Từ truyền thống "marketing tiết kiệm" của tập đoàn TGDĐ
Vai trò marketing trong cả 3 chuỗi bán lẻ thuộc tập đoàn Thế Giới Di Động: Thế Giới Di Động (TGDĐ), Điện Máy Xanh (ĐMX) và Bách Hóa Xanh vốn rất nhỏ bé.
Cụ thể, trong những ngày đầu mở rộng liên tục của chuỗi TGDĐ, nhiệm vụ của phòng marketing lúc ấy chỉ là "truyền thông khai trương shop mới".
Hơn nữa là một nhà bán lẻ, các hoạt động marketing của chuỗi bán điện thoại này ngay cả hiện giờ, đều tập trung nhiều vào marketing cho hãng có hàng hóa hiện diện trong cửa hàng.
Tại sự kiện "Marketing phải kiếm được tiền" diễn ra tuần qua, bà Lê Thảo Trang - Giám đốc Marketing TGDĐ còn tiết lộ, trong tập đoàn có 2 khối được "cưng chiều" nhất là khối mua hàng và bán hàng, còn các phòng ban khác - trong đó có phòng marketing - chỉ như "ô sin" hỗ trợ, vì thế nên ngân sách rất tiết kiệm.
Marketing cho chuỗi Điện Máy Xanh cũng không nằm ngoài tôn chỉ "thắt lưng buộc bụng" đó với các hoạt động đơn giản. Ban đầu tăng tốc mở chuỗi, phòng marketing chỉ hỗ trợ cho việc "mở rộng, mở rộng thật nhiều", theo lời chị Trang, sau đó thì quảng bá cho các hãng điện máy.
Nhưng khác với chuỗi đầu tiên của tập đoàn là TGDĐ, vốn đã có thương hiệu đủ lớn trong đầu khách hàng và "không phải bỏ tiền làm thương hiệu thêm", với Điện Máy Xanh, vào năm 2016 lúc chuỗi này đã đạt đến một độ phủ nhất định (khắp 63 tỉnh thành), ông Nguyễn Đức Tài - Chủ tịch HĐQT - liền nghĩ đến việc "bung mạnh" thương hiệu.
Bà Lê Thảo Trang (ngoài cùng bên phải) tại sự kiện
Bà Trang kể, vào năm này, team marketing đứng trước yêu cầu của Ban Giám Đốc: Điện máy Xanh cần một sự khẳng định mình với những thương hiệu khác đã có tiếng trên thị trường.
Bà nhớ lại: "Thời điểm đó anh Tài mới kêu vào, nói là anh đồng ý chi tiền, nhưng anh muốn 100% thị trường ai cũng biết đến Điện Máy Xanh".
Tức brand awareness (độ nhận diện thương hiệu) đạt 100%, tức là 100% đối tượng mục tiêu biết đến ĐMX sau chiến dịch. Đó là một chỉ tiêu oái ăm đối với team marketing trước giờ chỉ chuyên đi… khai trương shop và quảng bá cho hàng hóa của hãng.
"Nghe đến 100% brand awareness mình thấy ‘xỉu’ luôn, nghĩ giờ làm cái gì giờ, lâu nay làm marketing bán lẻ , không làm brand nữa, giờ quay lại nói thật không biết làm cái gì hết", Giám đốc Marketing TGDĐ kể lại.
"Triệu hồi" nhiều agency danh tiếng nhưng rồi bị chinh phục bởi câu hát "nổi da gà" của 1 freelancer
Sau quyết định của ông Tài, bà Trang liên hệ với rất nhiều agency (công ty quảng cáo truyền thông).
"Gọi bên này bên kia. Rất nhiều công ty lớn đồng ý ngồi xuống, nhưng mà ngồi xuống cái là bảo, phải đưa đây tiền mới làm nha. Cái mình nghĩ: Chết rồi, chắc anh Tài hổng chịu", bà Trang hài hước kể lại.
Băn khoăn là vậy nhưng phòng marketing cũng chịu nghe các agency đó tư vấn bài bản. "Họ phân tích rất kỹ, họ nói về chiến lược rất hay luôn. Nhưng mà tụi mình cũng chưa cảm thấy ‘đã’ nữa", bà nói.
Lúc đó, được một bên quen thân giới thiệu, Trang móc nối với 1 freelancer tên Châu Chấn Quyền – người lúc ấy vừa rời agency và bước vào con đường freelance hoàn toàn. Quyền liền tham gia đấu thầu ý tưởng cho dự án này.
"Bạn đấy cũng vất vả", bà Trang kể lại, "Bạn làm một vài ý tưởng, thuyết trình qua lại 2 - 3 lần luôn. Thuyết trình với sếp mà sếp không chịu".
