Các sáng kiến được Unilever đưa ra dựa trên 2 lập luận. Thứ nhất, đó là người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và sẵn sàng mua những sản phẩm cao cấp ít gây hại tới môi trường. Và thứ hai, việc khuyến khích tăng cường sức khỏe và hạnh phúc tại các thị trường đang phát triển sẽ lôi kéo hàng triệu người tiêu dùng nghèo khó dùng thử sản phẩm của Unilever trước. Và theo lý thuyết, thương hiệu đầu tiên sẽ là thương hiệu được người dùng trung thành nhất.

Trong sân của ngôi trường nhỏ tại làng Phước Thành, Việt Nam, gã khổng lồ hàng tiêu dùng nhanh Unilever đang triển khai một hoạt động rầm rộ để thúc đẩy doanh số bán xà phòng của mình. Hoạt động mang tên: Điệu dân vũ rửa tay.

Giơ hai tay sang trái, chà vào nhau, vỗ tay, giơ hai tay sang phải, chà vào nhau, vỗ tay, giơ hai tay xuống dưới, chà vào các khớp ngón tay, vỗ tay, rồi lặp lại. Hơn 200 học sinh tiểu học trong một buổi sáng tháng 5, đang nhảy điệu dân vũ vui nhộn đó một cách thuần thục.

Điệu múa kỳ quặc, trên thực tế, là một phần trong chiến dịch phát triển thói quen dùng các sản phẩm vệ sinh của Unilever. Nó phải đáp ứng hai điều kiện cùng lúc: vui nhộn và có tính liên kết cao.

Sau khi điệu nhảy kết thúc, những học sinh trong trường được tặng xà phòng Lifebuoy và kem đánh răng P/S miễn phí tại phòng y tế trường. Đương nhiên, đó là những sản phẩm của Unilever.  

Poster một chiến dịch quảng cáo của Lifebouy

Rất hiếm có tập đoàn nào có thể định hướng thói quen người dùng như Unilever. Chính tập đoàn này là người phổ biến rộng rãi việc sử dụng xà phòng bánh, đậu đông lạnh hay thương mại hóa bơ thực vật. Quảng cáo đầu tiên được phát trên British TV cũng là kem đánh răng của Unilever.

Ngày nay, Unilever sở hữu danh mục hàng tiêu dùng nhanh vô cùng ấn tượng, với những cái tên được toàn thế giới biết đến như sốt mayonnaise Hellman, kem Ben & Jerry’s, lăn khử mùi Axe, xà bông Dove và hàng trăm sản phẩm khác được 2,5 tỉ người trên Trái đất sử dụng mỗi ngày. Cứ thử nghĩ mà xem, bạn – người đang đọc bài viết này có đang dùng tới nửa tá sản phẩm của Unilever tại nhà không? 

Đế chế trị giá 170 tỉ USD đến từ Anh và Hà Lan hiện đang có những nỗ lực để thay đổi cách kiếm tiền truyền thống của ngành hàng tiêu dùng nhanh. Dù có chữ "nhanh" trong tên, nhưng trên thực tế, ngành công nghiệp này lại khá bảo thủ và chống lại những sự thay đổi. Lợi nhuận từ việc bán hàng vẫn lệ thuộc chủ yếu vào quy mô sản xuất. Với những tập đoàn đã đạt đến độ lớn không tưởng như Unilever, thành công chỉ đến từ những mảnh ghép nhỏ, như một chiến dịch marketing xuất sắc, hay một vị trí đẹp trên kệ siêu thị. Vũ điệu rửa tay cũng là một trong những mảnh ghép nhỏ như vậy.

Dưới quyền điều hành của CEO Paul Polman, Unilever đang tìm cách kiếm được nhiều tiền hơn thông qua những hoạt động có tính trách nhiệm xã hội, trên phạm vi toàn cầu. Đó là bán nước rửa chén thân thiện với môi trường, hay lắp đặt hàng ngàn vòi nước tại các làng quê Phi châu, hay loại bỏ yếu tố bất bình đẳng giới ra khỏi các thước phim quảng cáo.  

