Cuộc đua tiền tấn
Tmall - hệ thống bán hàng trực tuyến hàng đầu Trung Quốc - đã phải trả một số tiền tương đương 23 triệu USD, chỉ để logo của họ xuất hiện trong các bảng xếp hạng World Cup của hệ thống truyền hình quốc gia. Nike phải trả gấp đôi số đó để xuất hiện trong các bản tin.
Thị trường khổng lồ này có thể thu hút hàng chục triệu người xem mỗi trận đấu, như trận Mexico - Cameroon, đã hút 27,9 triệu lượt người xem. Và Nike thì đang rất cần quảng cáo với tần suất cao. Trong khi đối thủ chính của họ - Adidas, nhà tài trợ chính thức của World Cup - sẽ xuất hiện trong mọi trận đấu.
Những con số mà các hãng lớn chi cho quảng cáo mùa World Cup có thể khiến người thường chóng mặt. Trung Quốc vẫn chưa phải là nơi mà giá quảng cáo đắt nhất. Tại Brazil, các nhãn hàng lớn gồm: AmBev (chủ của thương hiệu bia Budweiser), Coca-Cola, Johnson&Johnson, Hyundai, Nestle… phải trả tới 75 triệu USD/công ty để xuất hiện trong các chương trình liên quan tới World Cup của hệ thống truyền hình Globo. Tổng cộng, trong chưa đầy 5 tuần diễn ra World Cup, Globo thu tới 600 triệu USD tiền quảng cáo.
Đó là còn chưa kể tới những công ty chịu chơi nhất, những hãng sẵn sàng chi “tiền tấn” để là nhà tài trợ chính thức của giải đấu. Theo ước tính của truyền thông phương Tây, một số hãng phải chi hơn 100 triệu USD để gắn tên mình với World Cup.
Những con số nói trên chỉ dành cho việc xuất hiện trên truyền hình. Còn xuất hiện như thế nào lại là một chuyện khác. Dịp này, các hãng phải chi ra rất nhiều tiền để quay video quảng cáo. Nike đã dựng một bộ phim hoạt hình có nội dung, lớp lang với nhân vật là Ronaldo, Ibrahimovic, Rooney, Neymar… dự tính tốn đến vài triệu USD. Tương tự, hãng tai nghe Beat cũng phải trả rất nhiều tiền cho Neymar, Van Persie, Henry, Rio Ferdinand để xuất hiện trong quảng cáo của họ.
Theo ước tính của hãng nghiên cứu marketing Repucom, thì trong một tháng diễn ra World Cup 2010, các công ty trên khắp thế giới đã tiêu khoảng 4,12 tỉ USD cho tiền quảng cáo gắn với World Cup.
Hiệu quả ra sao?
Thế nhưng, hiệu quả của những chiến dịch quảng cáo “đốt tiền” mùa World Cup cũng rất khó lường. Hãy cùng đi sâu vào trường hợp của Yingli Solar - hãng sản xuất pin năng lượng mặt trời lớn nhất thế giới đến từ Trung Quốc.
Bạn có thể dễ thấy các Hán tự trên những biển quảng cáo của World Cup 2014. Đó là Yingli Solar. Công ty năng lượng khổng lồ này đã chi một số tiền lớn (ước hơn 60 triệu USD) để thành nhà tài trợ của giải đấu này từ năm 2010. Sau World Cup 2010, người phát ngôn của Yingli Solar nói với Thời Báo Hoàn Cầu (Trung Quốc) rằng việc trở thành nhà tài trợ của World Cup thu lợi cho họ khoảng 50 triệu USD vì “thương hiệu được quảng bá và nhu cầu thị trường tăng cao”.
Theo cáo bạch tài chính của công ty này, trong vòng một năm sau World Cup 2010, họ liên tục có lãi. Nhưng từ quý 3/2011 đến nay, công ty này liên tục thua lỗ, tổng số lỗ trong 10 quý liên tiếp đã lên tới hơn 1 tỉ USD.
Như vậy, thực sự việc được quảng bá thương hiệu tại giải đấu lớn nhất hành tinh có mang lại lợi nhuận cho một công ty? Rất khó để người ngoài cuộc xác minh. Chỉ biết rằng, bất chấp lỗ lãi, các nhãn hàng lớn vẫn phải đổ tiền vào World Cup như một điều bắt buộc.
Họ thậm chí chỉ cần biết đó là World Cup, không cần biết bối cảnh kinh tế và tình hình kinh doanh như thế nào: Adidas hiện đã “mua đứt” quyền tài trợ cho 3 kỳ World Cup sắp tới, đến tận năm 2030. Hãng thẻ tín dụng VISA, nước ngọt Coca-Cola và xe Hyundai thì cũng đã ký hợp đồng tới năm 2022.
