Trong kỷ nguyên số hóa, chúng ta thường mặc định các nền tảng mạng xã hội hay ứng dụng đến từ các tên tuổi lớn như Google, Facebook đóng vai trò là hạ tầng kỹ thuật số cho toàn nhân loại.
Tuy nhiên, có một "vũ trụ song song" ngay bên cạnh chúng ta, nơi mà những gã khổng lồ thung lũng Silicon hoàn toàn vắng bóng – một lục địa số riêng biệt được ngăn cách bởi “Vạn Lý Trường Thành Lửa” – mang tên Trung Quốc.
Người Trung Quốc chẳng cần đến Facebook để kết nối, không cần Google để tra cứu thông tin, cũng không dùng đến Amazon để mua sắm. Thiếu những ứng dụng này họ vẫn sống khỏe, thậm chí là sống tốt.
Trung Quốc không cần thế giới, nhưng thế giới lại đang ngày càng tò mò và thậm chí học hỏi ngược lại từ Trung Quốc.
Câu chuyện về cả thế giới say mê Facebook, Google nhưng Trung Quốc nằm ngoài cơn say đó không còn mới mẻ. Nhưng do đâu họ lại chọn con đường khác như vậy? Câu trả lời này đến từ nhiều nguyên do nhưng một trong khía cạnh nổi bật là khác biệt văn hóa.
Ứng dụng nào trên thế giới Trung Quốc cũng có phiên bản thay thế thậm chí còn đặc sắc hơn.
Khác biệt ở tư duy
Sự khác biệt lớn nhất giữa hệ sinh thái phương Tây và Trung Quốc nằm ở tư duy định nghĩa sản phẩm. Phương Tây, chịu ảnh hưởng của tư duy Unix và thiết kế Silicon Valley, thường ưu tiên "mỗi ứng dụng làm tốt một việc". Ngược lại, Trung Quốc phát triển khái niệm "Super App" (Siêu ứng dụng) - nơi một ứng dụng đóng vai trò như một hệ điều hành bao trùm mọi mặt của đời sống.
Không có ví dụ nào minh họa rõ nét hơn điều này ngoài ứng dụng liên lạc đang được nhiều người sử dụng nhất trên thế giới và ở Trung Quốc: WeChat và WhatsApp.
WhatsApp, với hơn 3 tỷ người dùng toàn cầu, được xây dựng dựa trên triết lý tối giản và bảo mật. Chức năng chính của nó là thay thế SMS. Người dùng phương Tây yêu thích WhatsApp vì tính riêng tư, giao diện sạch sẽ và không bị làm phiền bởi quảng cáo hay các tính năng thừa thãi.
Tuy nhiên, với người Trung Quốc, WhatsApp thật đơn điệu. Với họ, WeChat sống động và có ích hơn nhiều.
WeChat của Tencent không chỉ là một ứng dụng nhắn tin; nó giống như một "hệ điều hành cuộc sống". Ra mắt năm 2011, WeChat đã nhanh chóng vượt qua vai trò liên lạc để trở thành cổng kết nối cho 1,4 tỷ người dân Trung Quốc với thế giới thực.
Liên lạc xong trên WhatsApp, người dùng vẫn phải rời ứng dụng để mua hàng, đặt xe hay thanh toán hóa đơn. Còn hệ sinh thái Mini Programs (Tiểu chương trình) lại là vũ khí tối thượng giúp WeChat "nhốt" người dùng. Thay vì tải các ứng dụng riêng biệt như Uber, Amazon, hay Tinder, người dùng WeChat sử dụng các "Mini Programs" - những ứng dụng nhỏ chạy ngay trong WeChat mà không cần cài đặt.
Người dùng có thể đặt vé máy bay, gọi taxi (qua Didi tích hợp), mua sắm trên JD.com, và thậm chí là nộp đơn ly hôn hoặc gia hạn visa ngay trên WeChat.
Với hàng triệu Mini Programs, WeChat đã biến iOS hay Android chỉ còn là lớp vỏ phần cứng.
