Trong báo cáo mới nhất, công ty nghiên cứu thị trường Strategy Analytics đã đưa ra một thông tin đầy tranh cãi: doanh số Apple Watch cao hơn doanh số của toàn bộ ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ tới 10 triệu đơn vị trong năm vừa qua. Thậm chí, ở mức 31 triệu Apple Watch bán ra, lượng đồng hồ xuất xưởng của Apple còn cao gấp rưỡi đồng hồ truyền thống.
Phép so sánh khập khiễng
Với nhiều người, đó là một phép so sánh khập khiễng. Một chiếc Rolex rẻ nhất đã có giá lên tới 5000 USD, tức là cao gấp 10 lần giá phiên bản 5G của chiếc Apple Watch mới nhất (Series 5). Chiếc GMT Master Ice được Rolex chế tác cho CR7 có giá lên tới 485.350 USD, cũng là mẫu Rolex đắt nhất trong lịch sử (chỉ tính sản phẩm mới, không tính sản phẩm đấu giá). Thay vì mua chiếc GMT Master Ice này, Ronaldo có thể mua gần 1000 chiếc Apple Watch.
Phép so sánh khập khiễng giữa đồ chơ điện tử và phụ kiện đẳng cấp.
Trong lịch sử công nghệ, những phép so sánh khập khiễng không phải là chưa từng xuất hiện. Khi smartphone trở thành thiết bị chụp ảnh phổ biến nhất, người chơi máy ảnh cũng đã từng đem điện thoại ra mỉa mai. Đến tận 2019, cảm biến lớn nhất trên smartphone mới có kích cỡ 1/1.5". Cảm biến APS-C trên máy ảnh có kích cỡ lớn hơn gấp 4 lần – máy ảnh phổ thông sẽ luôn thu được lượng ánh sáng cao gấp 4 lần so với smartphone cao cấp.
Bởi thế, nếu giá trị lớn nhất mà người mua đang tìm kiếm là chất lượng ảnh, phép so sánh giữa smartphone và DSLR đã, đang và sẽ luôn là khập khiễng. Nếu đồng hồ được tính bằng giá trị hình ảnh/đẳng cấp mang lại cho người xem (ai đeo đồng hồ để xem giờ?), rõ ràng Apple Watch chỉ là thứ đồ chơi khi sánh với đồng hồ Thụy Sĩ.
Gặm nhấm doanh thu
Nhưng điều đó không có nghĩa ngành công nghiệp đồng hồ truyền thống có thể ngồi yên trước ảnh hưởng tiêu cực mà Apple đang mang đến. Cái chết đau đớn của DSLR là bài học lớn nhất cho họ. Khi chất lượng ảnh trên điện thoại bắt đầu đạt mức đủ tốt cho người tiêu dùng, doanh số máy ảnh chuyên dụng cũng bắt đầu lao dốc. Năm 2018, thị trường máy ảnh số được ước tính đã suy giảm tới 22% so với 2017. Theo tuyên bố của chính CEO Canon, thị trường máy ảnh số sẽ chạm đáy vào năm 2021, doanh số máy ảnh cả năm chỉ bằng khoảng 1/40 so với doanh số iPhone:
"Giờ đây người ta chụp ảnh bằng smartphone. Thị trường máy ảnh số sẽ tiếp tục suy giảm, còn người dùng chuyên nghiệp và bán chuyên sẽ mua khoảng 5 – 6 triệu máy. Lúc đó thì thị trường chạm đáy", ông Fujio Mitarai khẳng định với Nikkei vào tháng 1/2019.
Cũng là phép so sánh khập khiễng, nhưng ngành công nghiệp camera đã bị smartphone đẩy vào tình cảnh khốn khó.
Đồng hồ thì sao? Thống kê của Strategy Analytics cho thấy lượng đồng hồ Thụy Sĩ xuất xưởng năm 2019 giảm 13%. Số liệu của chính FHS, tổ chức đại diện cho ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ, cũng cho thấy doanh số đã liên tục suy giảm từ 2014 cho tới nay. Một nhà phân tích tại Strategy Analytics là Neil Mawston cho biết: "Đồng hồ analog vẫn được người tiêu dùng lớn tuổi hơn ưa chuộng, nhưng người mua trẻ tuổi đang nghiêng về smartwatch và thiết bị đeo tay số nhiều hơn".
