Khi cuộc chiến video bùng nổ, YouTube vẫn đang đứng trên đỉnh cao của thế giới. Thực tế, ngay tại thời điểm hiện tại, dịch vụ video của Google có lẽ vẫn là số 1 thế giới về thời lượng xem của người dùng: mỗi ngày, cư dân mạng toàn cầu dành 1 tỷ giờ để thưởng thức video trên YouTube.
Chưa một dịch vụ video nào khác dám công bố con số tương tự. Kể cả Facebook, Snapchat, Instagram hay Twitch. Thế nhưng, điều này không có nghĩa rằng vị thế thống trị của YouTube vẫn được khẳng định chắc chắn như cách đây 10 năm.
Vào cuối năm 2015, Facebook đưa ra số liệu rằng mạng xã hội này đã thu hút được 8 tỷ lượt video mỗi ngày. Cách đây 1 năm, đối thủ mới nổi là Snapchat cũng đưa ra con số 10 tỷ lượt xem video mỗi ngày.
Lần cuối cùng Google công bố con số này là 5 tỷ lượt xem. Trong khi các bên đều đã từ bỏ việc công bố số lượt xem mỗi ngày (do mâu thuẫn về tiêu chuẩn thời lượng cho mỗi lượt xem được tính), rõ ràng là 2 thế lực lớn nhất trên mảng xã hội hiện tại cũng đã trở thành 2 thế lực video.
Facebook video đã trỗi dậy quá mạnh mẽ.
Những mạng xã hội dành cho tất cả mọi người như Facebook không phải là đối thủ duy nhất của YouTube.
Cách đây 3 năm, một mạng chia sẻ video khá mờ nhạt có tên Twitch bỗng nhiên trở nên nổi tiếng với vai trò là điểm đến của các game thủ: "đặc sản" của Twitch là các lượt live stream chơi game kéo dài hàng giờ đồng hồ, các ván đấu e-sport kịch tính và các nội dung chuyên game khác.
Tháng 8 năm đó, Twitch về tay một đối thủ cực kỳ hùng mạnh của Google là Amazon và đến nay vẫn được coi là bộ mặt đại diện cho lĩnh vực stream game.
Còn YouTube trong 2 năm qua đã làm được gì? Trước sự trỗi dậy mạnh mẽ của các đối thủ, Google lần lượt ra mắt các dịch vụ YouTube Music, YouTube Red và YouTube Gaming.
YouTube Red có giá 10 đô, vừa sở hữu một lượng nội dung độc quyền, vừa cho phép bạn thưởng thức âm nhạc mà không bị quảng cáo làm hỏng trải nghiệm.
YouTube Music là một ứng dụng độc lập có nhiệm vụ rất... ngớ ngẩn: biến YouTube trở thành kho chứa nhạc khi bạn mua YouTube Red. Còn YouTube Gaming, theo đúng tên gọi, tập trung cho game thủ.
Bước sang năm 2017, Google lại tiếp tục gặp thêm những khó khăn mới. Những scandal tai tiếng quanh vụ việc bài Do Thái của PewDieDie khiến cho "ngôi sao" nhiều người theo dõi nhất trên YouTube bắt đầu tính đường sang Twitch.
Tiếp đến, các nội dung cực đoan trên YouTube trở thành đích ngắm của giới truyền thông, "tẩy chay" YouTube bỗng dưng trở thành... trào lưu của các nhãn hàng.
Đau đầu với scandal.
Khó khăn đang bủa vây dịch vụ video số 1 thế giới. Và chắc chắn Google sẽ phải mất rất nhiều thời gian để có thể giải quyết các vấn đề nan giải này.
Đầu tiên, YouTube là của Google, nhưng Google lại không có bất cứ một mạng xã hội nào cả. Sớm hay muộn, nhiều người dùng sẽ lựa chọn cách đăng tải các đoạn video "khoe khoang" lên Facebook, Instagram hay Snapchat thay vì đưa lên YouTube như trước đây.
So với YouTube của 10 năm trước, YouTube của 10 năm nay cũng đã mất đi một phần ý nghĩa với người dùng phổ thông.
Ở phía ngược lại, YouTube gần như đứng ngoài tất cả các trào lưu video mới. Lý do là bởi suy nghĩ của người dùng về vai trò và cách hoạt động của YouTube thì vẫn không thay đổi là bao.
Phần đông người dùng đều coi YouTube là nơi tập trung tất cả các thể loại video, từ các video trang điểm, tutorial sửa lỗi Windows cho đến Let's Play và âm nhạc. Vai trò này khiến cho YouTube trở nên kém đặc thù so với Twitch, điểm đến của riêng game thủ.
Với giới gamer vốn nổi danh là quá khích, những sự cố như PewDieDie sẽ không phải là vấn đề, những đặc sản khác của YouTube cũng chỉ đóng vai trò gây... mất tập trung mà thôi.
Người dùng bình thường nào sẽ muốn chi 10 đô cho YouTube mỗi tháng?
Kiếm tiền từ người dùng cũng không phải là dễ dàng. YouTube Red là một ý tưởng hay trên giấy tờ, nhưng không phải người dùng nào cũng nghiện cách nội dung YouTube tới mức sẵn sàng bỏ ra 10 USD/tháng chỉ để không bị quảng cáo chèn vào cơn "nghiện".
Họ chấp nhận xem quảng cáo vì họ đã quá quen với trải nghiệm YouTube - với những người xem bình thường, bỏ ra 10 USD khó lòng đồng nghĩa với một trải nghiệm tốt hơn.
Thêm nữa, các nội dung do các "sao amateur" như PewDieDie sản xuất dù có thú vị đến mấy cũng không thể cạnh tranh được với các series "đỉnh" trên Netflix, vốn có giá cũng chỉ 10 USD/tháng. Sẽ là rất khó để người dùng có thể bỏ đi ấn tượng về các nội dung không mấy chiều sâu của YouTube.
Còn YouTube Gaming thì lại không phải là một dịch vụ độc lập dành so "thượng đế" gamer mà chỉ là một phần nhỏ của YouTube được gắn thêm lớp vỏ có vẻ "chuyên game".
Trên khía cạnh chất lượng stream và khả năng tương tác giữa người xem với streamer, YouTube Gaming vẫn thua kém rất nhiều so với Twitch.
Không phải cứ khoác lên lớp vỏ hào nhoáng là có thể trở thành lựa chọn của game thủ.
Cuối cùng, YouTube vẫn chỉ là để... xem video. Không mấy ai lên YouTube để tìm nhạc mới như Spotify. Không mấy ai nghĩ YouTube có thể vượt mặt Twitch về chất lượng trải nghiệm Let's Play trực tuyến.
Không mấy ai nghĩ bỏ ra 10 USD để tránh xem quảng cáo là xứng đáng. Tệ hơn cả, các loại video ngắn và thú vị - vốn cực kỳ phù hợp cho quảng cáo - nay đã về tay Instagram và Snapchat.
Nếu như ấn tượng của người dùng về YouTube không thể bị thay đổi, các vấn đề của ngày hôm nay sẽ càng trở nên trầm trọng. Ở vị trí là nơi tập trung đủ loại video của thế giới, YouTube vẫn sẽ phải đứng mũi chịu sào cho các vấn đề fake news, nội dung cực đoan...
Không có giải pháp dành cho các nhu thầu đặc thù, lượt view trên YouTube sẽ từ từ rơi vào tay Facebook và Twitch.