Gần đây, một sự thay đổi trong thế giới bóng đá đã làm xáo trộn một số vấn đề ở Đức. Trong hơn 70 năm, đội tuyển bóng đá quốc gia đã thi đấu trong trang phục thi đấu của Adidas. Tuy nhiên, vào ngày 22-3, Hiệp hội bóng đá Đức (DFB) đã thông báo rằng nhà sản xuất thể thao Nike của Mỹ sẽ là nhà cung cấp trang bị cho tất cả các đội tuyển quốc gia Đức trong ít nhất 7 năm kể từ năm 2027. Theo một số báo cáo, DFB sẽ kiếm được số tiền ít nhất gấp đôi so với khi hợp tác với Adidas, được cho là trị giá 50 triệu euro (54 triệu USD) mỗi năm.
Với sự ra đời của giày bóng đá có đế, Adidas đã đóng một vai trò quan trọng trong chiến thắng của đội tuyển Tây Đức tại World Cup 1954 ở Thụy Sĩ. Kiểu giày mới đã mang lại cho người Đức lợi thế rất lớn trước người Hungary trên mặt sân ướt đẫm mưa ở Bern khi đó. Trong những thập kỷ sau đó, mối quan hệ hợp tác giữa DFB-Adidas gần như trở nên cộng sinh.
Vì thế mà thỏa thuận với Nike khiến nhiều người hâm mộ bóng đá không nói nên lời, còn các doanh nghiệp Đức kinh ngạc. Các chính trị gia Đức đã cân nhắc, chỉ trích DFB. Bộ trưởng Y tế Karl Lauterbach, thuộc Đảng Dân chủ Xã hội, bày tỏ sự thất vọng: “Tôi nghĩ đó là một quyết định tồi, khi thương mại phá hủy truyền thống và một phần gia đình”. Bộ trưởng Kinh tế Robert Habeck, thuộc Đảng Xanh, nói: "Đối với tôi, Adidas và màu đen, đỏ và vàng luôn thuộc về nhau. Một phần bản sắc Đức. Tôi sẽ thích lòng yêu nước địa phương hơn một chút."
Nhưng cú sốc tiếp theo xảy ra chỉ vài tuần sau đó, với thông báo rằng nhà sản xuất xe điện BYD của Trung Quốc sẽ là một trong những nhà tài trợ chính cho BTC nước chủ nhà Euro 2024— không phải Mercedes hay VW. Mặc dù có thể gây ngạc nhiên cho nhiều người nhưng điều này đã có tiền lệ. Huyndai của Hàn Quốc đã từng được chọn làm một trong những nhà tài trợ chính cho “World Cup sân nhà” năm 2006.
Cả DFB lẫn UEFA đều từ chối trả lời bất kỳ câu hỏi nào liên quan đến sự dịch chuyển thương mại này. Báo chí được cung cấp danh sách rút gọn 5 đối tác lớn nhất của Euro 2024: Adidas đang cung cấp “bóng thi đấu và thiết bị cho tình nguyện viên và nhân viên”, Atos (nhà cung cấp dịch vụ kỹ thuật số toàn cầu) chịu trách nhiệm về công nghệ trong suốt giải đấu và BYD đang cung cấp “một đội xe điện”. Các nhà tài trợ khác là Coca-Cola và nhà điều hành đường sắt quốc gia Đức, Deutsche Bahn.
Một nghiên cứu về Euro được công bố vào tháng 6 bởi Đại học Hohenheim ghi nhận rằng Adidas là nhà tài trợ nổi tiếng nhất: 56% người Đức biết rằng nhà sản xuất đồ thể thao đang hỗ trợ giải đấu. Phía sau là các công ty như Betano và Atos, với khoảng 3% người biết đến.
Giáo sư Henning Vöpel, giám đốc Trung tâm Mạng lưới Chính sách Châu Âu đánh giá việc kêu gọi các công ty Đức tài trợ cho một sự kiện diễn ra ở Đức như Euro 2024 là "không còn thực tế". Ông giải thích: “Thị trường hàng tiêu dùng phần lớn là thị trường toàn cầu và bóng đá có phạm vi tiếp cận toàn cầu, đặc biệt là đối với một sự kiện quan trọng như Euro. Toàn cầu hóa nền kinh tế và thương mại hóa bóng đá luôn song hành”.
Vöpel lưu ý rằng không phải tất cả các đối tác của UEFA đều đến từ nước ngoài. “Có các nhà tài trợ cấp quốc gia cũng như các nhà tài trợ toàn cầu. Sự khác biệt này cho phép UEFA tối đa hóa thu nhập tài trợ của mình trong khi vẫn duy trì ‘cảm giác’ địa phương dù thực tế doanh nghiệp đó vẫn là toàn cầu”. Ông nói, không có gì ngạc nhiên khi 5 nhà tài trợ toàn cầu cho giải đấu này đều đến từ Trung Quốc. "Họ có mối quan tâm lớn nhất và do đó sẵn sàng trả tiền tài trợ cao nhất."
Tài trợ thể thao không phải là công việc kinh doanh hàng ngày mà là một khoản đầu tư chiến lược. Vöpel nói: “Tài trợ không có nghĩa là nó mang lại lợi nhuận ngay lập tức về mặt dòng tiền. Đó là về định vị chiến lược, nhận thức về thương hiệu và sự chú ý của giới truyền thông. Các công ty đồ uống hoặc nhà cung cấp thiết bị thể thao “thường đến từ các thị trường có tính độc quyền cao”.
Theo khảo sát của Đại học Hohenheim, những hoạt động tài trợ hầu như không gây ra bất kỳ tác động mua hàng trực tiếp nào. Chỉ có khoảng 12% số người được hỏi chủ yếu tìm kiếm các thương hiệu tài trợ cho Euro khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ.