Đó là chia sẻ của ông Phạm Vũ Tùng (chuyên gia marketing từng giữ vị trí phụ trách phát triển kinh doanh và marketing của Piaggio tại Việt Nam từ năm 1996 - 2009, hiện đang là Giám đốc Marketing của tập đoàn CNG, thành viên ban cố vấn của CLB Marketing Việt Nam VMCC).
Trương Thu Hường: Là một chuyên gia lâu năm trong lĩnh vực marketing, khi nói đến việc vươn ra thế giới của doanh nghiệp Việt, ông thấy có gì đáng tự hào?
Phạm Vũ Tùng: Thống kê của Amazon (chợ điện tử lớn nhất thế giới, chiếm khoảng 38% tổng doanh số bán lẻ của Mỹ), từ tháng 9/2020 đến 8/2021, Việt Nam có hơn 7,2 triệu sản phẩm do các công ty trong nước sản xuất được tiêu thụ.
Trước đây khi nói chuyện vươn ra biển lớn, chúng ta thường nghĩ đến cái gì đó to tát như: gây được tiếng vang, chiếm thị phần... Tuy nhiên, người theo dõi mảng marketing lâu năm như tôi sẽ có 3 góc nhìn hơi khác. Trước hết, điều tôi thấy tự hào là ngay cả các công ty nhỏ cũng đang nỗ lực vươn ra thế giới từng ngày từng giờ, đem GDP về cho đất nước. Bất cứ ai đóng góp vào ngân sách đều đáng quý, nhưng khi họ đưa được ngoại hối về càng đáng trân trọng hơn.
Nước ta đang có hàng ngàn nhà bán lẻ trên Amazon. Họ cung cấp trực tiếp sản phẩm ra nước ngoài. Khi nhìn những cái tên như gạo ST25, bún gạo, rong nho, bánh tráng, đồ gia dụng, chảo Sunhouse… lấp đầy Amazon, tôi thấy rất mừng vì các công ty nhỏ đang tận dụng tốt công nghệ để rút ngắn khoảng cách tới thị trường toàn cầu.
Khía cạnh thứ hai tôi muốn nói thêm là nước ta có rất nhiều sản phẩm hết sức sáng tạo, đáng tự hào mà nhiều người Việt thậm chí không để ý, ví dụ FPT.
Gần đây, Tổng thống Sierra Leone đến thăm Việt Nam. Đại diện Chính phủ nước họ và Chủ tịch FPT (ông Trương Gia Bình) đã ký thỏa thuận hợp tác thúc đẩy chuyển đổi số quốc gia, đào tạo nhân lực số cho Sierra Leone. Đây là dự án rất lớn mà ở tầm thế giới, không phải doanh nghiệp nào cũng đủ năng lực đảm nhận.
Chủ tịch FPT Trương Gia Bình tặng quà Tổng thống Sierra Leone Julius Maada Bio.
Trước đó, FPT cung cấp phần mềm cho rất nhiều tập đoàn hàng đầu: Airbus - hãng sản xuất máy bay lớn nhất châu Âu; Panasonic; Hitachi; Toshiba; Honda;… Họ có những phần mềm cực sáng tạo như sắp xếp thực đơn, nguyên liệu cho bữa ăn trưa của nhiều công ty tại Nhật Bản. Nhờ FPT, các doanh nghiệp này tiết kiệm được 20% nguyên liệu, khiến 86% công nhân cảm thấy hài lòng vì bữa trưa sau 3 tháng được cải thiện hoàn toàn.
Thứ ba, khi nhắc chuyện vươn ra thế giới mà chỉ đề cập vấn đề bán hàng là chưa đủ. Thế giới hiện nay có trào lưu phát triển bền vững. Việt Nam cũng có bộ phận quan tâm đề này thuộc quản lý của phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt trong khi đang chú ý vào sản phẩm cũng đang làm song song công việc tiệm cận tiêu chuẩn của thế giới và nghiêng về phát triển bền vững. Đó cũng là điểm đáng tự hào.
Trương Thu Hường: Trong làn sóng vươn ra thế giới, khi các doanh nghiệp luôn phải chú ý việc đáp ứng tiêu chuẩn toàn cầu thì liệu chúng ta có thể tìm ra một nét rất thuần Việt và chung nhất ở tất cả sản phẩm của Việt Nam?
Phạm Vũ Tùng: Mỗi lĩnh vực chúng ta đều có những cái tên nổi bật. Công nghệ có FPT, viễn thông là Viettel, ô tô có VinFast… Theo tôi, yếu tố chung rõ nét nhất ở tất cả những dự án, thương hiệu ấy là sự kiên trì, kiên quyết và sáng tạo mang tính đột phá của người Việt.