Các sáng kiến được Unilever đưa ra dựa trên 2 lập luận. Thứ nhất, đó là người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và sẵn sàng mua những sản phẩm cao cấp ít gây hại tới môi trường. Và thứ hai, việc khuyến khích tăng cường sức khỏe và hạnh phúc tại các thị trường mới nổi sẽ lôi kéo hàng triệu người tiêu dùng nghèo khó dùng thử sản phẩm của Unilever trước. Và theo lý thuyết, thương hiệu đầu tiên sẽ là thương hiệu được người dùng trung thành nhất.

Một điểm khá thú vị là ngày nay, chúng ta chẳng lạ gì việc các startup ở thung lũng Silicon suốt ngày hô hào mục tiêu ra đời là "làm thế giới tốt đẹp hơn". Từ một ý tưởng ban đầu giúp cải tiến quy trình, các startup gọi vốn và tăng trưởng quy mô theo cấp số nhân. Rất nhiều startup thành công, tuy nhiên, nếu xét trên mức độ thay đổi toàn cầu, Unilever vẫn là số 1, chí ít là trong chiến lược marketing.  

Văn phòng Unilever tại thành phố Rotterdam, Hà Lan

Thứ Polman hướng tới đó là "chủ nghĩa tư bản tận tâm", nơi các DN kiếm lời thông qua việc tạo ra môi trường sinh sống ngày một tốt lên, thay vì gắn liên với cụm từ "trách nhiệm xã hội" thông thường. Tất nhiên, với mục tiêu tối cao là lợi nhuận, thì người lãnh đọa như Polman cũng phải chứng minh cho cổ đông thấy, chiến lược mà ông đang theo đuổi mang về nhiều tiền hơn so với truyền thống.

Với nhiều công ty, "trách nhiệm xã hội" thường chỉ là một mánh lới quảng cáo để tối thiểu thiệt hại mà chính họ đó đã gây ra với môi trường. Vì vậy, Polman đã loại bỏ luôn cụm từ này tại Unilever, thay vào đó ông để kết quả tự nói lên tất cả. Đó là mức năng lượng sử dụng trên mỗi tấn sản phẩm sản xuất đã giảm gần1/4 trong vòng 8 năm, từ 2008 đến 2016, qua đó tiết kiệm được hơn 472 triệu USD.

Lượng nước được sử dụng còn giảm nhiều hơn thế, tất nhiên cũng giúp cắt giảm chi phí. Vệ sinh cũng là một vấn đề được quan tâm. Các nhân viên Unilever đã tiến hành xây nhà vệ sinh khắp Ấn Độ và Phi châu, qua đó giúp giảm đáng kể bệnh truyền nhiễm và đồng thời tăng mạnh doanh thu của Domestos – thương hiệu nước rửa nhà vệ sinh. Điệu dân vũ rửa tay cũng là một phần trong chiến dịch mở rộng những "Ngôi làng hoàn hảo" (Perfect Villages), với mục tiêu được Unilever hỗ trợ là hơn 1000 thị xã ở Việt Nam.

Bản thân Polman cũng liên tục tham gia các hoạt động thiện nguyện và lên tiếng bảo vệ môi trường. Tại diễn đàn kinh tế Thế giới tổ chức tại Davos, Polman có một bài diễn thuyết về mục tiêu phát triển bền vững của nước Mỹ, hay đi cùng Thủ tướng Na Uy phát biểu về tầm quan trọng của việc bảo vệ rừng.  

Một số nhà phân tích thuộc phe bảo thủ cho rằng những khoản chi tiêu cho hoạt động ngoài kinh doanh này của Polman có thể khiến Unilever phân tâm. Robert Jan Vos, một nhà phân tích tại Amsterdam lưu ý rằng, Unilever đã "trì hoãn" một vài quyết định do phải phục vụ lịch trình của Polman, trong đó có việc tạm ngưng dài hạn những kế hoạch thoái vốn khỏi các thương hiệu thực phẩm.

