Năm 2018, có 1,4 tỷ smartphone được bán ra trên toàn cầu, theo số liệu của hãng phân tích thị trường IDC. Samsung đã bán được tổng cộng 292,3 triệu smartphone trong số này, chiếm 20,8% thị phần. Đây là năm thứ 10 liên tiếp hãng điện thoại Hàn Quốc dẫn đầu thị trường về doanh số. Giám đốc điều hành mảng di động của Samsung - DJ Koh, tuyên bố công ty sẽ vẫn ''thống trị'' thị trường trong ít nhất 10 năm nữa.

Cũng trong năm 2018, Samsung Display đạt doanh thu 26,1 tỷ USD trên thị trường màn hình cỡ vừa và lớn, chiếm 23,7% thị phần và qua đó cũng dẫn đầu thị trường

Không ít người cho rằng Samsung mạnh nhờ được sự ủng hộ của chính phủ Hàn Quốc, "gặp thời", thích dùng chiêu trò. Nhưng dưới góc độ một công ty kinh doanh, với nhiệm vụ quan trọng nhất là kiếm tiền, tăng trưởng và trở thành biểu tượng của sự dẫn đầu thì rõ ràng Samsung là một hình mẫu thành công lý tưởng.

Một người dùng có thể bị đánh lừa, nhưng với cả đám đông lớn, bạn chỉ có thể thuyết phục họ bằng thực lực và mang tới các lợi ích cụ thể. Chẳng phải tự dưng mà Samsung bán ra được nhiều điện thoại hay màn hình nhất thế giới. Đằng sau nó là vô số kế hoạch, chiến thuật kinh doanh và thậm chí cả mưu mô, chiêu trò mà nhiều người khó tính ác miệng cho rằng Samsung chơi "không đẹp".

"Galaxy" trong tiếng Anh có nghĩa là thiên hà. Trong một thiên hà dĩ nhiên có rất nhiều hành tinh, hệ sao và quần tinh… Các sản phẩm smartphone mang cái tên khởi đầu với chữ Galaxy của Samsung cũng tạo ra một thứ "thiên hà" tương tự như vậy.

Bạn có bao giờ thử ngồi liệt kê ra tất cả các loại smartphone có chứa tiền tố Galaxy chưa? Chắc chắn sẽ không bao giờ đủ, bởi đừng nghĩ rằng nó chỉ có S, Note, Tab, A, Y, M hay C… Nếu nhìn bảng tổng hợp dưới đây, bạn mới thấy chúng nhiều đến mức nào. Có đủ các dòng từ tầm thấp, tầm trung, cận cao cấp cho tới cao cấp. Có một số dòng máy dành riêng cho từng thị trường, có dòng máy kết hợp máy ảnh, có những dòng máy xen kẽ lẫn nhau trong cùng phân khúc giá, nhưng lại hướng tới đối tượng người dùng khác nhau, ngành nghề khác nhau.

Điều này hoàn toàn khác biệt so với một số thương hiệu khác khi chỉ tập trung hầu hết vào một tới hai phân khúc giá. Mục đích cuối cùng của hãng là khiến cho bất kỳ người dùng nào, có ý định mua điện thoại, cũng có thể tìm thấy một thiết bị phù hợp với mình. Họ sẽ có cảm giác mình có nhiều lựa chọn hơn, được quyền cân nhắc nhiều hơn, thay vì phải đắn đo so sánh và tìm kiếm với một thương hiệu khác.

Danh sách tổng hợp trên vẫn liên tục tăng thêm, bởi các phân khúc luôn có sự dịch chuyển. Điện thoại tầm trung hiện nay đã có giá cao hơn mức tầm trung của vài năm trước đây, buộc công ty phải nới rộng khoảng cách của nó với nhóm điện thoại cao cấp, đồng thời bổ sung thêm các mẫu smartphone mới để lấp đầy các khoảng giá từ 2, 3 cho tới 10, 11 triệu đồng. Hãng nằm lòng những xu hướng đang nổi, từ đó đưa ra các cải tiến về sản phẩm và thiết kế, tạo ra những phiên bản riêng dựa trên các cải tiến này.

Trước đây, Samsung từng có thời gian bị đánh giá là thương hiệu lừng chừng, khi sản phẩm giá thấp không thể cạnh tranh với điện thoại giá rẻ của Trung Quốc, còn cao cấp bị hụt hơi so với Apple.