Sự xuất hiện của Apple Watch nói riêng và sự trỗi dậy của smartwatch nói chung (Android Wear và Tizen) trong năm 2014 đã chặn đứng đà tăng trưởng mạnh mẽ của Swatch Group trong các năm trước đó. Từ 2014 tới nay, doanh số của hãng này tăng giảm bất thường trong khoảng 8 – 9 tỷ USD. Báo cáo mới nhất cho thấy trong năm 2019, doanh thu từ Omega, RADO, Tissot và các thương hiệu khác của Swatch Group đã giảm 3,7%, còn khoảng 8,19 tỷ USD. Nói cách khác, Apple Watch đang gặm nhấm doanh thu của đồng hồ truyền thống, bất chấp phép so sánh giữa Apple Watch và Rolex có lệch lạc đến thế nào đi chăng nữa.
So sánh trực tiếp
Một chiếc Apple Watch thường đến tay người dùng ở mức giá trên 400 USD (số liệu thống kê cho thấy ASP của Apple Watch vào giữa năm 2019 đạt 429 USD). Sử dụng con số này và số liệu từ Strategy Analytics, doanh thu của Apple Watch trong năm qua đạt khoảng 12,5 tỷ USD. So sánh giữa Apple Watch và Omega vẫn sẽ là khập khiễng, nhưng Apple Watch đang đè bẹp Swatch Group về doanh thu – con số có thể dùng để so sánh bất kỳ 2 công ty nào với nhau.
Kể cả có đứng riêng thì Apple Watch vẫn thừa sức đánh bại bất kỳ một thương hiệu Thụy Sĩ nào về các chỉ số kinh doanh.
Tất cả các thương hiệu đồng hồ khác đều tỏ ra nhỏ bé trước Apple Watch. Theo số liệu của Morgan Stanley, doanh số của Rolex năm 2018 chỉ vào khoảng 5 tỷ USD; Patek Philippe khoảng 1,5 tỷ USD. Kể cả có đạt mức tăng trưởng "hoang đường" là 50% vào năm 2019, doanh thu cả 2 công ty này cộng lại vẫn chưa bằng doanh thu Apple Watch.
Khi Patek Philippe đánh tiếng "bán mình" vào năm ngoái, thương hiệu này được định giá khoảng 8 đến 10 tỷ USD. Thương hiệu Rolex được định giá tương tự. Apple có trị giá 1,4 nghìn tỷ USD và đang nắm trong tay 200 tỷ USD tiền mặt. Tức là, Apple thừa sức để mua lại tất cả các thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ, và hiện nay công ty của Tim Cook đang dùng tiềm lực ấy để củng cố vị trí số 1 trên thị trường smartwatch. Từ tháng 9 năm ngoái, Apple Watch S3 được giảm giá xuống còn 200 USD.
Một chiếc đồng hồ Apple giá 200 USD làm sao có thể sánh được với Omega, Rolex hay Patek Philippe về giá trị. Nhưng lịch sử đâu phải là chưa từng chứng kiến các công ty có sản phẩm tốt hơn (trên khía cạnh nào đó) bị các công ty bán sản phẩm rẻ tiền hơn đẩy vào thế khó. Hơn ai hết, ngành công nghiệp đồng hồ tại Thụy Sĩ hiểu rõ điều này: thập niên 1970, đồng hồ quartz giá rẻ từ Nhật Bản đã "khai tử" hơn 1000 thương hiệu Swiss Made. Hơn 60.000 nhân công làm việc trong các xưởng đồng hồ mất việc, trước khi người Thụy Sĩ học theo người Nhật và ra mắt những chiếc đồng hồ chạy pin với thiết kế và chất lượng... kém cao cấp.
Nếu so sánh với Apple là khập khiễng, vì sao nhiều thương hiệu Thụy Sĩ lại đang bắt đầu ra mắt smartwatch để cạnh tranh trực tiếp với Apple?
Xét cho cùng, đồng hồ quartz vẫn không thể sánh với đồng hồ cơ truyền thống về đẳng cấp hay giá cả. Nhưng người đeo đồng hồ quartz sẽ còn chỗ để đeo đồng hồ cơ nữa. Người đeo Apple Watch cũng vậy. Và đó là cách một công ty bán đồng hồ vài trăm đô có thể khiến cho ngành công nghiệp bán đồng hồ hàng (trăm) nghìn đô vào khốn khó.