Bất chấp, Polman vẫn trung thành với những cuộc hội thảo của mình. Ông có tự tin để tiếp tục theo đuổi chiến lược của mình, bởi có vẻ như tất cả vẫn đang vận hành tốt. Trong năm đầu tiên tới Unilever, doanh số của công ty đã tăng vọt từ 40 tỉ euro lên 53 tỉ euro. Biên lợi nhuận của công ty cũng đạt 18%, một mức lãi rất tốt. Những thương hiệu được Unilever đánh giá vào nhóm bền vững chiếm tới 60% tăng trưởng doanh thu trong năm ngoái, với tốc độ tăng trưởng doanh thu nhanh hơn 50% so với các thương hiệu không thuộc nhóm này. Nếu không tính tới việc chia tách, giá cổ phiếu của Unilever đã tăng gấp đôi trong vòng 5 năm qua. 

Những thông số tích cực đó đang cổ vũ Unilever thực hiện nhiều hoạt động mạnh tay hơn. Năm ngoái, Unilever mua lại Seventh Generation Inc, một nhà sản xuất nước tẩy rửa thân thiện với môi trường, hay gần đây là tiếp quản lại hãng chuyên làm gia vị Sir Kensington để tiến vào thị trường sốt mayonnaise chay. Unilever cũng tỏ ý muốn mua lại Honest, đơn vị chuyên bán tã trẻ em và sản phẩm làm sạch gia dụng, được đồng sáng lập bởi diễn viên Jessica Alba.

Trong nhiều thập kỷ liền, ngành công nghiệp hàng tiêu dùng nhanh sản sinh ra các sản phẩm để phục vụ những người tiêu dùng kém trung thành, những người sẵn sàng chuyển sang sử dụng sản phẩm mới khác miễn là nó có giá rẻ hơn. Nhưng ngày nay, Unilever đang nhắm tới những nhóm khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền cho đức hạnh của mình. Một chai nước rửa của Seventh Generation có giá tới 12,99 USD, đắt hơn 1 USD so với bột giặt Tide cùng trọng lượng.  

Unilever còn nhiều sản phẩm được xếp vào nhóm thương hiệu "cuộc sống bền vững" như thế. Có thể kể đến dòng dầu gội đầu Suave được yêu thích vì công thức giúp gội sạch nhanh của nó trên thực tế cũng giúp tiết kiệm nước hơn.

Thay vì hướng tới những khoản lợi nhuận trong ngắn hạn, Polman cho rằng, thế giới, cũng giống như một nhóm bạn cùng đi ăn với nhau. "Luôn có một vài người tìm cách né trả tiền. Nhưng điều đó sẽ không diễn ra mãi, bởi tới một thời điểm, các thành viên khác trong nhóm sẽ ‘nhắc nhở’ người đó làm nghĩa vụ. Chuyện đó hoàn toàn dễ hiểu. Là một nhóm bạn, chúng ta đều muốn từng thành viên tốt lên. Với kinh doanh, điều này cũng không khác gì. Tôi coi kinh doanh cũng như một hệ sinh thái", Polman nói.

Chiến lược của Polman được thiết kế để thu hút các nhà đầu tư dài hạn, các quỹ hưu trí từ mọi quốc gia trên thế giới. Đó là nhà đầu tư Trung Quốc, Nauy, Nhật Bản hay California. Tất cả đều là cổ đông lớn của Unilever, còn những nhà đầu tư ngắn hạn thì bị Polman nói đơn giản là "những người không phù hợp với chúng tôi".  

Bên trong văn phòng làm việc Unilever

Polman tỏ ra thích thú với những khoản chi tiêu bền vững, kể cả trong ngắn hạn. Năm ngoái, Unilever thông báo họ đã thành công trong việc giảm lượng rác thải phải chôn lấp từ 600 nhà máy và văn phòng của mình xuống bằng 0, nhờ vào công nghệ tái sử dụng và tái chế rác thải.