Ví dụ VinFast rất kiên quyết khi xây nhà máy quy mô lớn ở Bắc Carolina, khiến người Mỹ phải ngạc nhiên. Họ còn thuê những ngôi sao nổi tiếng toàn cầu đến quảng trường Thời Đại để quảng bá xe của mình. Những việc ấy không nhiều hãng xe trên thế giới làm được.
Điểm sáng tạo khác biệt nhất ở VinFast là dù mới bước chân vào ngành ô tô, họ đã đi thẳng vào hướng sống xanh, cung cấp xe điện thông minh với chiến lược cho thuê pin – giải pháp chưa từng có ở bất cứ hãng xe nào. Cách làm này vừa giúp giảm giá xe để tăng cạnh tranh, vừa giúp nhà sản xuất kiểm soát được nguồn pin, tránh gây ô nhiễm môi trường trong khi khách hàng có thể tiếp cận công nghệ pin mới nhất một cách rất dễ dàng.
Trương Thu Hường: Ông vừa nói khá nhiều về VinFast và FPT. Họ có thể đại diện cho điều gì khi nói về việc vươn ra biển lớn của doanh nghiệp Việt nói chung?
Phạm Vũ Tùng: Việt Nam hiện nay đang có 2 xu hướng lớn. Thứ nhất, tham gia vào chuỗi giá trị lớn để đóng góp hoặc làm chủ những phân khúc giá trị nhỏ trong đó. Thứ hai, làm chủ toàn bộ chuỗi giá trị toàn cầu. FPT và VinFast có thể coi là hai ví dụ điển hình.
Trước kia, nước ta chỉ tham gia chuỗi giá trị và nhiều khi còn khó vì tiêu chuẩn thế giới không đơn giản. Việc sẵn sàng đứng ra làm chủ chuỗi giá toàn cầu, đứng trên vai người khổng lồ để phát triển và đặt tên mình lên bản đồ thế giới giống như cách VinFast đang làm là xu hướng mới, đòi hỏi lòng dũng cảm và tiềm lực đủ mạnh.
Đối với FPT, họ chủ yếu tham gia vào chuỗi. Trước kia, có người từng nói dù đó là công ty công nghệ hàng đầu Việt Nam nhưng vẫn chủ yếu đóng vai trò gia công cho nước ngoài. Tôi nghĩ nếu nhìn nhận công bằng, họ cũng đang làm chủ chuỗi giá trị nhỏ ở trong chuỗi giá trị lớn và có những sản phẩm sáng tạo đột phá.
Trương Thu Hường: Doanh nghiệp Việt muốn vươn ra biển lớn có thể học hỏi điều gì từ hai xu hướng đó?
Phạm Vũ Tùng: Các xu hướng chỉ mang tính tương đối. Quyết định chỉ tham gia hay phải vươn lên làm chủ chuỗi giá trị sẽ phụ thuộc rất lớn vào năng lực của từng doanh nghiệp, tầm nhìn của lãnh đạo và thị trường mà họ nhắm tới…
Theo tôi, nếu nguồn lực tốt và có sự hậu thuẫn lớn, doanh nghiệp hoàn toàn có thể làm chủ chuỗi giá trị. Nếu không, chúng ta nên tham gia vào chuỗi để hiểu và đóng góp vào đó. Thời cơ đến, chúng ta có thể mua lại, làm chủ chuỗi giá trị.
Ví dụ, trước kia các công ty nước ngoài muốn tấn công thị trường Việt thường chọn cách mua lại doanh nghiệp trong nước. Nhưng hiện nay, nhiều công ty Việt đã vươn ra thế giới, mua lại công ty nước ngoài để tiến chân vào thị trường của họ.
Trương Thu Hường: Từ góc nhìn của ông, dường như việc vươn ra thế giới của doanh nghiệp Việt đang có rất nhiều điểm sáng. Nhưng cũng có người cho rằng, Việt Nam vẫn chưa có nhiều thương hiệu đủ mạnh, tương xứng với vị thế của một nước xuất siêu?
Phạm Vũ Tùng: Các nước khác, ví dụ phương Tây đã tiến hành công nghiệp hóa từ cả trăm năm trước. Việt Nam mới mở cửa vài chục năm. Chúng ta cần có bước phát triển nhất định để đạt được thành tựu.
