Tháng 7/2014 đánh dấu cuộc chiến coffee chuỗi bước sang 1 trang mới khi Starbucks chính thức chào sân thị trường Hà Nội, nơi vốn được xem là thị trường tiềm năng nhất hiện nay cho tất cả các thương hiệu coffee hiện có trên thị trường. Hà Nội là địa điểm tiềm năng cho nghành F&B (thị trường thực phẩm và đồ uống) là bởi vì mức sống, văn hoá tiêu dùng và chất lượng dịch vụ đều khác thị trường ở TP.HCM.
Việc liên tiếp khai trương 3 cửa hàng cho thấy tham vọng vào thị trường tiềm năng Hà Nội sẽ vượt qua thị trường TP.HCM. Đây được coi là một chiến lược khôn ngoan mà hãng đặt ra. Những người làm trong nghành F&B trong phân khúc Premium ai cũng hiểu để có thể mở 1 cửa hàng tại thị trường Hà Nội là một vấn đề rất lớn cho họ. Bởi chi phí cho đầu tư vào vấn đề mặt bằng ở những khu trung tâm không hề nhỏ. Hơn nữa, ở Hà Nội mặt bằng không rộng như ở TP.HCM để có thể phát triển theo văn hoá cà phê bản địa, vì vậy buộc Starbucks phải giải bài toán giảm tải và giữ chân khách hàng bằng việc đưa vào hoạt động 3 cửa hàng cùng một lúc.
Qua một thời gian ngắn đi vào hoạt động, theo đánh giá của các chuyên gia ẩm thực, chưa thể nói Starbucks có thể thắng hay không vì lượng khách thời gian đầu có thể đông, doanh thu lớn nhưng chưa nói lên được tương lai của Starbucks tại Hà Nội sẽ ra sao.
Nhìn vào quá khứ "hoành tráng" của Starbucks trong ngày khai trương tại TP.HCM và những cửa hàng tiếp theo có thể thấy sự đi xuống về doanh thu của Starbucks khi chỉ có đại bản doanh New World và Rex có lượng khách ổn định. Và theo giới F&B tính toán, 2 cửa hàng này đang gánh tới 60 % tổng doanh thu của Starbucks khi chưa có mặt tại Hà Nội.
Cũng theo tính toán của giới F&B, Starbucks rất có thể sẽ ngưng phát triển tại Hà Nội khá lâu để xem phản ứng từ thị trường như thế nào. Từ bài học của Coffee Bean cho thấy: Chỉ tính riêng lợi thế thương hiệu có lẽ là chưa đủ. Trong khi, để thành công tại thị trường Hà Nội còn phụ thuộc rất nhiều về văn hoá, chiến lược giá và chất lượng sản phẩm. Coffee Bean có mặt tại Việt Nam từ năm những năm 2008 nhưng đến tháng 6 vừa qua, Coffee Bean mới cán mốc 17 cửa hàng tại Việt Nam, Bắc tiến cũng khá lâu nhưng mới chỉ có 3 cửa hàng tại Hà Nội.
Có thể nói, tăng trưởng là bài toán khó nhất mà Starbucks Việt Nam đang phải đối mặt lúc này. Bởi lẽ từ những năm 2007 do quá chạy đua bành trướng thế lực mà Starbucks đã tự sa lầy khi không quan tâm phản ứng của thị trường và kết quả là tăng trưởng của hãng là âm 11%. Tăng trưởng âm 11% với một thương hiệu có hơn 12.000 cửa hàng khi đó là một thảm hoạ. Điều này có thể sẽ khiến cho hãng mất vị trí số 1 bất kỳ lúc nào.
Từ khi CEO Howard Schultz của Starbucks trở lại vị trí “ghế nóng”, việc bành trướng đã giảm đi rất nhiều, thay vào đó là tập trung vào phát triển chất lượng dịch vụ. Chiến lược mới khiến Starbucks e dè hơn trong việc mở thêm cửa hàng. Với tiêu chuẩn này, nếu tăng trưởng không đạt thì công ty mẹ sẽ buộc dừng cấp nhượng quyền cửa hàng mới cho bên mua nhượng quyền.
Tại Việt Nam, thị trường cà phê chuỗi đang nóng hơn bao giờ hết khi liên tục có những cuộc bứt phá từ những thương hiệu đang có mặt trên thị trường. Dù chiến lược tạo dựng thương hiệu đình đám 1 thời của Starbucks như thế nào đi nữa thì tới nay 2 phân khúc thị trường Premium và Medium (cao cấp và trung bình) đang tạo ra sóng gió rõ rệt khiến “ông vua” cà phê này gần như phải chuyển mình để bắt kịp.
Trong đó, những thương hiệu thuộc phân khúc Medium đang đẩy mạnh phát triển mạng lưới của mình. Nhóm thương hiệu Medium đã nhận ra lợi thế tại thị trường Hà Nội vì tiêu chuẩn của các thương hiệu này không đòi hỏi mặt bằng rộng, chi phí đầu tư thấp cũng như chiến lược giá của nhóm thương hiệu phân khúc này đủ để thuyết phục khách hàng, có thể “đấu” với nhóm thương hiệu Premium và nắm chắc phần thắng trong tay.
Do chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ nhóm thương hiệu Việt, Starbucks bắt đầu chạy những sự kiện hay giảm giá sản phẩm nhằm giữ chân khách hàng, giữ nhịp tăng trưởng. Điều mà rất ít khi xảy ra ở những thị trường lân cận như Singapore hay Malaysia...
Mới đây nhất là việc Phúc Long đã mở cửa hàng thứ 10 của mình ngay ngã 6 Phù Đổng (Tp.HCM) nơi đặt đại bản doanh của Starbucks. Với chiến lược đối đầu rất rõ ràng, Phúc Long hiểu rằng lợi thế của mình nằm ở chiến lược giá cũng như tính bản địa. Đây sẽ là điểm chủ chốt để có thể lấn lướt các "ông lớn". Starbucks không phải là “nạn nhân” đầu tiên, khi chính Phúc Long theo sát những ông lớn khác, luôn xuất hiện gần bên những tên tuổi đình đám như Highland coffee, Trung Nguyên hay The Coffee Bean. Lượng khách hàng ổn định của Phúc Long tại các cửa hàng đang đối đầu trực tiếp với với The Coffee Bean và Highland – đây là bàn đạp để qua mặt cả “gã khổng lồ” Starbucks.
Dù mới khai trương nhưng lượng khách ở cửa hàng số 10 của Phúc Long khá đông và ổn định. Bên cạnh đó, cửa hàng Phúc Long khác hiện diện ở Bến Thành không xa cửa hàng Phù Đổng nhưng lượng khách cũng không có dấu hiệu sụt giảm. Điều này đảm bảo cho thành công của Phúc Long khi đứng cạnh bên các ông lớn lừng lẫy khác.
Chính vì vậy, “tương lai của Starbucks cũng như các thương hiệu lớn đang chịu sự đe dọa trực tiếp từ những thương hiệu nội. Nếu không tìm ra giải pháp và chiến lược thích hợp thì ngày Starbucks phải ngừng phát triển sẽ là một ngày không quá xa” – một chuyên gia trong giới F&B nhận xét.
>>> Xem thêm clip: Hành trình ly cà phê Starbucks
