Chuyện về chiếc lò nướng
Gia đình bạn thường có những bữa tiệc BBQ cuối tuần với bạn bè nhưng chiếc lò nướng hiện tại không đủ đáp ứng nhu cầu. Bạn đang muốn sắm một chiếc hoàn toàn mới, hãy thử tưởng tượng 2 kịch bản sau.
Kịch bản A: Tưởng tượng bạn đang ở một cửa hàng và tìm mua một lò nướng BBQ mới. Bạn tìm thấy một lò nướng Weber Q 320 trông khá tốt, sản phẩm này cũng đang hạ giá như mong muốn của bạn. Giá gốc là 350 đô la và giảm còn 250 đô la.
Bạn sẽ mua lò nướng này hay là tới một cửa hàng khác để tìm những cái khác? Phải mất giây lát để nghĩ về câu trả lời. Lấy nó? Tốt thôi, hãy thử làm một bài kiểm tra khác cho một hãng bán lẻ khác.
Kịch bản B: Tưởng tượng bạn đang ở cửa hàng khác tìm mua một lò nướng thịt. Bạn tìm thấy một lò nướng Weber Q 320 trông khá tốt và cũng đang hạ giá như mong muốn của bạn. Giá gốc của nó là 255 đô la và bây giờ hạ xuống còn 240 đô la.
Bạn sẽ làm gì trong trường hợp này? Bạn sẽ mua lò nướng thịt này hay tới một cửa hàng khác để tìm những cái khác?
Nếu bạn giống như hầu hết mọi người, trường hợp ở kịch bản A có vẻ tốt hơn. Một lò nướng được giảm giá 100 đô la và đó là mẫu mà bạn thích? Đây có vẻ một phương án tốt. Bạn chắc chắn sẽ nói bạn mua nó hơn là tiếp tục tìm kiếm.
Ngược lại, ở kịch bản B lại không hấp dẫn. Tất cả chỉ được giảm 15 đô la, không có nơi nào có thể tốt hơn phương án đầu tiên. Bạn chắc chắn sẽ nói rằng bạn sẽ tìm cái khác hơn là mua cái này.
Tác giả nổi tiếng Jonah Berger của cuốn sách Hiệu ứng lan truyền đã tìm ra những kết quả tương tự khi đưa kịch bản này cho 100 người khác nhau. Trong khi 75% người nhận được kịch bản A nói họ sẽ mua lò nướng hơn là tiếp tục tìm kiếm, thì chỉ có 22% người nhận được kịch bản B nói họ sẽ mua lò nướng.
Tất cả đều hiển nhiên – cho đến khi bạn nghĩ về mức giá cuối cùng của mỗi cửa hàng. Cả hai cửa hàng đều bán cùng một loại lò nướng. Vậy nếu là gì đi nữa, mọi người đáng ra sẽ mua ở cửa hàng có giá thấp hơn (kịch bản B). Nhưng họ lại không làm như vậy. Thực tế điều ngược lại đã xảy ra.
Nhiều người nói họ mua lò nướng ở kịch bản A, cho dù họ có phải trả giá cao hơn một chút để có được nó (250 đô la hơn là 240 đô la).
Lý do gì khiến điều này xảy ra?
Kahneman đã nhận giải Nobel với công trình thực hiện cùng Amos Tversky về đề tài họ gọi là "lý thuyết triển vọng". Lý thuyết này phong phú đáng ngạc nhiên, nhưng điểm cốt lõi của nó là dựa trên một ý tưởng rất cơ bản.
Cách mọi người đưa ra quyết định thực tế lại thường phạm vào những giả định kinh tế học chuẩn, về việc họ nên đưa ra quyết định như thế nào. Những phán quyết và quyết định không phải luôn duy lý và tối ưu.
Thay vào đó, chúng thường được dựa trên những nguyên tắc tâm lý về việc mọi người nhìn nhận và xử lý thông tin như thế nào.
Một trong những nguyên lý chính của lý thuyết triển vọng là mọi người không đánh giá mọi thứ trong điều kiện tuyệt đối. Họ đánh giá chúng dựa theo một tiêu chuẩn so sánh, hay là "điểm tham chiếu".
