Thành trì vững chắc
Hầu hết khán giả phương Tây có thể không quen thuộc với Tiêu Chiến, ca sĩ Trung Quốc được yêu mến trên và là ngôi sao đình đám của bộ phim Trần Tình Lệnh. Nhưng ở Đông Nam Á, Tiêu Chiến lại tích lũy lượng lớn người hâm mộ nhiệt thành.
Hội những người hâm mộ ngôi sao này được gọi là Xiao Fei Xia (XFX). Tại Philippines, người hâm mộ có thể kết nối qua nhóm XFX Philippines trên Facebook với 20.000 thành viên.
Tại Indonesia, người hâm mộ XFX có thể mua một chiếc áo phông màu đỏ có dòng chữ "Xiaofeixia Indonesia" từ trang thương mại điện tử Tokopedia. Ở Thái Lan, một người bán gỏi đu đủ Thái Lan đã học tiếng Trung Quốc sau khi xem Đấu La Đại Lục, phim mà Tiêu Chiến đóng chính.
Sự nổi tiếng của Tiêu Chiến ở Đông Nam Á phản ánh mức độ phổ biến ngày càng tăng của các bộ phim truyền hình và dịch vụ phát trực tuyến của Trung Quốc trong khu vực, nơi doanh thu từ phát trực tuyến được dự đoán sẽ đạt 1,32 tỷ USD vào năm 2023.
Hiện nay, các nền tảng phát trực tuyến Mỹ đang thống trị thị trường Đông Nam Á nhờ nguồn nội dung dồi dào, nhiều lựa chọn và uy tín của Hollywood.
Netflix dẫn đầu lượng người xem ở Singapore, Indonesia, Thái Lan, Philippines và Malaysia, chiếm 42% thời gian xem nội dung trả phí trên khắp Đông Nam Á. Disney+ là nền tảng phát triển nhanh nhất trong khu vực, có thêm 9,4 triệu người đăng ký mới trong quý đầu tiên của năm 2023.
Nhưng bối cảnh đã thay đổi vào năm 2019, khi các nền tảng phát trực tuyến của Trung Quốc như iQiyi của Baidu và WeTV của Tencent tiến vào Đông Nam Á.
Kể từ đó, các nền tảng đã cạnh tranh để giành thị phần, cung cấp phí đăng ký rẻ, mua lại các đối thủ cạnh tranh địa phương và thúc đẩy sản xuất nội dung thu hút khán giả.
Thời báo Hoàn cầu mô tả Đông Nam Á là "thị trường cốt lõi" của phim truyền hình Trung Quốc.
"Chúng tôi đang phát triển nhanh chóng, với Thái Lan, Malaysia, Indonesia và Singapore là những thị trường phát triển cao nhất", Yang Xianghua, giám đốc điều hành cấp cao của iQiyi cho biết vào năm 2021.
Tại Thái Lan, cuộc đua đã trở nên căng thẳng hơn: Netflix có 24% thị trường phát trực tuyến, trong khi WeTV có 22%.
Yếu tố thắng thế
Sự hấp dẫn ngày càng lớn của các nền tảng Trung Quốc xuất phát từ mức giá thấp hơn đáng kể so với các dịch vụ phát trực tuyến của Mỹ.
Chẳng hạn, ở Indonesia, 40% người đăng ký dịch vụ phát trực tuyến đến từ nhóm thu nhập thấp đến trung lưu, khiến chi phí trở thành một yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng.
Trong số tất cả các nền tảng phát trực tuyến nước ngoài có mặt tại quốc gia này, iQiyi tự hào có mức phí thấp nhất, chỉ từ 67 cent/tháng, trong khi thuê bao rẻ nhất của Netflix đã có giá 4,42 USD.
Giá cao cũng ảnh hưởng đến lượng đăng ký của gã khổng lồ phát trực tuyến phương Tây. Trong quý đầu tiên của năm 2022, Netflix có lượng người dùng mới ở Châu Á-Thái Bình Dương ít hơn 20% so với năm trước.
Để tăng cường nhận diện thương hiệu tại thị trường Đông Nam Á, các công ty Trung Quốc cũng mua lại đối thủ cạnh tranh và xây dựng quan hệ đối tác địa phương trên toàn khu vực.
Vào năm 2020, gã khổng lồ mạng xã hội Tencent mua lại công ty phát trực tuyến Iflix của Malaysia. Cùng năm đó, iQiyi bắt đầu hợp tác với đài truyền hình Astro của Malaysia, cho phép Astro lưu trữ nội dung của iQiyi trên nền tảng.
Hãng cũng thuê một cựu nhà ngoại giao Singapore để lãnh đạo việc mở rộng sang Đông Nam Á. Các động thái trên đã mang lại hiệu quả: Vào năm 2021, iQiyi trở thành ứng dụng phát trực tuyến được tải xuống nhiều nhất ở Malaysia.
Các dịch vụ phát trực tuyến của Trung Quốc cũng tăng cường sản xuất nội dung bản địa, đặc biệt là các loạt phim ngắn, được yêu thích nhờ cốt truyện chất lượng cao, dễ hiểu.
Vào năm 2022, WeTV đã phát hành hơn 40 sản phẩm bản địa ở Đông Nam Á, phù hợp với thị hiếu khu vực. Chiến lược bản địa hóa tỏ ra hiệu quả với khán giả Đông Nam Á, khi trong quý đầu tiên của năm 2023, 46% người dùng lựa chọn nội dung này.
Các nền tảng phát trực tuyến của Trung Quốc cũng có lợi thế hơn so với các đối tác Mỹ trước các kiểm duyệt về nội dung nhạy cảm, không phù hợp văn hóa. Yếu tố này bắt nguồn một phần từ sự tương đồng văn hóa, bên cạnh định hướng hài hòa với quy định của quốc gia sở tại.
Mặc dù các dịch vụ phát trực tuyến của Mỹ vẫn dẫn đầu thị trường ở Đông Nam Á, nhưng các chiến lược mở rộng mạnh mẽ của các công ty Trung Quốc có thể khiến hiện trạng thay đổi.
Tập đoàn đình đám Trung Quốc Tencent đã cân nhắc khả năng mua lại iQiyi, tạo nên sự hợp nhất của hai gã khổng lồ phát trực tuyến, với lượng khán giả hợp lại chắc chắn sẽ đặt ra một thách thức đối với sự thống trị của Netflix và các nền tảng khác của Mỹ trong khu vực.
Trong những năm tới, cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực phát trực tuyến giữa các dịch vụ Trung Quốc và Mỹ sẽ trở nên khốc liệt.