Người Việt Nam dùng Zalo có nét tương đồng với WeChat hơn là WhatsApp. Zalo cũng đang tích hợp ZaloPay, các dịch vụ hành chính công và Mini Apps. Tuy nhiên, mức độ "thống trị" của WeChat tại Trung Quốc khủng khiếp hơn nhiều. Một người Việt sang Trung Quốc du lịch nếu không có WeChat (hoặc Alipay) sẽ gần như bị "tàn phế": không thể gọi món tại nhà hàng (vì phải quét mã QR trên bàn), không thể trả tiền taxi, và khó kết nối với người bản địa.
Trước khi có WeChat, Trung Quốc có QQ. Ngày nay, dù WeChat thống trị, QQ vẫn sống khỏe với 500-800 triệu người dùng nhờ định vị độc đáo. QQ được tích hợp sâu các tính năng giải trí, game, và đặc biệt là khả năng truyền file dung lượng lớn cực tốt, biến nó thành công cụ ưa thích trong môi trường công sở Trung Quốc để gửi tài liệu - điều mà WeChat (với giới hạn dung lượng) làm không tốt bằng.
Ngoài ra, QQ là "sân chơi" của giới trẻ (Gen Z) với các tính năng trang trí avatar, chat room theo sở thích, giống như Yahoo Messenger thời hoàng kim nhưng hiện đại hơn.
Khi so sánh với nền tảng tương ứng như Messenger của Facebook, QQ tỏ ra đa dạng hơn nhiều. Messenger mạnh về kết nối xã hội nhưng thiếu các tính năng chuyên sâu cho công việc hoặc cộng đồng ngách như QQ.
Đến mua sắm cũng hoa mỹ hơn nhiều
Nếu Amazon là một siêu thị khổng lồ, hiệu quả và lạnh lùng, thì các ứng dụng thương mại điện tử của Trung Quốc như Taobao, Pinduoduo là những "công viên giải trí" ồn ào và đầy màu sắc. Sự khác biệt này tạo nên sức hút khó cưỡng của các app Trung Quốc.
Nhiều người sẽ nhớ đến Temu, nền tảng gây tiếng vang toàn cầu gần đây. Thực chất Temu chính là phiên bản quốc tế của Pinduoduo. Sự trỗi dậy của Pinduoduo (PDD) là câu chuyện thần kỳ nhất trong lịch sử TMĐT Trung Quốc, đánh bại sự thống trị của Alibaba bằng cách đánh vào thị trường nông thôn và mô hình "mua chung".
Pinduoduo buộc người dùng phải rủ bạn bè cùng mua để có giá rẻ hơn. Điều này tận dụng mạng xã hội WeChat để lan truyền sản phẩm miễn phí.
Người dùng vào Amazon để mua hàng rồi ra. Người dùng vào Pinduoduo để... tưới cây ảo (Duo Duo Orchard) và nhận trái cây thật được ship đến nhà. Yếu tố game giữ chân người dùng lâu hơn và kích thích mua sắm ngẫu hứng.
Pinduoduo kết nối trực tiếp nhà máy với người tiêu dùng, loại bỏ trung gian, giúp giá rẻ đến mức khó tin (ví dụ: cái ốp lưng điện thoại giá 5.000 VNĐ freeship). Đây là vũ khí giúp Temu đang làm mưa làm gió tại Mỹ và Châu Âu, đe dọa trực tiếp Amazon.
Amazon Prime tập trung vào tốc độ giao hàng và sự tin cậy. Tuy nhiên, mô hình của Amazon khá "buồn tẻ" và giá thành cao hơn do chi phí vận hành kho bãi và trung gian.
Một ví dụ khác là Taobao (thuộc Alibaba). Nó là nơi khai sinh ra nền công nghiệp Livestream bán hàng tỷ đô.
Các "chiến thần" livestream như Li Jiaqi có thể bán hết 1 tỷ USD hàng hóa chỉ trong một đêm Lễ Độc Thân (11/11). Tính năng livestream được tích hợp mượt mà: xem, chốt đơn, thanh toán không cần rời mắt khỏi màn hình.
