Đầu bảng năm ngoái
Nhắc đến Apple đã luôn là nhắc đến những chiến lược quái chiêu mà các đối thủ khó lòng học hỏi được. Một trong số này là chiến lược "đầu bảng năm ngoái": thay vì ra mắt nhiều sản phẩm phủ nhiều phân khúc thì mỗi năm Apple chỉ ra mắt một số ít sản phẩm và giảm giá 100 USD cho sản phẩm năm ngoái. Ví dụ, khi iPhone 5 ra đời thì iPhone 4S được giảm giá từ giá gốc 650 USD xuống còn 550 USD. Khi iPhone 7 và 7 Plus ra đời thì iPhone 6s và iPhone 6s Plus từ mức giá ra mắt 650/750 USD được giảm 100 USD xuống còn 550/650 USD.
Lâu nay vẫn vậy, iPhone mới ra đời thì iPhone năm ngoái được bán tiếp ở mức giá giảm 100 USD.
Cho đến tận 2018, khi danh mục iPhone đã trở nên rối loạn hơn rất nhiều, nguyên tắc định giá của Apple vẫn được tiếp tục ở một mức độ nhất định. Năm 2017, iPhone 8 ra mắt với giá 800 USD và đến 2018 thì chỉ còn 700 USD (bản Plus giảm từ 900 USD xuống 800 USD). Những chiếc iPhone 7 và 7 Plus ra đời từ 2016 hiện đang được bán với giá lần lượt 450 và 550 USD, giảm 200 USD so với giá ban đầu bởi Apple hiện đã có thêm 2 thế hệ iPhone mới. Cứ mỗi năm, mỗi thế hệ thì Apple lại hạ giá iPhone cũ thêm 100 USD.
Qua bao năm, chính chiến lược này đã giúp cho nhà Táo có thể chạm tay tới cộng đồng người dùng đông đảo hơn mà không làm mất giá trị của thương hiệu: người mua iPhone không bao giờ phải mua điện thoại "hạng hai" cả. Họ luôn được sử dụng sản phẩm đầu bảng, chỉ khác là cũ hay mới mà thôi. So với chiến lược phân chia dòng sản phẩm của Samsung hay các hãng Trung Quốc, bán đầu bảng năm ngoái thực sự là cách tuyệt vời để Apple lấy lòng các fan - ngay cả khi họ không thể mua hàng mới nhất.
Loại bỏ chiến lược cũ?
Đáng tiếc rằng tình cảnh của Apple đang ngày một tồi tệ, và 2019 và 2020 có thể chứng kiến chiến lược lừng lẫy này bị Tim Cook đẩy lùi vào dĩ vãng. Năm ngoái, ông đã tạo ra ngoại lệ đặc biệt đầu tiên khi dùng iPhone XS để khai tử iPhone X. Thay vì được tiếp tục bán với mức giá thấp hơn 100 USD so với giá gốc, iPhone X đã bị ngừng kinh doanh tại các thị trường cốt yếu ngay sau khi XS được vén màn.
Không còn "đầu bảng năm ngoái": iPhone XS vừa ra mắt là iPhone X ngay lập tức bị cho "về vườn".
Các hình ảnh rò rỉ từ đầu 2019 tới nay cho thấy Apple đang chuẩn bị một bộ ba đầy đủ để kế nhiệm cả iPhone XS, XS Max lẫn XR. Quyết định năm ngoái rất có thể sẽ lặp lại, và cả 3 chiếc iPhone 2018 sẽ bị loại bỏ hoàn toàn khỏi chu trình sản xuất của Apple ngay sau khi bộ 3 iPhone 11 ra mắt. Cả iPhone XS, XS Max và XR đều sẽ không có vinh dự trở thành "đầu bảng năm ngoái" như những chiếc iPhone 6 Plus hay iPhone 4 năm nào.
Đồng thời, sau khi iPhone 7/7 Plus bị khai tử vào ngày 10/9 tới đây (chúng đã 3 năm tuổi đời), chiến lược "đầu bảng năm ngoái" cũng sẽ chỉ còn lại duy nhất trên bộ đôi iPhone 8 mà thôi. Sang tới 2020, khi iPhone 8 và 8 Plus tròn 3 năm tuổi đời và bị cho về vườn, chiến lược "đầu bảng năm ngoái" có lẽ sẽ chấm dứt hoàn toàn.
Không thể duy trì nữa
Cái kết này là hoàn toàn hợp lý, bởi xét tới tình cảnh hiện nay, Tim Cook khó có thể tiếp tục níu kéo những chiếc iPhone đời cũ làm mồi nhử cho iFan không-dư-dả. Suốt từ quý cuối 2018 đến nay, cả doanh số lẫn doanh thu iPhone đã liên tục suy giảm. iFan ngày càng chậm nâng cấp mới do cảm thấy nhàm chán với iPhone.
Để thu hút các fan trở lại, Apple cần một danh mục làm mới thường niên, giống như những gì Apple sắp làm với bộ 3 iPhone mới. Chưa dừng lại ở đây, tháng 3 sắp tới Apple sẽ vén màn thêm một chiếc "iPhone SE 2" với màn hình 4.7 inch và mức giá "chỉ" 450 USD mà thôi. Với mức giá hấp dẫn như vậy, iPhone SE 2 chắc chắn sẽ thu hút đông đảo người dùng cận cao cấp, nhưng cũng lại sẽ khiến iPhone 8 (500 USD sau ngày 10/9 tới) trở nên vô nghĩa trong danh mục nhà Táo. Một con cáo già như Tim Cook liệu có muốn bán 2 chiếc smartphone cùng kích cỡ màn hình ở cùng một khung giá "thấp" (so với tiêu chuẩn Táo), cách nhau có vỏn vẹn 50 USD?
Một bộ ba iPhone hoàn toàn mới cũng sẽ đẩy XS, XS Max và XR vào dĩ vãng.
Apple cần danh mục mới mỗi năm để thúc đẩy người dùng quay trở lại nâng cấp iPhone hơn là cứ đem iPhone cũ ra "nhai lại" như bây giờ. Có muốn, Cook cũng chẳng thể bán đi bán lại iPhone đời cũ: nếu duy trì mỗi sản phẩm thêm một năm thôi, Apple đã có tới 8 mẫu iPhone bán ra cùng lúc, vừa gây rối loạn cho người dùng, vừa khiến chu trình sản xuất/phân phối thêm phần phức tạp. Từ năm nay, 4 chiếc iPhone cũng sẽ phủ mọi phân khúc giá mà Apple muốn nhắm tới: SE 2 cho cận cao cấp, 11 cho cận cao cấp "thường" và 11/11 Max cho siêu cấp nghìn đô. Apple đã thực sự không còn một lý do nào để níu kéo những chiếc đầu bảng của năm cũ nữa cả.