Nhưng bền bỉ với chính sách chăm chút cho thương hiệu, sản phẩm, chiến lược marketing cho tới hậu mãi, người dùng giờ đã dần bị chinh phục ở những phân khúc giá từng bị đánh giá là "khó nhai" như 9-11 triệu. Công ty Hàn Quốc cũng chính là nhà sản xuất đã khai sinh ra thứ gọi là phân khúc "cận cao cấp", sau đó nhanh chóng chiếm lĩnh nó và kiếm lời.

Theo sự phát triển của xã hội, Samsung cũng cho phép người dùng tầm trung tiếp xúc với các tính năng tương tự của phân khúc cận cao cấp. Người dùng thiết bị cận cao cấp tiếp xúc tính năng cao cấp. Nhưng hãy nhớ rằng đó chỉ là một vài tính năng chứ không phải tất cả. Nó giống như miếng mồi ngon, nhằm thuyết phục mọi người rằng hãy nhảy lên phân khúc cao hơn để tận hưởng những điều tốt đẹp nhất.

Và cùng đừng nghĩ rằng việc định ra một con số, một tính năng cho dòng flagship để cạnh tranh với iPhone là dễ dàng. Để đạt được mức giá ngang bằng với iPhone, các phiên bản S hay Note buộc phải có những ưu điểm vượt trội về cấu hình và thiết kế như màn hình tràn viên, diện tích camera trước siêu nhỏ, dung lượng bộ nhớ trong hay các công nghệ cảm biến vân tay dưới màn hình, cụm camera độc đáo…

Chấp nhận sự thua thiệt phần nào về hệ điều hành, Samsung phải tìm cách bù vào đó là công nghệ AI cho tính năng chụp ảnh, chất lượng videochuanar HDR10+. Nếu Apple có AirPods thì Samsung phải có Galaxy Buds, trước đó là Gear IconX. Các phụ kiện này cũng phải có giá bán thấp hơn sản phẩm của đối thủ, dù không nhiều. Tiếp đó là xu hướng 5G, dù chưa có nhiều quốc gia và khu vực hỗ trợ dịch vụ mạng này.

iPhone được không ít người dùng và fan "ban" cho cái mác số một. Điều này mang tới lợi ích trong việc kinh doanh, như đi kèm với nó là gánh nặng luôn phải có gì mới mẻ đột phá mỗi năm. Nhưng nó không phải chuyện đơn giản, khi công nghệ mới không thể liên tục nở ra như gà đẻ trứng. Chẳng phải ngẫu nhiên mà Apple luôn tỏ ra chậm chạp trong việc áp dụng công nghệ mới, bởi một sai lầm nhỏ cũng có thể đánh sụp cả một dòng sản phẩm, đặc biệt như với Apple chỉ có iPhone.

Giá tiền, luôn là vấn đề cần đắn đo suy nghĩ đầu tiên khi một ai đó muốn mua điện thoại. Samsung hiểu điều này và tìm cách biến nó thành vũ khí lợi hại của mình.

Nếu để ý, người dùng sẽ nhận ra rằng giá các dòng điện thoại của Samsung luôn biến động, một cách tinh tế. Khi mới ra mắt, nó tương đương với các sản phẩm cùng phân khúc, đôi khi nhỉnh hơn một chút để tạo sự nổi bật, cao cấp và khác biệt. Nhưng khi quyết định mua, người dùng không cảm thấy khó chịu bởi đi kèm với nó là một loạt các quà tặng, khuyến mại đi kèm đủ khiến họ cảm thấy số tiền bỏ ra là xứng đáng.

Khi đối thủ rục rịch muốn giảm giá sản phẩm, Samsung cũng luôn nhanh nhạy dịch chuyển cùng. Nên biết rằng, để thay đổi giá bán, cần một chiến lược cụ thể và có kế hoạch để nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh đã chọn. Nó cũng cần phải được thực hiện dựa trên những nguyên tắc cơ bản, bởi ảnh hưởng tới cả các bộ phận khác như kinh doanh, hậu cần, phân phối… Bạn không thể giảm giá chỉ vì đối thủ của mình muốn "khô máu" với mình. Công ty Hàn Quốc, trong nhiều năm qua, đã tích lũy đủ kinh nghiệm để sinh tồn trong trò chơi đòi hỏi sự thăng bằng này.