Amazon đã cố gắng sao chép mô hình này với Amazon Live nhưng thất bại trong việc tạo ra hiệu ứng văn hóa tương tự. Giao diện Amazon vẫn thiên về tìm kiếm thay vì khám phá.
Giải trí đa dạng và đặc sắc
Nhiều người lầm tưởng TikTok và Douyin là một. Thực tế, Douyin (bản nội địa Trung) là phiên bản "đến từ tương lai" của TikTok.
Douyin đã hoàn thiện mô hình "Interest Ecommerce" (Thương mại dựa trên sở thích). Người xem có thể mua ngay bộ quần áo nhân vật đang mặc trong video chỉ với 1 cú chạm. Doanh thu của Douyin đạt gần 500 tỷ USD vào năm 2024, một con số mà TikTok Shop quốc tế vẫn đang mơ ước.
Douyin chứa đựng nội dung sâu sắc hơn: phim ngắn (micro-drama), kiến thức giáo dục, và dịch vụ đời sống (đặt đồ ăn, vé xem phim ngay trong app). TikTok quốc tế vẫn thiên nhiều về giải trí nhanh và nhảy nhót.
YouTube là vua video toàn cầu, nhưng Bilibili là thánh địa của giới trẻ Trung Quốc (Gen Z), đặc biệt là fan Anime, Comic và Game.
Vũ khí bí mật ở đây là Danmu. Đây là tính năng bình luận chạy ngang màn hình video theo thời gian thực. Đối với người dùng phương Tây, nó trông rất rối mắt. Nhưng với người dùng Bilibili, Danmu tạo ra cảm giác "xem chung", bớt cô đơn và tăng tính tương tác cộng đồng cực cao. YouTube không có tính năng này, khiến trải nghiệm xem video trở nên thụ động hơn.
YouTube dựa vào quảng cáo. Bilibili dựa vào quà tặng ảo, game và membership, cho phép các nhà sáng tạo nội dung kiếm tiền trực tiếp từ fan hâm mộ trung thành thay vì chỉ đếm lượt view.
Thứ gì Trung Quốc cũng có phiên bản thay thế
Nhiều người thường so sánh PayPal – nền tảng nổi tiếng trên thế giới với Alipay – hệ thống thanh toán bậc nhất ở Trung Quốc, nhưng sự so sánh này có phần khập khiễng. PayPal là một cổng thanh toán online. Alipay là một nền tảng tài chính toàn diện.
Trong khi Apple Pay hay PayPal vẫn dựa vào điện thoại hoặc mật khẩu, Alipay đã triển khai rộng rãi thanh toán bằng khuôn mặt với hệ thống "Dragonfly". Bạn có thể đi siêu thị mà không cần mang theo bất cứ thứ gì, chỉ cần "cười" vào máy POS là tiền tự trừ.
Alipay tích hợp điểm tín dụng Zhima. Điểm cao giúp bạn thuê xe không cần cọc, vay tiền lãi suất thấp, và thậm chí xin visa dễ dàng hơn.
Từ bà bán rau ngoài chợ đến trung tâm thương mại sang trọng, mã QR của Alipay (và WeChat Pay) phủ sóng 100%. Trung Quốc đã gần như xóa sổ tiền mặt và thẻ tín dụng trong đời sống hàng ngày.
Google Maps có thể là tiêu chuẩn vàng của thế giới, nhưng tại Trung Quốc, nó là "phế vật".
Do các quy định về an ninh quốc gia, dữ liệu GPS tại Trung Quốc bị làm lệch (hệ tọa độ GCJ-02), khiến Google Maps thường hiển thị sai vị trí. Hơn nữa, dữ liệu giao thông, địa điểm của Google tại TQ rất cũ.
Trong khi đó, AMAP lại chi tiết đến mức kinh ngạc. Nó hiển thị đếm ngược đèn giao thông (còn bao nhiêu giây thì đèn xanh), làn đường nào nên đi, và thậm chí mô hình 3D của các lối ra tàu điện ngầm phức tạp.
