Trao đổi với phóng viên xung quanh sự cố mới đây của T&A Ogilvy liên quan đến việc tài trợ khảo sát nước mắm thất thiệt, ông Trần Anh Tú - Chủ tịch Câu lạc bộ Tiếp thị & Truyền thông Việt Nam (VMCC) cho rằng:
“Nếu làm Agency, ai cũng biết Agency không bao giờ tự đi thực hiện một chiến dịch nào cả, mà đều do phía khách hàng doanh nghiệp đặt hàng.Tôi nghĩ đâu đấy trường hợp này có thể coi là tai nạn nghề nghiệp”.
Tai nạn nghề nghiệp trong ngành truyền thông rất nhiều…
* Xin ông giải thích rõ hơn, vì sao ông lại cho rằng trường hợp của T&A Ogilvy lần này là do tai nạn nghề nghiệp?
Ông Trần Anh Tú: Đến thời điểm này, mới chỉ có Bộ Công thương công bố T&A Ogilvy (TAO) tài trợ cho khảo sát nước mắm nói trên, cũng chưa có ai tuyên bố T&A Ogilvy là đơn vị thực hiện truyền thông.
Ông Trần Anh Tú - Chủ tịch Câu lạc bộ Tiếp thị & Truyền thông Việt Nam (VMCC).
Tôi nghĩ đâu đấy có thể coi là tai nạn nghề nghiệp. Giả sử trường hợp này, có khách hàng yêu cầu T&A Ogilvy thực hiện và câu chuyện này nằm trong một chiến dịch truyền thông lớn hơn, tôi nghĩ phải có sự đồng thuận từ phía doanh nghiệp, thậm chí ngược lại, do doanh nghiệp yêu cầu Agency thực hiện.
Đối với một lĩnh vực ngành nghề có tính đặc thù như PR, thông tin khách hàng cung cấp là thông tin cực kỳ quan trọng.
Ví dụ, khách hàng nói hàm lượng Arsen hữu cơ trong nước mắm là một chỉ số rất quan trọng cần nêu bật lên để khách hàng tiềm năng của họ thấy hàm lượng này cao thì nguy hiểm. Và khách hàng chỉ ra họ có lợi thế là hàm lượng Arsen hữu cơ thấp chẳng hạn.
Đứng ở khía cạnh người làm nghề, có thể các bạn không phân tích kỹ thông tin khách hàng đưa ra, tức hoàn toàn tin tưởng vào thông tin khách hàng cung cấp, mà không tham khảo các chuyên gia và thông số chung của thị trường.
Nếu các bạn làm nghiên cứu kỹ một chút, hoặc có kiểm tra thông tin đa chiều, các bạn sẽ biết ngay Arsen hữu cơ không phải chất gì quá nguy hiểm. Đó là lỗi của các bạn làm nghề.
Đây không chỉ là câu chuyện cuộc chiến cạnh tranh nước mắm, hay T&A Ogilvy sai, hay ai là người đứng đằng sau T&A Ogilvy, mà nhìn ở góc độ làm nghề, cần rút kinh nghiệm cho các đơn vị tư vấn truyền thông: Thông tin khách hàng đưa ra cần được kiểm chứng kỹ càng, rõ ràng trước khi thực hiện truyền thông.
Với những thông tin khó kiểm chứng, chúng ta có thể phải chấp nhận thông tin dựa trên những giả định, ở đây có thể các bạn đã chấp nhận thông tin giả định dễ dàng quá, quá sớm, thành ra các bạn mắc sai lầm.
* Tức ông cho rằng đây là tai nạn nghề nghiệp đối với T&A Ogilvy, và khả năng cao là từ đặt hàng của một doanh nghiệp?
Phải chia sẻ thẳng thắn là những tai nạn như thế trong ngành truyền thông rất nhiều. Truyền thông không hiệu quả, một chiến dịch truyền thông bị phản pháo cũng là một dạng tai nạn…
Bên cạnh đó, cần lùi ra nhìn lại trong trường hợp này: Rõ ràng, hiệu ứng truyền thông ảnh hưởng tới nước mắm truyền thống đã không thành công.
Tai nạn nghề nghiệp là chuyện bình thường. Chỉ có điều trong trường hợp này, do tính chất sản phẩm, do thị hiếu tiếp nhận của người tiêu dùng đã tạo ra một sự phản pháo mạnh mẽ. Đến giờ tạm thời công ty truyền thông là T&A Ogilvy vẫn đang phải hứng chịu.
Người trong ngành đương nhiên biết đằng sau đó phải có một hợp đồng của một đơn vị nào đấy đứng ra để thuê. Không phải tự dưng một công ty truyền thông đi tài trợ một khảo sát nước mắm.
