Chuyên gia lĩnh vực marketing thể thao tại Việt Nam, Chinara Abdykadyrova, chia sẻ về câu chuyện quảng cáo độc quyền trong thể thao. Trong khi đó, luật sư Nguyễn Danh Huế đưa ra các góc nhìn về vụ việc HAGL khởi kiện Công ty cổ phần bóng đá Việt Nam (VPF) sau tranh chấp quyền lợi về nhà tài trợ.

Những hiểu lầm trong quảng cáo độc quyền

PV: Độc quyền trong quảng cáo được quy định trên các khía cạnh nào? Có quy định gì về hình ảnh, nhãn hiệu, logo…?

Chinara : Khi các công ty quảng cáo hoặc các công ty marketing thể thao làm việc với Liên đoàn bóng đá hoặc bất kỳ tổ chức thể thao nào, họ cần phải thương lượng chi tiết với tổ chức ấy. Quyền tài trợ nghĩa là quyền marketing các công ty mua và sau đó sử dụng nó để tiếp thị tới người dùng.

Để làm điều đó, đơn vị phải thương lượng chi tiết về quyền sử dụng của nhà tài trợ, các cấp độ tài trợ. Mức độ tài trợ ở Việt Nam thường sử dụng các cấp độ như kim cương, vàng, bạc và hồng. Bạn cần thống nhất giới hạn quyền lợi cho mỗi cấp độ.

Đôi khi nhà tài trợ không cảm thấy giải đấu hoặc đủ hấp dẫn, nhưng đơn vị tổ chức giải chịu áp lực phải bán gói tài trợ từ đầu và đạt một vài thỏa thuận về chuyện sử dụng. Nhưng ngay sau đó một số thương hiệu bơm tiền vào thị trường, các nhà tài trợ lại xuất hiện và nhấn mạnh muốn làm điều này, điều nọ.

Trước khi làm một số hoạt động marketing, chúng ta phải đến kiểm tra với đơn vị tổ chức: Rằng có được làm không, và được làm những gì. Sau đó đơn vị tổ chức giải kiểm tra, xác nhận, sau đó nhà tài trợ có thể triển khai.

Nhưng điều xảy ra ở Việt Nam thường là các nhà tài trợ mua gói quảng bá mà không kiểm tra kỹ các điều khoản. Họ làm bất cứ điều gì mình muốn. Đôi khi họ làm sai và không theo cách đã thỏa thuận trong hợp đồng hoặc thương hiệu muốn làm. Thế rồi hai bên bắt đầu gặp và tranh cãi rằng tại sao ban đầu tôi dùng thì được và giờ lại không. Đấy là hiểu nhầm thường thấy ở Việt Nam, và thường xuyên khiến các nhãn hàng và nhà tài trợ phiền lòng.

Bà Chinara Abdykadyrova, Chuyên gia lĩnh vực marketing thể thao tại Việt Nam.

Đây là lý do khiến những đơn vị trung gian (agency) xuất hiện. Họ sẽ là cầu nối cho đơn vị tổ chức và nhà tài trợ, làm rõ quyền lợi, luật... Năm 2018, Acecook trở thành nhà tài trợ của Đội Tuyển Quốc Gia Việt Nam và sử dụng hình ảnh của các cầu thủ để quảng cáo sản phẩm của họ. Coca Cola và Kao Việt Nam cũng trở thành nhà tài trợ của Đội Tuyển Quốc Gia Việt Nam và sau đó làm điều tương tự trên sản phẩm của họ. Điều này chưa từng diễn ra trước đó.

Agency tôi làm hồi đó đã có kinh nghiệm làm việc với các đối tác từ Nhật Bản và LĐBĐ Nhật Bản trong một thời gian dài. Agency làm việc sát sao với VFF và chia sẻ kinh nghiệm khi làm tại Nhật Bản, giải thích rõ quyền lợi cũng như các hoạt động của nhà tài trợ.

Tuy nhiên đồng thời, các agency cần phải cẩn thận vì có các quy định marketing và cần đảm bảo những nhà tài trợ sẽ không sử dụng quyền tài trợ một cách sai. Đồng thời, các agency phải giải quyết với những kiểu thương hiệu không phải là nhà tài trợ của đội tuyển quốc gia nhưng tài trợ riêng cho cầu thủ.