Xiaohongshu (RedNote) được so sánh với Instagram, nhưng nó thực dụng hơn nhiều.
Văn hóa "Trồng cỏ" (Zhongcao) là thuật ngữ ám chỉ việc gieo vào lòng người dùng ham muốn sở hữu một món đồ thông qua các bài review cực kỳ chi tiết và chân thực. Khác với Instagram thiên về ảnh đẹp "sống ảo", bài đăng trên Xiaohongshu thường dài, chia sẻ kinh nghiệm xương máu (ví dụ: cách trị mụn, kinh nghiệm du lịch tự túc, so sánh giá cả).
Giới nữ Trung Quốc dùng Xiaohongshu để tìm kiếm mọi thứ. Tỷ lệ chuyển đổi mua hàng trên Xiaohongshu cao hơn Instagram vì người dùng vào đây với tâm thế "nghiên cứu để mua" chứ không chỉ "lướt xem chơi".
Yelp (Mỹ) chủ yếu để xem review nhà hàng. Dianping (Trung Quốc) là một phần của hệ sinh thái Meituan. Trên Dianping, bạn xem review -> lấy mã giảm giá -> đặt bàn -> gọi món -> thanh toán. Tất cả trong một. Yelp thường chỉ dừng lại ở bước đặt bàn hoặc dẫn link ra ngoài.
Review trên Dianping thường đi kèm với giá bình quân đầu người rất chính xác và gợi ý món ăn cụ thể dựa trên dữ liệu thanh toán thực tế, giúp người dùng tránh bị "hớ".
Tại sao app Trung Quốc “rối tinh rối mù” như vậy?
Khi người Việt hay phương Tây mở Taobao hay JD, cảm giác đầu tiên là "ngộp". Hàng trăm icon, banner nhấp nháy, chữ chạy liên tục. Tại sao họ không thiết kế tối giản như Google hay Apple?
Văn hóa phương Đông (đặc biệt là Trung Quốc) ưa chuộng sự đầy đủ, náo nhiệt. Một giao diện nhiều nút bấm tạo cảm giác "nhiều tính năng", "nhiều lựa chọn" và đáng tiền. Khoảng trắng trong thiết kế phương Tây đôi khi bị người dùng Trung Quốc coi là "thiếu nội dung" hoặc lãng phí diện tích màn hình.
Chữ Hán là chữ tượng hình, có khả năng truyền tải nhiều ý nghĩa trong một diện tích nhỏ hơn chữ Latin. Điều này cho phép các nhà thiết kế nhồi nhét nhiều thông tin hơn mà người dùng vẫn đọc lướt được rất nhanh.
Người Trung Quốc muốn mọi thứ bày ra trước mắt để chạm ngay lập tức, thay vì phải tìm kiếm trong các menu ẩn. Điều này tối ưu hóa tỷ lệ click cho các sàn thương mại điện tử.
Rõ ràng, hệ sinh thái ứng dụng Trung Quốc không chỉ là "phương án thay thế" mà là một bước tiến hóa khác biệt.
Mô hình Super App (WeChat, Alipay) giải quyết nhu cầu người dùng tốt hơn mô hình ứng dụng đơn lẻ của phương Tây. Chính Elon Musk từng công khai tham vọng muốn biến X (Twitter) thành một "WeChat của phương Tây".
Mô hình Livestream và Shoppertainment của Taobao/Douyin đang được Facebook, YouTube và Amazon học hỏi ráo riết nhưng chưa thành công bằng.
Trung Quốc đã chứng minh rằng với một thị trường đủ lớn và chính sách bảo hộ quyết liệt, họ có thể xây dựng một Internet riêng biệt, nơi các ứng dụng không chỉ thay thế mà còn định hình lại cách con người sống, giao tiếp và tiêu tiền. Thế giới có thể không cần dùng app Trung Quốc, nhưng chắc chắn không thể phớt lờ những bài học thành công từ chúng.