"Những kẻ chỉ trích nói đó là việc không thể. Còn bây giờ, mọi người cảm thấy hạnh phúc hơn khi được làm việc tại đây. Dịch vụ khách hàng được cải thiện, chất lượng sản phẩm được cải thiện, chúng ta tiết kiệm được rất nhiều tiền – hơn 200 triệu USD, theo báo cáo của công ty. Tất cả là nhờ chúng ta không thỏa hiệp với sự lãng phí", Polman nói.

Và ông cũng nỗ lực làm những việc đó với toàn thế giới. Các nhà máy hứa cắt giảm lượng carbon tiêu thụ nhờ vào việc tận dụng những tấm pin năng lượng mặt trời và turbine gió. Unilever, trong lúc này, vẫn đang nỗ lực cắt giảm lượng điện tiêu thụ.  

Một ví dụ điển hình cho thấy chiến lược đi từ đạo đức sẽ mang lại hiệu quả tích cực hơn là dòng sản phẩm khử mùi Axe của Unilever. Xuất hiện ban đầu thông qua những quảng cáo chấn động, mang nặng hơi hướng kích thích giới tính với hình ảnh các chàng trai mới lớn dùng Axe nhanh chóng khiến phụ nữ đổ rạp và "muốn làm gì thì làm". Axe nhanh chóng gặt hái được thành công và trở thành 1 trong 13 thương hiệu bán chạy nhất của Unilever khi doanh số đạt trên 1 tỉ USD vào năm 2008.

Tuy nhiên, tới năm 2014, doanh số của Axe đột ngột tuột dốc khi dòng sản phẩm này bị công kích là quá coi thường nữ giới, gây bất bình đẳng giới. Trong khi đó, cũng một sản phẩm khác của Unilever là Dove lại được hoan nghênh nhiệt liệt nhờ chiến dịch "vẽ đẹp thực sự", nơi tất cả những người phụ nữ, dù vẻ ngoài như thế nào, đều được tôn vinh.  

Sau đó, Axe đã phải tung ra một chiến dịch quảng bá sản phẩm mới với một định vị khác hẳn. Năm 2016, một đoạn quảng cáo mới của Axe đã thu hút 10,5 triệu lượt xem trong đó, phụ nữ hay quần áo chải chuốt chỉ đóng vai trò thứ yếu. Slogan cũng đã được thay đổi thành "tìm kiếm phép màu của riêng bạn". Nghĩa là, thay vì dùng Axe sẽ giúp bạn chinh phục được mọi cô gái, chúng tôi sẽ kể một câu chuyện thực tế hơn: bạn có thể chinh phục được họ với sự trợ giúp chút ít từ các sản phẩm của chúng tôi.

Về mặt thương mại, Unilever cho biết sự thay đổi của Axe mang đến thành công. "Doanh thu của dòng sản phẩm liên tục tăng và trở lại mức mà chúng tôi muốn một thương hiệu tỉ đô nên có", đại diện của Unilever chia sẻ.

Sự thay đổi của Axe là tiền đề để trong năm 2016, Unilever công bố hãng sẽ loại bỏ yếu tố "nhấn mạnh giới tính" ra khỏi chiến lược marketing của mình trên tất cả các sản phẩm. Tác động của sự thay đổi này sẽ mang tính toàn cầu, bởi Unilever, với vị thế của mình, trung bình chi ra khoảng 8 tỉ USD cho việc quảng bá mỗi năm.  

Unilever House tại Bangkok, Thái Lan

Trước khi đến Unilever vào năm 2009, Polman đã có thời gian làm quản lý tại chính đối thủ cạnh tranh của tập đoàn tiêu dùng nhanh này là Nestlé. Nhiệm kỳ của Polman cũng có một khởi đầu không mấy suôn sẻ. Khi tiến hành việc chuyển giao quyền lực, Polman và người tiền nhiệm của ông đã gặp nhau trong một bữa tối tại khách sạn Taj Mahal Palace, Mumbai. Đó là ngày 26/11/2008. Tối hôm đó, một nhóm khủng bố người Pakistan đã tấn công vào khách sạn và khiến 30 người thiệt mạng. Polman cùng với những đồng nghiệp may mắn thoát khỏi cuộc khủng bố nhờ trốn ra ngoài cửa sổ, đã không bình luận gì về sự kiện hôm đó trong suốt một thời gian dài. Chỉ duy có một lần, ông đã nói ngắn gọn rằng tình cảnh đó khiến ông thấy "rất nhiều phẩm chất của con người mà ông chưa từng được chứng kiến trước đó".