Tai nạn nghề nghiệp là chuyện dễ xảy ra, ngay cả ông lớn truyền thông của Nhật Bản – Dentsu – mới đây cũng vướng phải scandal gian lận của khách hàng 230 triệu Yen (tương đương 2,3 triệu USD), trong đó có khách hàng lớn là Toyota, trong vòng 5 năm trời.
Toyota là khách hàng truyền thống của họ. Chẳng có lý do gì để Dentsu lừa khách hàng rất lớn và lâu đời của mình, mà chỉ có mong muốn duy nhất là hai bên hợp tác để cùng nhau đi lên. Nhưng tai nạn này vẫn xảy ra…
* Nếu nói đây là tai nạn nghề nghiệp, nhiều người có thể đặt nghi vấn vì T&A Ogilvy là đơn vị chuyên nghiệp? Bên cạnh đó, một hợp đồng truyền thông như vậy được đánh giá là khá lớn, và kế hoạch truyền thông phải được vạch ra tầm 1 năm trước đó, sao lại để ra sơ suất không kiểm chứng thông tin?
Tai nạn nghề nghiệp mới chỉ là giả định. Đối với các Agency lớn hay thậm chí công ty nước ngoài, tài sản của họ vẫn phải là con người, mà con người mắc sai lầm là chuyện khó tránh khỏi. Không thể kỳ vọng một công ty truyền thông có thể cầu toàn trong tất cả sản phẩm hay chiến dịch.
Quan trọng là sau đó người tiêu dùng phản ứng với hiệu ứng truyền thông thế nào, rất may là nước mắm truyền thống không bị tẩy chay.
* Nếu mọi người đặt nghi vấn ngược lại, khả năng trường hợp này do chính Agency tư vấn thì sao?
Tư vấn là trách nhiệm, vai trò của Agency. Nhưng tôi vẫn nhấn mạnh vào thông tin do doanh nghiệp cung cấp, còn trách nhiệm xác minh thông tin đấy thuộc về Agency. Thông tin của một doanh nghiệp cung cấp có thể gây ra misleading (lừa dối – PV).
Doanh nghiệp có thể tuyên bố thế mạnh của họ là sạch, là an toàn, dựa trên cơ sở chỉ số nào đó, nếu không có kinh nghiệm, không cẩn thận, rất dễ bị lôi theo thông tin của khách hàng cung cấp.
Lỗi ấy, giả sử trong trường hợp có doanh nghiệp đặt hàng, là do cả 2 bên.
* Theo ông, vụ trả lại 2 giải Cannes Lions trong năm nay của Ogilvy Việt Nam cũng là tai nạn?
Chia sẻ thật lòng thì đó là một bệnh thành tích của Agency. Không chỉ có Ogilvy Việt Nam, mà còn một số đơn vị khác cũng phải trả lại giải này, tổng cộng có 5 giải Cannes Lions bị trả lại. Tức, các Agency bị “bệnh” là thích năm nay phải đoạt giải này, giải kia.
* Ngành PR có quy chuẩn đạo đức gì không hay đạo đức chỉ là quan niệm của riêng mỗi người?
Ngành PR vẫn có một quy chuẩn áp dụng chung là Truyền thông đúng sự thật.
Gần như đây là quy chuẩn duy nhất. Nhưng thực tế áp dụng thì khó!
Có cầu ắt có cung. Có những doanh nghiệp, có những con người muốn “đào hố” người này, “dìm” người kia xuống, nâng mình lên, dù vị thế của họ không thể cao lên được.
Chúng ta đang kéo nhau theo một xoáy ốc đi xuống.
Tôi không muốn đổ lỗi cho người tiêu dùng, nhưng người tiêu dùng phải là người khôn ngoan, biết chọn lọc thông tin.
* Câu chuyện của T&A Ogilvy có thể nói đến vấn đề đạo đức?
Chưa nói đến vấn đề đạo đức, tôi cho rằng bên thực hiện chiến dịch truyền thông trong trường hợp đã vô trách nhiệm khi không kiểm định thông tin.
Nhưng cũng phải nói lại, thông tin giờ nhiễu loạn, chiến dịch ngay sau khi ký kết đã bị thúc… Phía Agency, tôi nghĩ sai lầm do cá nhân, chứ một tập đoàn lớn như Ogilvy sẽ không để như vậy.
Trường hợp của gã khổng lồ truyền thông Dentsu nói trên cũng vậy, không thể quy kết đạo đức của Dentsu có vấn đề. Nếu đạo đức có vấn đề thì họ đã không đứng lên xin lỗi.
* Xin cảm ơn ông!