Thậm chí nhiều thương hiệu không mua gọi nhà tài trợ, không ký hợp đồng với các cầu thủ, họ chỉ lấy hình ảnh và sử dụng. Chúng tôi gọi đây là tiếp thị đánh úp (“ambush marketing”). Khi đó, agency cố gắng làm mọi thứ theo tiêu chuẩn quốc tế theo luật và theo hợp đồng. Tài trợ nên được thực hiện như vậy.

PV: Có khác biệt nào giữa tài trợ độc quyền giải đấu như AFF Cup và tài trợ cho VFF hay VPF?

Chinara : Có những khác biệt giữa tài trợ của giải đấu như AFF Cup với tài trợ cho VFF hay VPF. Ví dụ, ở Thái Lan những nhãn hàng không tài trợ cho ĐT Thái Lan và đồng thời không phải tài trợ cho AFF Cup, thì họ không được quyền quảng bá với hình ảnh tuyển Thái Lan tham dự AFF Cup.

Nhà tài trợ cho AFF Cup bây giờ có thể đã khác so với thời điểm tôi còn làm. Khi ấy, AFF vẫn có nhà tài trợ khu vực (Local Sponsor). Ví dụ, một nhãn hàng Việt Nam tài trợ cho AFF Cup, nhãn này chỉ có thể quảng bá trong lãnh thổ Việt Nam, không phải Thái Lan, Indonesia hay Malaysia, tương tự với các khu vực trong ASEAN. Agency làm việc riêng với AFF Cup sẽ quyết định các loại hình tài trợ và quyền lợi khác nhau.

PV: Điều gì thường hay gây hiểu lầm ở lĩnh vực quảng cáo độc quyền trong thể thao?

Chinara : Khi nói đến “độc quyền”, đơn vị sẽ không thể quảng bá sản phẩm cho một nhãn hàng khác cùng loại với nhà tài trợ độc quyền. Ví dụ, BMW sản xuất cả ôtô lẫn xe máy, trong khi Mercedes sản xuất ôtô. Giả sử Mercedes đến và trở thành nhà tài trợ độc quyền cho một tổ chức. BMW cũng tới quảng cáo, nhưng họ sẽ chỉ có thể quảng bá việc bán xe máy, chứ không thể bán ôtô, vì Mercedes đã ở đó.

Nhưng ai cũng biết BMW cũng bán cả ôtô nữa, và chắc chắn Mercedes không muốn thấy logo của đối thủ, nên họ sẽ khóa viễn cảnh này bằng hợp đồng độc quyền, bao gồm việc quảng bá cả ở xe máy, xe đạp, dù họ không sản xuất.

Ở Việt Nam chẳng hạn, giả sử Vinamilk đến và muốn trở thành nhà tài trợ độc quyền cho VFF hoặc VPF, chỉ đối với các sản phẩm từ sữa. Điều này đồng nghĩa, TH Milk, Nutimilk… sẽ không thể xuất hiện trên các sản phẩm quảng bá, nhưng các nhãn hàng nước giải khát như Coca Cola, Pepsi, lại có thể vì họ không có sản phẩm 100% từ sữa. Nếu nói từ việc độc quyền quảng cáo, vấn đề quan trọng nhất là độc quyền ở danh mục tài trợ nào.

Đó là lý do các nhãn hàng và tổ chức phải làm rõ từ đầu về việc độc quyền ở các nhóm hàng cụ thể.

Luật sư Nguyễn Danh Huế nói rằng "đây là mâu thuẫn về mặt lợi ích khi hai bên có xung đột quyền lợi".

Vấn đề giữa HAGL và VPF có thể giải quyết mà không cần tòa án

PV: Anh có thể nhận định về mâu thuẫn giữa HAGL và VPF?

Luật sư Nguyễn Danh Huế : Theo quan điểm của tôi, đây là xung đột rất bình thường trong mối quan hệ giữa những CLB bóng đá thành viên với công ty quản lý và tổ chức các giải bóng đá. Đây đơn thuần là mâu thuẫn về mặt lợi ích khi hai bên có xung đột quyền lợi.

Tuy nhiên, theo quan điểm cá nhân của tôi, xung đột này hoàn toàn có thể giải quyết dựa trên sự thỏa thuận. Mâu thuẫn này không đến mức rùm beng, và càng không đáng để đẩy xung đột đến đỉnh điểm với việc khởi kiện ra tòa.

Khởi kiện ra tòa dĩ nhiên là lựa chọn văn minh của các chủ thể trong xã hội, nhưng chỉ khi không thể ngồi lại với nhau. Theo quan điểm của tôi, đây là mâu thuẫn có thể nói rất bình thường.

Tuy nhiên, rõ ràng ở góc độ bên ngoài nhìn vào, chúng ta thấy quy chế do các thành viên trực thuộc Công ty cổ phần bóng đá Việt Nam đã cùng nhau xây dựng lên, cùng thống nhất ký tên vào, nhưng sau khi ký rồi lại không đồng ý với những gì mình đã cam kết. Theo tôi, đấy là sự bất thường của vụ việc này.

HAGL viện Luật cạnh tranh được Quốc hội thông qua và ban hành năm 2018 để nhấn mạnh VPF vi phạm và khởi kiện. Trước toà, HAGL và VPF, ai có lợi hơn?

Theo quan điểm của tôi, việc HAGL khởi kiện VPF ra tòa đấy mới là thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng. Cũng chưa biết tòa đã thụ lý giải quyết vụ việc này hay chưa. Đặc biệt, cũng chưa rõ những nội dung, yêu cầu khởi kiện cụ thể của HAGL là gì. Nếu có, tòa mới có căn cứ để xem xét, giải quyết.

Theo tôi, phán quyết của tòa sẽ dựa trên những chứng cứ, quy định của pháp luật để xem yêu cầu của HAGL có phù hợp, từ đó tòa sẽ đưa ra phán quyết có chấp nhận yêu cầu khởi kiện của HAGL hay không. Những chủ thể bên ngoài chỉ có thể chờ đợi phán quyết của tòa án. Tôi không thể làm cái việc này thay tòa án được.

Tuy nhiên, tôi muốn nhấn mạnh: HAGL khởi kiện Công ty cổ phần bóng đá Việt Nam VPF là việc cổ đông của công ty kiện công ty ấy. HAGL là một trong những cổ đông góp vốn vào thành lập nên VPF. Việc khởi kiện mang tính chất nội bộ các cổ đông khởi kiện công ty.

Theo những thông tin tôi theo dõi trên truyền thông, HAGL khởi kiện để yêu cầu sửa đổi điều lệ về quyền lợi của nhà tài trợ từ đó bác bỏ cái HAGL cho là tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh, độc quyền.

Vì HAGL đã đồng ý tham gia họp để bàn bạc, xây dựng nên điều lệ giải bóng đá chuyên nghiệp Việt Nam trong mùa giải này, tức bản thân họ đã đồng ý những cái điều khoản trong quy chế của VPF. Bây giờ HAGL phải có nghĩa vụ chứng minh hai điều.

Một, việc họ đồng ý đấy là dựa trên tinh thần không tự nguyện, có thể bị ép buộc. Hai, nếu không bị ép buộc, HAGL phải chứng minh những cái quy định hiện nay của quy chế đang vi phạm pháp luật, cụ thể ở đây là HAGL đang cho rằng có vi phạm về Luật cạnh tranh. Và HAGL cũng phải chứng minh việc 14 CLB bóng đá tham gia vào sân chơi và có những điều kiện về quảng cáo, tài trợ tạo ra được thứ coi là thị trường. Rõ ràng, những nhận định này phải dựa vào quy định của pháp luật. Theo tôi, chúng ta cùng chờ đợi cái phán quyết cuối cùng của tòa án.

Rõ ràng, ở trong câu chuyện khởi kiện ra tòa án, tôi thấy có dấu hiệu không bình thường. Nó không đơn giản là việc cổ đông khởi kiện công ty. Tôi cho rằng đây không hẳn là ý kiến của của phần đông các cổ đông ở trong công ty này, tức các CLB tham gia V-League.