50 xu cho cà phê không chỉ đơn thuần là 50 xu cho cà phê. Mức giá này có tốt hay không lại phụ thuộc vào sự kỳ vọng của bạn. Nếu bạn sống ở thành phố New York, thì việc trả 50 xu cho một cốc cà phê có vẻ khá rẻ. Tuy nhiên, nếu bạn sống ở một vùng nông thôn Ấn Độ, thì 50 xu có vẻ quá đắt.
Những điểm tham chiếu giúp giải thích về hai kịch bản mua lò nướng thịt kể trên. Mọi người trả theo giá mong muốn theo điểm tham chiếu của họ cho những thứ họ mua.
Vì thế lò nướng được giảm từ 350 đô la xuống còn 250 đô la trở thành phương án tốt hơn là khi nó chỉ giảm từ 255 đô la xuống 240 đô la, cho dù là cùng một loại lò nướng. Việc đặt một điểm tham chiếu cao hơn khiến cho phương án đầu tiên có vẻ tốt hơn, cho dù giá cuối cùng của nó vẫn cao hơn.
Đây cũng là lý do tại sao các nhà bán lẻ thường liệt kê giá bán "thông thường" hoặc giá bán lẻ chuẩn của nhà sản xuất, thậm chí khi một số đang được giảm giá.
Họ muốn khách hàng sử dụng những giá này như là giá tham khảo, khiến cho giá bán có vẻ tốt hơn. Khách hàng thường chỉ quan tâm đến việc họ mua được giá hời như ví dụ về lò nướng thịt đã đề cập, họ thậm chí sẽ trả cao hơn để lấy nó.
Một nguyên lý khác của lý thuyết triển vọng là "giảm bớt sự nhạy cảm". Hãy tưởng tượng bạn đang tìm mua một chiếc đài có hiển thị thời gian mới. Ở cửa hàng bạn muốn mua nó, bạn thấy giá bán là 35 đô la.
Một nhân viên bán hàng cho bạn biết rằng có một chiếc tương tự ở một chi nhánh khác của cửa hàng giá chỉ 25 đô la. Cửa hàng đó chỉ cách khảng 20 phút lái xe và nhân viên đó khẳng định rằng, họ có cái bạn muốn ở đó.
Bạn sẽ làm gì? Bạn mua chiếc đài ở cửa hàng thứ nhất hay lái xe tới cửa hàng thứ hai?
Nếu bạn giống hầu hết những người khác, bạn chắc chắn sẵn sàng tới cửa hàng thứ hai. Rốt cuộc, chỉ một quãng đường lái xe ngắn và bạn có thể tiết kiệm gần 30% cho chiếc đài. Điều này có vẻ không cần suy nghĩ.
Nhưng hãy xem xét một ví dụ tương tự. Tưởng tượng rằng bạn đang đi mua một chiếc ti vi mới. Ở cửa hàng nơi bạn muốn mua nó, bạn thấy giá là 650 đô la.
Một nhân viên thông báo với bạn rằng, cũng chiếc ti vi này có ở một chi nhánh khác của cùng cửa hàng có giá chỉ 640 đô la. Cửa hàng cách đó khoảng 20 phút lái xe và nhân viên khẳng định với bạn rằng, ở đó họ có những gì bạn muốn.
Bạn sẽ làm gì trong tình huống này? Bạn có sẵn lòng lái xe 20 phút để tiết kiệm 10 đô la cho chiếc ti vi không?
Nếu bạn giống hầu hết mọi người, lúc này mọi người chắc chắn nói không. Tại sao phải lái xe tới 20 phút chỉ để tiết kiệm vài đô la cho một chiếc ti vi?
Bạn chắc chắn sẽ phải tiêu tốn tiền xăng nhiều hơn là số tiền bạn tiết kiệm được cho sản phẩm. Giảm bớt sự nhạy cảm phản ánh một điều rằng sự thay đổi tương tự có tác động nhỏ hơn đối với điểm tham chiếu ở xa hơn.
* Nội dung bài viết tham khảo cuốn sách Hiệu ứng lan truyền- Jonah Berger.