Việc vươn ra thế giới, tạo dựng được tên tuổi là con đường dài gian nan, đặc biệt rất khó khăn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Khi tôi tham gia tư vấn cho một số công ty làm thủ công mỹ nghệ thì thấy rằng, hành trình để họ ghi được tên mình lên từng sản phẩm xuất khẩu đã mất rất nhiều công sức.
Lúc đầu, lớp sơn bóng bên ngoài các sản phẩm mây tre đan hay men trên các sản phẩm sứ của doanh nghiệp nước ta có chứa polyme, các loại oxit, kim loại nặng và một số chất độc hại, không đủ tiêu chuẩn xuất khẩu sang châu Âu. Muốn bán được hàng, họ phải nghiên cứu chuyển toàn bộ sang vật liệu an toàn. Mỗi lần như vậy tốn kém rất nhiều vì ngay chuyện kiểm định thôi, ở trong nước cũng khó có phòng thí nghiệm nào đủ năng lực và được công nhận. Doanh nghiệp phải mất tiền vận chuyển hàng sang tận Thái Lan để kiểm tra.
Sau nhiều lần vừa làm vừa sửa, sản phẩm dù đã đạt hết tiêu chuẩn, các doanh nghiệp vẫn phải chấp nhận bán cho đối tác nước ngoài mà không hề có bất cứ thương hiệu gì.
Sau 2 đến 3 năm cung cấp đều đặn, chất lượng, giá cả ổn định, doanh nghiệp Việt mới được đối tác đồng ý để thêm dòng chữ ''made in Vietnam". 4 năm sau khi đã hiểu nhau rất rõ ràng, họ mới ghi được tên công ty mình lên từng sản phẩm. Hành trình đấu tranh như vậy thật gian nan, cũng không thể chỉ dùng lời nói để thuyết phục bởi các tập đoàn lớn ở nước ngoài vốn rất sợ khi doanh nghiệp Việt tạo được thương hiệu sẽ dứt ra, không hợp tác nữa khiến họ đứt nguồn cung.
Rõ ràng, khởi điểm chúng ta rất thấp nên không thể đốt cháy giai đoạn. Đối với các thương hiệu lớn, họ có thể bỏ tiền ra làm marketing và xây dựng tất cả mọi thứ. Nhưng mặt bằng chung doanh nghiệp Việt hầu hết đều có quy mô nhỏ và vừa. Vì thế để tạo dựng được dấu ấn trên thị trường quốc tế sẽ không dễ.
Trương Thu Hường: Thế giới liệu có nước nào nhiều điểm tương đồng với Việt Nam để chúng ta học từ họ cách vươn ra thế giới?
Phạm Vũ Tùng: Tôi làm việc cho các thương hiệu ở Ý rất lâu năm và thấy đất nước họ cũng có một số nét tương đồng với Việt Nam. Số liệu từ Cục Thống kê của Ý đến năm 2020, nước này có khoảng 3,6 triệu doanh nghiệp vừa và nhỏ, trong đó 3,4 triệu công ty siêu nhỏ, dưới 10 người lao động. Tuy nhiên, 47% GDP của Ý trong giai đoạn từ 2009-2017 lại do nhóm này đóng góp.
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Ý vươn ra thế giới rất nhiều. Có những doanh nghiệp bé xíu nhưng lại phân phối sản phẩm ở hàng chục thị trường.
Vậy người Ý đã làm thế nào? Tôi thấy họ có những ngày hội để quảng bá các sản phẩm được sản xuất tại Ý và ngày văn hóa Ý tại các quốc gia. Đầu tiên nước Ý đi vào thị trường khác bằng ẩm thực, sau đó đến các sản phẩm tiêu dùng…
Việt Nam cũng đang áp dụng cách làm này. Gần đây, Bộ Ngoại giao nước ta tổ chức nhiều ngày hội Việt Nam tại Thụy Sỹ, Anh,... mời các ca sĩ nổi tiếng đến biểu diễn kết hợp với tổ chức hội chợ. Những chương trình như vậy dễ gây được dấu ấn. Doanh nghiệp hoàn toàn có thể dựa vào.
Các công ty do tôi tư vấn tham gia rất nhiều hội chợ ở Dubai, Singapore… Họ đến chủ yếu để tìm đối tác có tiềm năng về mặt phân phối, giúp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng nước ngoài.
Thứ hai, đối với chuyện vươn ra thế giới, đầu tiên chúng ta phải đạt tất cả tiêu chuẩn của nước ngoài. Sau đó, các doanh nghiệp mới tính đến giá trị phụ trợ để xây dựng dấu ấn thương hiệu khiến người nước khác nhìn vào là biết: à đây là sản phẩm của công ty A ở Việt Nam.