Để làm được tất cả điều đó, Samsung phải luôn chú trọng, phân tích và dự đoán thái độ cũng như phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình. Ngoài ra, công ty cũng rất nhạy cảm trong việc nắm bắt những việc đối thủ đang làm. Ngoài ra, công ty cũng rất nhạy cảm trong việc nắm bắt những việc đối thủ đang làm, nhờ vào một hệ thống "tình báo công nghệ" quy mô và sâu rộng.

Tất nhiên, cái gì cũng có hai mặt của nó. Đôi khi, Samsung cũng phải "lãnh hậu quả" khi biên lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi chính sách giảm giá bán. Dòng Galaxy J giá rẻ sau đó bị khai tử, thay thế bằng dòng A. Rõ ràng đây không phải là một giải pháp lâu bền mà chỉ có tác dụng ở các thị trường mới nổi.

Thêm vào đó, để chứng minh đẳng cấp của các dòng flagship, Samsung thường đặt chúng ở mức giá cao ngang ngửa iPhone. Tuy nhiên, đôi khi chúng không phù hợp với một số thị trường, ví dụ Việt Nam hay các quốc gia có thu nhập trung bình còn thấp. Do đó khi bán ra, người mua thường được tặng kèm rất nhiều sản phẩm công nghệ và thậm chí Samsung còn "mắt nhắm mắt mở" cho phép một số đơn vị cung cấp thu mua lại quà tặng, nhằm giảm chi phí người dùng cần bỏ ra một cách trực tiếp. Như vậy, hãng vừa bán được hàng, vừa giữ được tiếng "sản phẩm cao cấp không thua kém iPhone".

Mọi người cũng tức giận vì mới đây Samsung đã loại bỏ giắc cắm tai nghe trong dòng điện thoại cao cấp nhất, Galaxy Note của mình. Nhưng đó cũng chính là một quyết định kinh doanh thông minh.

Có thể ban đầu một số người dùng sẽ thất vọng khi pháo đài cuối cùng của giắc cắm tai nghe sụp đổ. Tuy nhiên theo thời gian, dù muốn hay không, họ cũng sẽ phải dần học làm quen và vô hình đi theo định hướng kinh doanh mới mà nhà sản xuất này đưa ra.

Đầu tiên, Samsung sản xuất và bán rất nhiều tai nghe. Và phần lớn trong số này là không dây. Chỉ có một số mẫu tai nghe có dây, nhưng nhìn một cách tổng thể, công ty Hàn Quốc từ lâu đã nắm lấy công nghệ Bluetooth trong tay.

Ba năm trước, Samsung đã bỏ ra 8 tỷ USD để mua Harman International Industries – một trong những tập đoàn lớn nhất trong lĩnh vực tự động hóa và âm thanh. Sở hữu Harman, Samsung cũng cùng lúc "ôm trọn" một loạt thương hiệu âm thanh đình đám như JBL, Harman Kardon, Mark Levinson, AKG, Lexicon, Infinity hay Revel. Ngoài ra, Harman cũng sở hữu bản quyền thương hiệu Bowers & Wilkins và Bang & Olufsen trong lĩnh vực tự động hóa.

Mặc dù công ty tuyên bố tham vọng khi mua lại Harman không phải là âm thanh mà là thị trường giải trí trên các phương tiện di động (cụ thể là ô tô) và IoT thì trước mắt, các nền tảng công nghệ mà Samsung thâu tóm được sẽ tạo ra một bước tiến lớn trong việc sản xuất các mẫu tai nghe của riêng mình.

Thứ hai, công ty không thể đứng nhìn Apple làm mưa làm gió với tai nghe AirPods, vì vậy cần có một sự hỗ trợ hợp lý cho dòng tai nghe không dây Galaxy Buds. Nên nhớ rằng Galaxy Buds có lợi thế nhất định như rẻ hơn 30 USD so với AirPods và hỗ trợ sạc ngược không dây trên một số dòng điện thoại Galaxy. iPhone hiện chưa thể làm điều đó.

Rõ ràng với người dùng hiện nay, xung quanh họ đều có hàng tấn tai nghe cũ nằm vương vãi khắp nơi. Samsung sẽ không kiếm được tiền nếu họ vẫn tiếp tục sử dụng những chiếc tai nghe cũ trên các mẫu điện thoại Galaxy mới. Đó là lý do tại sao công ty Hàn Quốc buộc phải học theo Apple, xây dựng một số giải pháp âm thanh không dây với nhiều mức giá khác nhau. Rõ ràng, Samsung muốn bạn mua nhiều phụ kiện âm thanh hơn nữa.

