Khi Tu Le nhận ra kiosk Tesla - cách 1 phòng từ nơi ông nhìn thấy tại Triển lãm Auto Thượng Hải xảy ra chuyện, ông biết mình đã bỏ lỡ một thứ vô cùng hay ho.
Một phụ nữ mặc một chiếc áo phông in dòng chữ "Phanh không hoạt động" gây rối loạn triển lãm bằng cách nhảy lên một chiếc Model 3 màu đỏ và la hét về việc Tesla từ chối sửa chiếc xe của cô này. Người phụ nữ sau đó bị nhân viên an ninh đưa ra ngoài.
Le - nhà sáng lập của Sini Auto Insights - một tập san chuyên theo dõi thị trường xe điện Trung Quốc đã chứng kiến những sự không hài lòng ngày càng tăng của khách hàng với Tesla trong nhiều tuần. Tuy nhiên, trong một bài phỏng vấn với TechNode vào đầu tháng này, ông đã gạt bỏ những lo ngại rằng các bình luận về dịch vụ khách hàng và vấn đề an toàn của công ty ầm ĩ trên mạng xã hội sẽ làm chậm tốc độ tăng trưởng doanh thu của công ty. Ông có lý do để nói như vậy bởi ngoài những khách hàng không hài lòng, vẫn còn "cả tấn" người yêu Tesla.
Tuy nhiên, mọi thứ ở Trung Quốc thay đổi rất nhanh chóng, đặc biệt là khi chính phủ đang quyết định đã đến lúc chấn chỉnh mọi thứ. Trong vài tuần qua, Bắc Kinh - thông qua kênh truyền thông của nhà nước đã công khai chỉ trích Tesla và đó là những lời nói quan trọng nhất.
"Xinhua và tờ People’s Daily đã công khai ý kiến nói rằng Tesla đã thờ ơ với quyền lợi của người tiêu dùng", Anne Stevenson-Yang - nhà sáng lập của công ty đầu tư J Capital Trung Quốc nói.
"Các nhà phê bình nói rằng Tesla đã hủy bỏ cam kết đầu tư của họ (14 tỷ NDT) và cam kết trả thuế (2,23 tỷ NDT hàng năm). Công ty cũng không đáp ứng mục tiêu doanh thu. Hàng loạt nhà phê bình đã tham gia công kích, yêu cầu đuổi cổ Tesla ra khỏi Trung Quốc, giống như Google. Đáng ngại hơn đó không chỉ là ý kiến của một vài tay viết, đây đang trở thành một chiến dịch chống lại Tesla có tổ chức", Stevenson-Yang nói.
Le đồng ý với quan điểm đó và nói Bắc Kinh có quyền "đưa một thứ lên và vùi dập nó xuống. Những lời phàn nàn trên mạng xã hội là một chuyện. Nhưng khi truyền thông nhà nước cũng tham gia vào thì đó rõ ràng trở thành một vấn đề đáng lo với họ".
Trong khi đó, Tesla lại rất cần Trung Quốc. Vào thứ 2, Tesla báo cáo kết quả kinh doanh Q1 đạt lợi nhuận kỷ lục nhưng cổ phiếu giảm 4% trong ngày. Lý do là bởi mức lợi nhuận này là nhờ bán Bitcoin và lượng bán tín chỉ khí thải khổng lồ. Khi mà việc cạnh tranh trở nên nóng hơn ở Mỹ và Trung Quốc trong nửa sau của năm, thị trường tín chỉ có thể sẽ bắt đầu hạ nhiệt. Phố Wall muốn biết làm sao công ty có thể tiếp tục tạo ra lợi nhuận sau đó. Với công ty, việc chiến thắng thị trường Trung Quốc là một phần quan trọng.
Daniel Ives - một chuyên gia phân tích tại Webbush Securites đặt mức giá mục tiêu cho cổ phiếu Tesla là 1.000 USD viết rằng lý do chính tự tin vào cổ phiếu Tesla là bởi "Khả năng của Tesla có thể thâm nhập sâu hơn vào Trung Quốc".
"Khi Trung Quốc là mấu chốt quan trọng cho thành công toàn cầu của Tesla. Elon Musk sẽ phải ‘tỏ ra tử tế’ ở Trung Quốc để đảm bảo tăng trưởng của Tesla không sụt giảm ở thị trường này. Trung Quốc sẽ chiếm tới 40% số lượng xe điện được giao toàn cầu vào năm 2022".
Những vấn đề
Cư dân mạng Trung Quốc phàn nàn rất nhiều thứ về Tesla. Năm 2019, có rất nhiều sự tức giận khi cho rằng công ty đã giảm giá ngay sau khi họ mua xe. Đầu tháng này, một vài người lại tỏ ra không hài lòng về dịch vụ dưới chuẩn của họ. Kể từ tháng 10, Tesla đã buộc phải thu hồi xe 2 lần ở Trung Quốc, ảnh hưởng tới 85.000 xe ô tô - một vì vấn đề hệ thống treo, một về lỗi chạm màn hình.