Thứ ba, muốn giúp các doanh nghiệp dễ chinh phục thị trường thế giới, Chính phủ và doanh nghiệp phải cùng tập trung xây dựng thế mạnh, thương hiệu quốc gia trên từng ngành hàng. Ví dụ nếu nói đến hồ tiêu, gạo, thủy hải sản… sản xuất ở Việt Nam, người tiêu dùng nước ngoài đã phần nào yên tâm. Chuyện đó nên được nhân rộng ở tất cả lĩnh vực khác.
Trương Thu Hường: Tôi được biết ông là một trong số những người từng tham gia vào chương trình thời trang đã phát hiện ra nhiều NTK tài năng, trong đó có Công Trí, Đỗ Mạnh Cường, Hà Linh Thư… Giờ đây họ đã trở thành người nổi tiếng không chỉ trong nước. Ví dụ Công Trí được nhiều ngôi sao như Jennifer Lopez, Katy Perry, Rihanna,… đặt hàng thiết kế riêng. Theo ông, sự khác nhau giữa việc vươn ra biển lớn của những sản phẩm thiên về nghệ thuật văn hoá và cái thiên về công năng vận hành là gì? Con đường nào khó hơn?
Phạm Vũ Tùng: Khoảng năm 2004-2007, tôi tham gia cùng những người bạn tại Tạp Chí Đẹp tổ chức nhiều chương trình thời trang mang tên Đẹp Fashion Show, phát hiện được rất nhiều nhà thiết kế tài năng như Hà Linh Thư, Ngô Thái Uyên, Phạm Lợi, Đỗ Mạnh Cường, Công Trí…
Những sản phẩm thiên về nghệ thuật khi đi ra thế giới lại ở một khía cạnh hoàn toàn khác. Chúng bắt buộc phải có sự sáng tạo. Mà nói về sáng tạo thì Việt Nam cũng là đất nước được mọi người ghi nhận.
Anh Công Trí rất giỏi, nắm được nhiều bí quyết về vật liệu, các kỹ thuật truyền thống của Việt Nam. Vì thế, anh có thể tạo ra được sản phẩm cực kỳ thời trang và mang đậm tính Á – Đông, tạo nên sự khác biệt lớn trên sàn diễn thế giới.
Nhưng để kết nối được với những người nổi tiếng như Rihanna, Katy Perry…, anh Công Trí cũng phải có đội ngũ ekip rất mạnh ở Mỹ. Có rất nhiều người giỏi, nổi tiếng và thiết kế cũng tuyệt vời nhưng nếu không có cầu nối đó thì chưa chắc đã thành công như thế.
Vậy bên cạnh việc xuất sắc về mặt sáng tạo nghệ thuật, những người vươn ra thế giới thành công rất cần phải có năng lực kinh doanh. Anh Đỗ Mạnh Cường nhiều năm qua có doanh nhân Huy Cận giúp đỡ. Còn bản thân Công Trí đã là người giỏi kinh doanh.
Tôi còn nhớ kỉ niệm hồi mới vào nghề, anh Công Trí, Đỗ Mạnh Cường… mỗi người thiết kế một mẫu xe Vespa mang lên sân khấu bán đấu giá lấy tiền ủng hộ các chương trình thời trang. Xe của các anh thiết kế đẹp tới nỗi đã trở thành trào lưu được hàng loạt hãng khác bắt chước theo. Xe máy có thiết kế na ná như vậy sau này chạy đầy đường. Chính các anh cũng không thể ngờ thiết kế của mình lại có sức ảnh hưởng như vậy.
Giờ đây không chỉ có Công Trí nổi tiếng vượt ngoài lãnh thổ Việt mà Đỗ Mạnh Cường cũng sắp mở cửa hàng tại Mỹ. Đó là sự kiện đánh dấu sự hiện diện của thời trang Việt trên thị trường khó tính nhưng đầy tiềm năng này.
Rõ ràng muốn mang được sản phẩm đậm nét văn hóa Việt Nam hay những thứ thuần túy thiên về công năng sử dụng ra được thị trường nước ngoài đều cần có sự sáng tạo rất lớn. Tuy nhiên, tôi vẫn nghĩ người Việt rất sáng tạo và với những gì đã làm được, chắc chắn các cá nhân hay doanh nghiệp Việt sẽ còn tiến rất xa trên chặng đường này.
Trương Thu Hường: Xin cảm ơn ông về cuộc nói chuyện này.