Trung Quốc là thị trường tiêu thụ thịt lớn nhất thế giới. Nhưng ít ai biết, hơn nửa thế kỉ trước, thịt là một mặt hàng "xa xỉ" mà không phải ai cũng có thể ăn thường xuyên. Ngay cả ở Bắc Kinh, người dân phải mua thịt lợn bằng tem phiếu và không được phép mua quá 50 gram mỗi tháng. Vào những năm 1960, một người Trung Quốc phổ thông vẫn ăn ít hơn 5 kg thịt mỗi năm và bữa ăn chính của người Trung Quốc vẫn chủ yếu là rau. Vào những năm 1980, với cuộc cải cách kinh tế của Trung Quốc, mức tiêu thụ thịt tăng đột biến lên 20kg/người/năm.
Mới đây nhất, số liệu được công bố tại diễn đàn của OECD-FAO (Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế - Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc) vào năm 2022 cho thấy, vào năm 2021, người Trung Quốc đã ăn gần 100 triệu tấn thịt (tương đương khoảng 70kg/người) — chiếm 27% tổng lượng thịt được tiêu thụ trên thế giới và gấp đôi tổng lượng tiêu thụ ở Mỹ.
Trong khi đó, báo cáo mới đây của Cục Chăn nuôi Việt Nam (Bộ Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn) cho biết mỗi người dân Việt Nam chỉ tiêu thụ 42,5 kg thịt/năm, cao hơn so với mức trung bình thế giới là 34,7 kg nhưng lại thấp hơn nhiều so với các nước như Trung Quốc, Malaysia (61 kg thịt/người/năm), Nga (64 kg), châu Âu (70 kg) và Mỹ (100 kg).
Để hiểu thói quen mua và ăn thịt của người tiêu dùng Trung Quốc, công ty tư vấn quản trị toàn cầu McKinsey đã khảo sát khoảng 1000 người Trung Quốc và so sánh kết quả khảo sát với thói quen của 4000 người tiêu dùng ở Đức, Hà Lan, Vương quốc Anh và Mỹ.
Cuộc khảo sát cho thấy nhu cầu tiêu thụ thịt khác biệt và đang thay đổi ở Trung Quốc, được phản ánh trong một số đặc điểm nổi bật mà giám đốc điều hành của các công ty thịt muốn thâm nhập thị trường này cần phải hiểu.
1. Thị trường thịt Trung Quốc đang phân hóa
Hơn một nửa người tiêu dùng Trung Quốc ăn thịt thường xuyên. Nhưng ngược lại, có tới gần một nửa số người tiêu dùng Trung Quốc đang có xu hướng ăn ít hoặc không ăn thịt. Số người này chủ yếu là phụ nữ hoặc là nhóm người lớn tuổi lớn lên trong giai đoạn có ít thịt để ăn, do đó họ quen với những bữa cơm nhiều rau và đậu phụ hơn.
Lý do hạn chế tiêu thụ thịt của nhóm này bao gồm đảm bảo sức khỏe cá nhân, chế độ ăn uống lành mạnh và giá cả.
2. Xu hướng giảm tiêu thụ thịt lợn - nhà sản xuất phải "dè chừng"
Thịt lợn thống trị thực đơn thịt ở Trung Quốc. 57 triệu tấn thịt lợn được tiêu thụ ở Trung Quốc vào năm 2021, chiếm 60% tổng lượng thịt tiêu thụ. Hầu hết người tiêu dùng Trung Quốc được khảo sát cho biết đã mua thịt lợn trong tháng qua—tỷ lệ cao hơn nhiều so với các nước trên toàn cầu.
Nhiều người tiêu dùng Trung Quốc ăn thịt lợn trong 3 đến 5 bữa một tuần hoặc thậm chí hàng ngày. Cần lưu ý rằng ẩm thực Trung Quốc có vô số cách nấu thịt lợn và họ cũng có thịt lợn trong các món ăn phụ và món điểm tâm, cũng như món khai vị.
Gia cầm, được coi là món thịt lành mạnh hơn, đứng thứ hai trong thực đơn thịt của Trung Quốc, với 25 triệu tấn được tiêu thụ vào năm 2021. Tiêu thụ gia cầm tăng 7%/năm trong giai đoạn 2017-2021 và mức tăng trưởng hàng năm 1%/năm dự kiến sẽ tiếp tục cho đến năm 2026.
Thịt bò đứng thứ ba trong thực đơn thịt của Trung Quốc, với 9 triệu tấn được tiêu thụ vào năm 2021. Tuy nhiên, thịt bò cho thấy tiềm năng tăng trưởng mạnh: sau mức tăng trưởng hàng năm là 4% trong giai đoạn 2017–21, mức tăng trưởng dự kiến sẽ tiếp tục ở mức 2% cho đến năm 2026.
Bất chấp sự thống trị hiện tại trên thị trường thịt ở Trung Quốc, những lo ngại về sức khỏe - kết hợp với mức thu nhập ngày càng tăng - đang đe dọa thị phần của thịt lợn.
