết phục họ?
CEO Đặng Quốc Hưng: Ban đầu, chúng tôi cũng chỉ có thể tiếp cận bên ngoài bệnh viện để làm các hội thảo khoa học.
Bây giờ, LiveSpo đã hợp tác chặt chẽ với nhiều viện lớn như: Bệnh viện Nhi Trung Ương; Bệnh viện đa khoa Thái Nguyên và một số bệnh viện khác… Sắp tới chúng tôi sẽ còn hợp tác với một số bệnh viện lớn nữa.
Để mà nói ra chi tiết phải thuyết phục như thế nào thì tôi xin kể một câu chuyện. Khi Covid-19 bùng phát, chúng tôi có cơ sở khoa học chỉ ra bào tử lợi khuẩn dạng xịt LiveSpo NAVAX có thể hỗ trợ phòng ngừa và điều trị bệnh này. Lúc ấy, rất nhiều người không tin bởi suy nghĩ lợi khuẩn chỉ có ở đường tiêu hoá, chưa ai biết đến lợi khuẩn dạng xịt dành cho tai mũi họng. Có người thậm chí còn nói với chúng tôi rằng: Bạn định cho mọi người ngửi thứ ở đường tiêu hoá sao?
Thế nhưng sau khi chúng tôi có 2 bài báo đăng liên tiếp trên tạp chí khoa học hàng đầu thế giới Nature Scientific Reports vào năm 2022 và 2023, mọi thứ thay đổi ngoạn mục. Gần đây, chúng tôi có gian hàng tại 2 hội nghị lớn chuyên môn về hô hấp, một ở miền Bắc và một ở miền Nam, mỗi sự kiện thu hút khoảng 1.100-1.200 bác sĩ mà tất cả đều đón nhận.
Các bác sĩ tôn trọng và thích lắng nghe nhiều hơn về các nghiên cứu của chúng tôi, vô cùng thích thú khi nhận ra các tác giả của 2 công trình đều là người Việt Nam, trong đó có cả các đồng nghiệp uy tín của họ.
Ngoài các bài báo khoa học trên tạp chí Nature Scientific Reports, Livespo còn công bố một số kết quả nghiên cứu thử nghiệm lâm sàng trên trang Clinicaltrials.gov của Viện Sức khoẻ Hoa Kỳ (NIH).
Bây giờ khi nói về LiveSpo, anh thấy tự hào vì điều gì?
CEO Đặng Quốc Hưng: Đầu tiên là tự hào vì chúng tôi đã tạo nên những sản phẩm rất khác biệt mà thế giới chưa có. Chính điều đó giúp chúng tôi chinh phục những nhân tài từ thế giới về đây giúp sức, ví dụ như ông Ben McHarg, Nhà sáng lập, cựu CEO của Life-Space - hãng men vi sinh lớn hàng đầu thế giới, rồi CEO kỳ cựu của một vài hãng dược lớn.
Chính ông Ben McHarg đã khẳng định Bào tử lợi khuẩn của chúng tôi có công dụng ưu việt hơn men vi sinh thông thường, có tiềm năng phát triển lớn ở thị trường Việt Nam và quốc tế.
Ngoài ra, sản phẩm khác biệt cũng là lý do giúp chúng tôi có cơ hội bắt tay với các hãng men vi sinh hàng đầu thế giới. Nhiều hãng dược lớn đã đến gặp chúng tôi để bàn chuyện hợp tác trong tương lai.
Khi chúng tôi xuất hiện ở các Hội nghị như Bio-Boston hay VitaFoods Europe thì đều không bị "đụng hàng" và chưa từng thấy có sản phẩm nào đặc sắc như của mình, đấy là điều rất đáng tự hào.
Thú vị nhất là cảm giác mang một sản phẩm công nghệ sinh học của Việt Nam ra thế giới với thái độ rất hiên ngang. Bạn không thể tưởng tượng được niềm tự hào to lớn nhường nào khi mà giữa sự kiện Bio-Boston hàng đầu thế giới, gian hàng bé tí của LiveSpo được nhiều ông lớn ngành dược đến thăm và khen ngợi.
Đó là sự kiện mang sản phẩm công nghệ sinh học đột phá ra thế giới chứ không phải giới thiệu sản phẩm thông thường. Hôm ấy, đoàn của Bộ Y tế, Đại sứ quán Việt Nam tại Mỹ, Hiệp hội dược Việt Nam có Thứ trưởng Bộ Y Tế Đỗ Xuân Tuyên, Đại sứ Nguyễn Quốc Dũng ghé thăm và động viên chúng tôi, tiếp thêm rất nhiều động lực cho đội ngũ LiveSpo.
Tôi vẫn thường nói: Ra thế giới để khám phá gen tốt bên trong mỗi người Việt. Tức là người Việt ta làm mọi thứ đều rất sáng tạo, linh hoạt đặc biệt trong điều kiện nguồn lực nhỏ nhưng mục tiêu to.
Trong câu chuyện đi ra thế giới đó, anh có kỷ niệm nào đáng nhớ?
CEO Đặng Quốc Hưng: Kỷ niệm lớn nhất là một bác người Peru bay nửa vòng trái đất sang đây mua hàng nhưng ông này về sau không phải là khách hàng của chúng tôi. Ông ấy muốn mua OEM với giá rẻ. Mà lúc đó chúng tôi lại vừa thống nhất kế hoạch đi ra thế giới bằng thương hiệu của riêng mình. Vậy là dù khách hàng rất nhiệt tình, chúng tôi vẫn mạnh dạn từ chối.
Vậy lúc này, có điều gì còn khiến anh trăn trở?
CEO Đặng Quốc Hưng: Đó là xây dựng một đội quân đủ mạnh. Về sản phẩm, Việt Nam không thua nhưng cách tiếp cận, làm marketing thì chúng ta thua hẳn một khoảng dài so với thế giới. Chỉ khi có đội ngũ xuất sắc và sự kết nối toàn chuỗi cung ứng mạnh mẽ, hỗ trợ lẫn nhau, chúng ta mới có thể ngồi chơi ván cờ sòng phẳng, đàng hoàng với các hãng dược lớn.
Tôi thường nghĩ, dân tộc Việt Nam đứng thứ 13 trên thế giới về quy mô dân số. Với vị thế ấy, chúng ta cũng phải có chỗ đứng tầm thứ 13 thế giới về quy mô kinh tế. Mà LiveSpo cũng đang trong dòng chảy ấy, thế thì phải từ nội lực của mình, tạo nên cái gì đó khác biệt mới giúp chinh phục được thị trường thế giới. Trong hành trình ấy, phát minh ra sản phẩm mới chỉ là một phần. Yếu tố quan trọng không kém là kinh doanh, marketing hợp với luật chơi, tập quán thế giới thì mới mong cạnh tranh sòng phẳng với người ta./.
