KỲ 1:

Thương hiệu đội tuyển bị lãng phí

Người Việt Nam được đánh giá là yêu bóng đá số 1 Đông Nam Á (ĐNÁ). Ở thời điểm này, với hiệu ứng U.19 cũng như những bước tiến vững chắc của thầy trò HLV Miura trong từng trận đấu, ĐTVN đã được quan tâm nhiều hơn.

Song, ngay ở thời điểm được yêu quý nhất, việc khai thác thương hiệu đội tuyển gần như là con số 0. Những khoản tiền VFF có được từ các đội tuyển chủ yếu thông qua tài trợ.

Một mảng quan trọng - thương mại hóa những đồ vật liên quan đến thương hiệu đội tuyển như áo đấu, mũ, khăn, logo… - đã bị lãng phí.

Từ chuyện chiếc áo thi đấu

Tình yêu bóng đá của NHM Việt Nam đã được minh chứng ở hai trận đấu tại sân Shah Alam (Malaysia). Đó là trận bán kết lượt đi giữa tuyển Việt Nam - tuyển Malaysia tại AFF Cup 2014 và những trận đấu gần đây của tuyển U.23.

Nhưng điều ít ai để ý và nhận biết chính là sắc đỏ rực một góc khán đài Shah Alam không phải là sắc đỏ trang phục thi đấu của đội tuyển. Hầu hết các CĐV chọn màu áo đỏ có cách điệu sao vàng để tới sân cổ vũ bóng đá.

Điều này không có gì đáng bàn, bởi việc “mặc quốc kỳ” đi cổ vũ bóng đá cũng là điều nên khuyến khích. Nhưng về mặt thương mại thì đó là một thất bại.

Ngay các CĐV trong khu vực cũng thắc mắc về vấn đề này. Thông thường, cùng với sự phát triển của bóng đá, cùng sự thành công của đội tuyển thì áo thi đấu phải là một mặt hàng bán chạy. Tại SEA Games 27, một người bạn Myanmar cho biết:

“Tại Myanmar, LĐBĐ nước chúng tôi đã làm giàu bằng việc liên kết bán áo thi đấu của đội tuyển. Thông thường mỗi gia đình đều có một bộ áo của đội tuyển và chúng tôi sẽ mặc nó nếu ra sân hoặc mỗi khi tuyển Myanmar thi đấu ở những giải đấu lớn”.

Ở những QG có nền bóng đá phát triển, việc bán áo thi đấu mang lại doanh thu khổng lồ. Chẳng hạn sau khi đội tuyển Đức vô địch World Cup đã có 11 triệu chiếc áo thi đấu của họ được bán sạch.

Ngay đầu năm 2015, một chi tiết nhỏ thay đổi trên áo tuyển Đức là thêm một ngôi sao (tượng trưng cho một lần đoạt World Cup) thì số lượng áo bán ra đã khiến Hãng Adidas phải choáng váng.

Ở Việt Nam, có quá nhiều lý do để các CĐV không mặc áo thi đấu đội tuyển. Thứ nhất, để có một áo hàng hiệu thì giá phải trả lên tới hàng triệu đồng, không phù hợp với phần đông người hâm mộ, áo hàng chợ lại có chất lượng quá thấp.

Thứ hai, ngay cả những nhà tài trợ áo thi đấu mới cũng chưa sẵn sàng cho chuỗi cửa hàng bán lẻ ở Việt Nam.

Năm 2008, bóng đá Việt Nam nhận một hợp đồng kỷ lục: Nike tài trợ 5 triệu USD trang phục cho 5 năm. Đây cũng là hợp đồng giá trị nhất ĐNÁ. Thương vụ này cũng đã “nâng tầm” Nike lên một bước trong thị hiếu tiêu dùng người Việt, nhưng không đủ.

Thói quen mua hàng nhái và ngay cả việc có quá ít NHM Việt Nam vào cửa hàng Nike mua áo của đội tuyển để đi cỗ vũ cũng đã góp phần làm cho Nike kiên quyết không ký tiếp hợp đồng với bóng đá Việt Nam.

Phải mất một năm chậm trễ, tới gần đây, đội tuyển Việt Nam mới ký được hợp đồng trang phục với Grand Sports - một thương hiệu nổi tiếng của Thái Lan.

Việc bắt tay với người Thái được cho là công trạng của PCT VFF Trần Quốc Tuấn, song khả năng Grand Sports “đánh chiếm” thị trường tiêu dùng đồ thể thao ở Việt Nam là rất khó xảy ra.

Nhọc nhằn khai thác hình ảnh đội tuyển

Đội tuyển bóng đá Việt Nam từng gắn với những nhà tài trợ quen thuộc đến từ Nhật Bản: Honda và Yamaha. Bắt đầu từ năm nay, đội tuyển đón nhận một nhà tài trợ mới, cũng đến từ Nhật Bản nhưng có tên:

Yanmar - từng tài trợ cho một số đội bóng ở Nhật Bản, từng bắt tay với Manchester United, nhưng lĩnh vực chủ yếu của đối tác này là… máy nông nghiệp và thủy sản. Hiện Yanmar đã triển khai phòng nghiên cứu nông nghiệp VN tại TP.

Cần Thơ, hợp tác với phòng Nghiên cứu hàng hải (Trường Đại học Nha Trang) để thực hiện dự án hiện đại hóa tàu đánh bắt cá ngừ, cải thiện và nâng cao khả năng bảo quản cá ngừ đã đánh bắt…

Việc một thương hiệu không phải là những đồ tiêu dùng hằng ngày cho thấy Yanmar là một phần trong mối quan hệ hợp tác nhiều mặt giữa LĐBĐVN và LĐBĐ Nhật Bản hơn là sức hấp dẫn từ thương hiệu đội tuyển bóng đá Việt Nam.

Cho đến nay, VFF vẫn thiếu hẳn một chiến lược về việc phát triển thương hiệu của đội tuyển, trong đó có việc tạo ra doanh thu từ thương mại hóa thương hiệu đội tuyển.

Gần đây, trong một số trận đấu của tuyển U.19 và tuyển U.23, lượng khán giả đã lên tới mức trên 2 vạn người, tức là doanh thu từ vé không dưới 2 tỉ đồng/trận, nhưng đó chỉ là những sự kiện nhỏ lẻ.

Với bóng đá Việt Nam, U.19 từng là một thương hiệu mạnh, gần đạt tới mức thương hiệu được yêu mến (lovemark) - mức cao nhất trong các thang phát triển: Nhãn hiệu (trademark), thương hiệu (brand), tin hiệu (trustmark), và thương hiệu được yêu mến (lovemark).

Song thương hiệu U.19 cũng chỉ dừng ở việc xuất hiện một sản phẩm nước giải khát mang tên 19+ với sự hợp tác của HAGL và một hãng chuyên về nước uống dinh dưỡng và sữa.

Điều khá lạ lùng, trong khi nhiều ngân hàng Việt Nam bắt tay với những CLB lớn tại giải Ngoại hạng Anh như Viettinbank liên kết với Chelsea, BIDV ký hợp đồng với Manchester United… với những giá trị hàng triệu USD/năm thì lại quá ít những đồng hành và kích hoạt những chương trình liên quan đến thương hiệu đội tuyển Việt Nam.

Việc đội tuyển phải gắn với những bầu sữa ngoại minh chứng cho việc các doanh nghiệp Việt chưa đánh giá hết tiềm năng về thương hiệu của đội tuyển.

Mặt khác chính VFF cũng bị động trong việc khai thác thương quyền đội tuyển để rồi tạo ra những khoảng trống ngay trên sân nhà.