Tháng 2, khi lệnh thu hồi vì lỗi chạm màn hình được đưa ra, tờ Global Times - cơ quan truyền thông của nhà nước Trung Quốc nói rằng: "Tesla đã cho thấy sự tôn trọng với tiềm năng thị trường Trung Quốc nhưng họ lại không thể hiện được sự tôn trọng ở mức như vậy với người tiêu dùng Trung Quốc".
Cùng tháng đó, nhà chức trách Trung Quốc đã gặp gỡ với Tesla - một cuộc họp được giới chuyên gia nhận định như một lời cảnh báo.
Kể từ đó, hàng loạt tài liệu video về các tai nạn của Tesla và vụ hỏng xe được lan truyền rộng rãi. Đáng nói hơn là phản hồi lại những vụ tai nạn đó, Tesla một là im lặng, hoặc trong vài trường hợp, họ đổ lỗi cho tài xế.
Tháng trước, một vài nhà phê bình đã chỉ trích thái độ thờ ơ của Tesla. Truyền thông nhà nước cũng bắt đầu tấn công thái độ thờ ơ của Tesla khiến tình hình càng trở nên tồi tệ. Đó là lý do tại sao tuần trước công ty buộc phải xin lỗi vì cách xử lý các phàn nàn của người tiêu dùng.
Cạnh tranh ở Trung Quốc
Ở một khía cạnh nào đó, Tesla và Bắc Kinh đang vừa hợp tác, vừa đối đầu. Bắc Kinh hoan nghênh sự chú ý mà Tesla dành cho thị trường xe điện. Nhưng cuối cùng, họ lại muốn các thương hiệu quốc gia làm lu mờ Tesla.
Hiện tại, thị trường xe điện của Trung Quốc đang được thống trị bởi Tesla, SAIC-GM-Wuling Automobile Co. và BYD. Trong tháng 3, ba công ty này chiếm 55% thị trường. Tuy nhiên, chừng đó chỉ tương đương 5% tổng thị phần thị trường xe hơi Trung Quốc, điều đó để thấy rằng thị trường này còn rất non trẻ.
Hiện tại, Bắc Kinh vấn cần Tesla thúc đẩy thị trường xe điện, nhưng Tesla cần phải hết sức thận trọng", Le nói. "Nếu một công ty xe điện trong nước thăng hạng, tình thế sẽ rất khác với Tesla".
Năm ngoái, Tesla đã dẫn đầu thị trường xe điện về doanh số bán hàng. Nhưng năm nay, họ bị đánh bại bởi Hongguang Mini, do liên doanh SAIC-GM-Wuling Automobile sản xuất.
Điều đó có nghĩa là Tesla có thể phải học cách phản ứng nhanh hơn với người tiêu dùng Trung Quốc. Công ty được biết đến với văn hóa "tăng trưởng bằng mọi giá" ở Thung lũng Silicon. Ở Mỹ, điều đó đã dẫn đến những lời phàn nàn về doanh số bán hàng gấp rút và các trung tâm dịch vụ hoạt động kém, đồng thời lo ngại rằng các vấn đề về chất lượng.
Vào năm 2020, J.D. Power phát hiện ra rằng các chủ sở hữu xe Tesla có nhiều vấn đề với ô tô của họ hơn bất kỳ thương hiệu nào khác mà hãng đã nghiên cứu. Tesla phải tìm cách khắc phục những vấn đề đó ở Trung Quốc.
Không chỉ là Tesla, không chỉ là ô tô
Sau sự cố tại Triển lãm ô tô Thượng Hải, Tesla đã đưa ra lời xin lỗi tới người tiêu dùng Trung Quốc. Tuy nhiên, chiến dịch chỉ trích vẫn tiếp diễn trên báo chí nước này.
Lee Miller, người sáng lập công ty khảo sát China Beige Book, cho biết: "Chúng ta đang bước vào một kỷ nguyên mới về rủi ro doanh nghiệp ở Trung Quốc".
"Trong thời đại này, lời xin lỗi là chưa đủ, và khi Bắc Kinh nhắm vào một công ty, họ rất khó trụ lại". Miller giải thích, cách duy nhất để tồn tại trước một cuộc tấn công như vậy là thương hiệu của bạn có vị thế vững chắc ở Trung Quốc, như Nike hay Adidas. Trường hợp H&M của Thụy Điển là một ví dụ.
Miller cho biết Bắc Kinh vẫn cần dùng Tesla, nhưng những gì đã xảy ra “chỉ là một phần mà Elon Musk sẽ chứng kiến trong tương lai. Khi đó, Bắc Kinh sẽ đè bẹp Tesla”, ông cảnh báo. "Tesla sẽ tiếp tục nhận được sự ưu ái của chính phủ Trung Quốc cho đến khi không còn tác dụng nữa và khi đó Trung Quốc sẽ đè bẹp họ".
Thật khó biết khi nào điều đó có thể xảy ra. Nhưng điều chắc chắn là Bắc Kinh sẽ nắm quyền quyết định chứ không phải Tesla!
Nguồn: BI