Chỉ Polman mới rõ có phải sự kiện hôm đó đã thay đổi con người ông, biến ông trở thành một người có trách nhiệm với xã hội hơn hay không, nhưng với những người chứng kiến quanh ông, rõ ràng có sự liên kết giữa hai câu chuyện.  

Đến khi Polman tiếp quản Unilever, ông bắt đầu thay đổi dần cách vận hành của tập đoàn này, từng chút một. Khởi điểm là khi ông trả lời tờ Financial Times vào năm 2010: "Nói thẳng, tôi không làm việc phục vụ lợi ích cổ đông. Tôi làm việc để phục vụ người tiêu dùng".

Ông cũng bỏ luôn thủ tục báo cáo hàng quý. Với mọi doanh nghiệp, hành động này chắc chắn sẽ tạo ra những vấn đề tài chính nghiêm trọng, nhưng Polman vẫn giải quyết nhẹ nhàng dựa trên "chiến lược phát triển dài hạn" của mình. Ông đã công bố kế hoạch giảm một nửa tác hại môi trường do Unilever tạo ra vào năm 2020 trong khi vẫn tăng trưởng doanh số gấp 2 lần, qua đó tạo gốc rễ vững chắc tại các thị trường cũ và hấp dẫn các thị trường mới nổi.

Mục tiêu ở đây, đó là tách rời sự phát triển của kinh doanh với tác hại môi trường.  

"Có quá nhiều công ty đang hoạt động tập trung vào việc thỏa mãn lợi ích ngắn hạn của các cổ đông. Còn chúng tôi đang quay về giá trị thực của mình", Polman cho biết

Lời khẳng định của Polman, dù sao, vẫn chưa chắc thể hiện rõ ý muốn của đaị đa số các cổ đông. Đầu năm nay, Unilever đã nhận được lời hỏi mua lại trị giá 143 tỉ USD từ phía Kraft Heinz, nhà sản xuất tương ớt lớn nhất thế giới. Kraft Heinz hiện đang nằm dưới quyền kiểm soát của 3G Capital, một quỹ đầu tư cá nhân của các tỉ phú Brazil với cách vận hành vô cùng đơn giản: Mua giá thấp và chốt lời giá cao. Một chiến lược giúp 3G Capital làm hài lòng tất cả các nhà đầu tư ngắn hạn vốn chỉ quan tâm đến tiền.

Cổ phiếu Unilever tăng vọt sau lời mời chào đã thể hiện một thông điệp thì rất rõ ràng: Điệu dân vũ rửa tay cũng hay đấy, nhưng vị CEO của chúng ta dường như đang dành quá nhiều thời gian để tham gia các hội thảo về biến đổi khí hậu, trong khi đang ra ông nên tìm ra chiến lược làm sao để bán được nhiều sốt mayonnaise hơn.

3G theo chủ nghĩa tư bản truyền thống - làm bất kể điều gì miễn là có lợi nhuận. Dễ thấy, 3G có triết lý kinh doanh hoàn toàn đối lập với những gì Polman đang làm tại Unilever, và đó cũng là lý do để ông tuyên bố sẽ làm mọi cách có thể để ngăn cản 3G tiếp cận tập đoàn này. Phản ứng công khai của Unilever cho thấy sự cự tuyệt rõ ràng. Một lá thư riêng đã được Polman gửi tới các nhà đồng sáng lập của 3G. Các giám đốc điều hành của Unilever thì bắt đầu gửi thông tin cho báo giới để nói rằng thương vụ sẽ hủy hoại hoàn toàn những giá trị lâu dài mà Unilever đang cố gắng tạo dựng.  