Người tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là những người đủ giàu để trả nhiều tiền hơn cho thịt, coi thịt bò tốt cho sức khỏe hơn thịt lợn. Họ coi giá thịt bò cao hơn là dấu hiệu cho thấy chất lượng cao hơn của một sản phẩm cao cấp và họ ám ảnh các vấn đề an toàn có từ trước đến nay liên quan đến thịt lợn.
28% người tiêu dùng Trung Quốc được khảo sát cho biết họ có kế hoạch giảm tiêu thụ thịt lợn.
Đây có thể coi là những tín hiệu "xấu" đối với những nhà cung cấp thịt lợn khi có kế hoạch muốn thâm nhập thị trường Trung Quốc trong tương lai.
3. An toàn và hương vị của sản phẩm chi phối quyết định mua thịt
Khi mua thịt, người tiêu dùng Trung Quốc trước hết quan tâm đến sức khỏe và sự an toàn của sản phẩm cũng như chất lượng và hương vị. Ngoài ra, sự đa dạng của các món ăn vùng miền và phương pháp nấu ăn trên khắp Trung Quốc khiến hương vị luôn được ưu tiên hàng đầu.
Khả năng chi trả chỉ đứng ở vị trí thứ 3 khi đưa ra quyết định mua thịt. Điều này khác xa với quan điểm của người dân ở các quốc gia khác được khảo sát. Ở những quốc gia khác này, việc tăng giá và lạm phát đang diễn ra tràn lan, với tỷ lệ lạm phát ở mức cao gấp bốn lần ở Trung Quốc.
4. Nhu cầu về sự tiện lợi đang định hình lại mô hình tiêu thụ thịt
Nhu cầu ngày càng tăng về sự tiện lợi đang định hình các mô hình tiêu thụ thịt ở Trung Quốc.
Người tiêu dùng Trung Quốc được khảo sát cho biết họ đang mua nhiều thịt chế biến sẵn để ăn ở nhà. Giống như các quốc gia khác trên toàn cầu, người tiêu dùng Trung Quốc chủ yếu mua thịt chưa nấu chín để tiêu thụ tại nhà.
Khi người tiêu dùng trẻ tuổi có nhiều sức mua hơn, sự tiện lợi sẽ trở thành một yếu tố mua hàng chính. Những người tiêu dùng này thường cảm thấy áp lực công việc lớn và có ít thời gian để nấu ăn, vì vậy họ quan tâm đến thịt chế biến sẵn (nấu sơ hoặc chiên) và các bữa ăn sẵn được giao đến tận nhà.
Người tiêu dùng Trung Quốc cũng cho biết họ chi nhiều tiền hơn để ăn thịt tại nhà hàng, trái ngược với người tiêu dùng ở các quốc gia được khảo sát khác - họ chi nhiều tiền hơn cho thịt ăn ở nhà. Các nhà hàng Trung Quốc thường sử dụng thịt đông lạnh, do đó, sự tăng trưởng của thị trường nhà hàng và dịch vụ ăn uống (8% so với cùng kỳ năm 2018–23) hứa hẹn sẽ làm tăng lượng tiêu thụ thịt đông lạnh.
Ý nghĩa chiến lược đối với các nhà cung cấp thịt toàn cầu
Dân số khổng lồ của Trung Quốc và tầng lớp trung lưu đang phát triển cho thấy nhu cầu thị trường đáng kể đối với thịt thực sự trong thập kỷ tới. Thị trường dự kiến sẽ tăng 1% mỗi năm từ năm 2022 đến năm 2026. Để chiếm được thị phần đáng kể trên thị trường này, các công ty kinh doanh thịt toàn cầu nên đặt ra các chiến lược thâm nhập với hiểu biết sâu sắc về mức tiêu thụ thịt của Trung Quốc.
Các công ty có thể khám phá những tiềm năng để thiết lập lợi thế cạnh tranh. Khi người tiêu dùng Trung Quốc chuyển tiêu thụ từ thịt lợn sang các nguồn protein được coi là có chất lượng cao hơn, các công ty toàn cầu có cơ hội giới thiệu các sản phẩm cao cấp hơn ra thị trường, đặc biệt là thịt bò.
Tương tự như vậy, khi người tiêu dùng ăn nhiều bữa hơn tại các nhà hàng, các công ty toàn cầu nên đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng đối với thịt đông lạnh.
Các công ty có thể xem xét cách định hình chiến lược tiếp cận thị trường và danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu về sự tiện lợi của người tiêu dùng. Trong khi các nhà sản xuất địa phương có khả năng tiếp tục cung cấp phần lớn thịt chưa nấu chín cho người tiêu dùng, thì những công ty toàn cầu có thể tập trung vào thị trường mới nổi cho các sản phẩm thịt chế biến sẵn và cần hướng tới đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi, đặc biệt là những người có điều kiện chi tiêu cao hơn.