Do đó, người hâm mộ có thể buồn. Nhưng không nên buồn vì cái gọi là hoài niệm, mà nên buồn về chuyện tiền bạc.

Apple đã đi trước và tạo nên trào lưu sử dụng tai nghe không dây. Nhưng không phải người dùng nào cũng có thể sở hữu iPhone và mùa Airpods. Cái Samsung hướng tới là tập khách hàng khao khát trải nghiệm thời thường nhưng có ngân sách hạn hẹp bên dưới mà Apple không muốn, hoặc không thể chạm tới. Còn việc từng tung ra quảng cáo chê bai việc iPhone không có giắc 3.5 mm trước đó hả? Xóa mấy cái video đó đi là xong.

Năm 2013, Samsung giới thiệu TV màn hình OLED đầu tiên ra công chúng. Nhưng khi đó, hãng nhận thấy chi phí sản xuất cao, rào cản kỹ thuật để xử lý các điểm ảnh màu xanh quá lớn, vì vậy công ty tuyên bố từ bỏ và chuyển sang phát triển công nghệ mới mang tên QLED. Động thái này giống như câu chuyện về "con cáo và chùm nho".

Dù QLED chỉ là công nghệ "update" của LCD và LED trước đó, Samsung vẫn mạnh dạn tuyên bố đây là công nghệ mới, xứng tầm so sánh với OLED của LG. Để ý thì nếu không có cái "đuôi", chi tiết nhỏ ở góc phải bên dưới trong chữ Q, thì QLED và OLED giống hệt nhau. Ít nhất là từ quan điểm chính tả.

Bằng truyền thông, bằng mánh khóe chính tả khiến không ít người tiêu dùng nhầm lẫn, Samsung đã bán được hàng và gieo vào trong tâm thức của nhiều người sự cân bằng và đối trọng của hai dòng sản phẩm. Nhìn từ góc nhìn bên ngoài, Samsung và LG dường như ngang tầm về sức mạnh công nghệ.

Chưa kể tới việc Samsung còn quyết dìm OLED bằng được khi làm hẳn video "quảng cáo" tình trạng lưu hình (burn-in) trên màn hình OLED. Thậm chí tới mức khi LG chính thức yêu cầu Samsung ngưng chiến dịch quảng cáo sai lệch về chế độ bảo hành và hiện tượng burn-in trên TV OLED, công ty này còn mạnh dạn từ chối và cho rằng quảng cáo "không có vấn đề gì cả". Hãng cho biết chiến dịch quảng cáo này chỉ cảnh báo người dùng về nhược điểm chung của tất cả các dòng TV OLED, chứ không phải để tấn công LG.

Nhưng khi xu thế công nghệ không thể thay đổi, thành công của OLED đã quá rõ ràng và khi người tiêu dùng cũng nhận ra sự khác biệt, "con cáo ranh mãnh" này quay ngoắt 180 độ, quay về tuyên bố làm màn hình OLED. Còn video chê bai ngày xưa đã sớm bị gỡ bỏ từ lâu.

Bằng nhiều cách, Samsung tìm được cách tồn tại khi đối thủ quá mạnh mẽ và nhìn nhận được cơ hội, thời điểm tốt nhất trên thị trường để quay lại tranh miếng bánh ngon.

Tóm lại, việc phân tích bí quyết thành công hay mẹo vặt chiêu trò của một hãng smartphone không quá khó. Nhưng, đừng nhìn vào Samsung mà nghĩ rằng các nhà sản xuất điện thoại khác có thể học theo. Apple không thể làm điện thoại giá rẻ, cũng như Oppo chưa thể thành công với các dòng flagship có giá cao ngang iPhone Xs Max hay Galaxy Note 10+. Nó đòi hỏi sự tích trữ của cả một quá trình gây dựng danh tiếng, uy tín và cả mưu mẹo, kinh nghiệm thương trường qua thời gian dài. Việc vẫn có thể tồn tại trong khi những cái tên khác như Nokia, HTC hay BlackBerry chìm xuống và biến mất, cũng là một minh chứng góp phần tạo nên thành công, dù có bị mắng là một "con cáo già công nghệ".