Không từ bỏ, 3G tiếp tục nỗ lực trong ngày tiếp theo. Quỹ đầu tư này tìm kiếm đồng minh tại Anh, quê nhà của Unilever thông qua việc thuê Finsbury, một agency có những quan hệ chính trị sâu sắc tại London. Tuy nhiên, Finsbury thực chất là công ty con của gã khổng lồ trong ngành quảng cáo WPP, đơn vị thực hiện rất nhiền các chiến dịch marketing cho Unilever. Polman đã coi đó là một sự sỉ nhục cá nhân và gửi một email tới Martin Sorrell, CEO WPP. Chỉ sau vài giờ, Finsbury đã từ bỏ khách hàng mới của mình. Trong khi đó, các chính khách tại Westminster bắt đầu lo ngại thương vụ này sẽ ảnh hưởng tới một số lĩnh vực quan trọng với ngành công nghiệp nước Anh.

Tới cuối tuần đó, 3G hiểu rằng đây sẽ là một cuộc chiến công khai nhiều tổn thất. Lemann và Behring đã quyết định rút lui, ít nhất là trước mắt. Unilever vẫn là một mục tiêu hấp dẫn, với khả năng tiếp cận sâu vào những thị trường mới nổi. Còn 3G sẽ không dễ dàng từ bỏ, bởi quỹ đầu tư này cũng có đầy kinh nghiệm trong việc thu phục những đối thủ thích chống đối. 

Năm 2016, 3G đã chi tới 104 tỉ USD để mua lại đối thủ SABMiller để sáp nhập về với Anheuser-Busch. Để đạt được thỏa thuận này, 3G đã phải 4 lần nâng mức giá đề nghị, tạo vô số áp lực lên ban quản trị của SABMiller, buộc họ phải miễn cưỡng chấp thuận để phù hợp với nguyện vọng của các cổ đông. Tại Unilever, câu chuyện cũng sẽ không ngoại lệ, khi người quyết định sự sống còn của công ty là những cổ đông, chứ không phải là người dùng, nhân viên hay những ngôi làng tại Việt Nam.

Cổ phiếu Unilever đã sụt giảm mạnh sau đó. Dù Polman đã thành công trong việc ngăn chặn thương vụ, về nguyên tắc, Kraft Heinz vẫn có thể tiếp tục quay lại hỏi mua sau đó 6 tháng. Tin đồn Kraft sẽ tái xúc tiến lại thương vụ này được loan đi khắp mọi nơi, bởi ai cũng biết, cách hoạt động của 3G đó là liên tục thực hiện các thương vụ M&A mới. Kể cả khi 3G tìm kiếm một mục tiêu khác, cách vận hành của quỹ đầu tư này cũng sẽ nhanh chóng trở thành những quy tắc chuẩn để các nhà đầu tư của Unilever đua đòi theo.

Chiến lược tiếp cận thân thiện vừa mang tới lợi nhuận cũng như tiếng tăm cho các sản phẩm của Unilever có vẻ như đang vướng phải khó khăn. Polman nói ông có thể dung hòa được cả 2 yếu tố, nhưng ông đang phải chiến đấu với một hệ thống tài chính nơi đặt lợi ích của các nhà đầu tư lên hàng đầu. Và nếu đến Unilever cũng không thể thúc đẩy chủ nghĩ tư bản tận tâm, khó có thể nghĩ tới một doanh nghiệp nào khác có thể triển khai với quy mô lớn như vậy.  

Trong trường hợp 3G hay một thế lực nào khác thành công trong việc thay đổi giá trị lõi mà Unilever đang tạo dựng, điều đó đồng nghĩa với việc Polman sẽ rời khỏi ghế CEO. Dù sao thì, những triết lý của ông đã cho thấy hiệu quả thực tế trong kinh doanh và phát triển. Nếu không làm tại Unilever nữa, rất nhiều tổ chức toàn cầu đang tìm kiếm một người như ông.

Rất khó để nói những tư tưởng của Polman sẽ trở thành người tiên phong hay kẻ ngoài cuộc. "Chúng ta sẽ chọn phục vụ một vài tỉ phú, hay chúng ta sẽ chọn phục vụ hàng tỉ người trên Trái đất này?",