Đồng thời lúc đó, team marketing cũng quyết định là chiến dịch sẽ không nói nhiều về giá trị mà chuỗi mang lại cho khách hàng. "Mình chỉ nói đơn giản là ĐMX bán cái gì. Chỉ cần nhớ là ĐMX bán A B C D, không cố gắng nói có giá trị - giá rẻ hay phục vụ tốt - gì cả", bà Lê Thảo Trang kể.
Châu Chấn Quyền là người hiểu được điều đó. Sau này anh có chia sẻ trên Facebook về yêu cầu cực đơn giản lúc ấy của team marketing của Điện Máy Xanh: "Tăng nhận diện thương hiệu , và chỉ tăng nhận diện thương hiệu. Mục tiêu duy nhất của họ là cho người dùng biết ‘Điện Máy Xanh bán đồ điện máy’.
Đó là một cái brief (tạm dịch: đề bài) cực kì chịu chơi. Vì đó giờ làm quảng cáo chỉ gặp khách hàng muốn ‘nhét’ thêm thông tin lợi ích sản phẩm vào thôi".
Thế là những câu hát: "Bạn muốn mua ti vi, đến Điện Máy Xanh. Bạn muốn mua tủ lạnh, đến Điện Máy Xanh.
Bạn muốn mua máy giặt, đến Điện Máy xanh. Máy lạnh máy giặt, đến Điện Máy Xanh" ra đời. 4 món hàng được nhắc đến trong câu hát là cụ thể hóa của từ "điện máy", nhằm giúp từ "điện máy" bớt mơ hồ chung chung trong tâm trí người tiêu dùng.
Quảng cáo Điện Máy Xanh
Không dừng lại ở đó, người freelancer này còn có cách thuyết trình rất độc đáo: "Bạn đưa ra một bài hát thu tiếng của bạn. Và khi bạn thuyết trình, bạn bật lên, Trang và bạn Marketing Director của Điện máy Xanh nghe xong một cái là nổi da gà luôn.
Nghĩ cái này chắc OK á. Mình nghe mình nổi da gà, hy vọng khách hàng nghe cũng nổi da gà giống mình", bà Trang chia sẻ.
Sau đó, Lê Thảo Trang đem ý tưởng đấy, kèm theo chừng 7 - 8 thuyết trình của các agency lớn khác để xin ý kiến ở đại hội đồng cổ đông của tập đoàn. Ý tưởng của Châu Chấn Quyền có tỷ lệ bầu chọn áp đảo.
"Khi mà bật cái này lên, tự nhiên mấy idea kia không có bài hát, bật cái này lên cái: ‘Bạn muốn mua ti vi, đến Điện máy Xanh’. Cả khán phòng đó mọi người lắng nghe xong, mình cảm giác ai cũng nổi da gà luôn. Xong mình ngừng hỏi, mọi người chọn cái nào, thế là mọi người chọn cái này, giơ tay hết luôn. Rồi quyết định làm ý tưởng này thôi", bà Trang kể.
Châu Chấn Quyền. Ảnh: FBNV
Đoạn video quảng cáo branding đầu tiên và thành công nhất trong lịch sử của Điện máy Xanh đã ra đời như vậy.
Từ tháng 11/2016, TVC được phát sóng với tần xuất dày đặc trên truyền hình. Trong đoạn video, diễn viên mặc đồ bó sát từ đầu đến chân "xanh lè xanh lét" với môi vàng – màu branding của TGDĐ, cùng các mô hình TV, tủ lạnh, máy lạnh, máy giặt nhảy múa trên khung nền xanh. Cụm từ "Đến Điện Máy Xanh" được lặp đi lặp lại đến 5 lần trong 30s rất bắt tai nhưng cũng vô cùng… ám ảnh.
TVC này đạt đến độ viral đáng nể và lọt top 2 trong số 10 video quảng cáo xem nhiều nhất châu Á tháng 11 năm đó. 1 tháng rưỡi sau khi TVC này ra ra mắt, Điện Máy Xanh đã vượt xa các đối thủ lớn như Nguyễn Kim, Trần Anh… trở thành thương hiệu siêu thị điện máy có thị phần thảo luận cao nhất trên social media, theo Buzzmetrics.
Sau này nói về sự thành công của sản phẩm này, cả Châu Chấn Quyền và team marketing của TGDĐ đều nhắc đến sự hợp tác ăn ý của cả hai bên. Sau TVC ám ảnh trên, TGDĐ tiếp tục hợp tác với Châu Chấn Quyền trong những sản phẩm truyền thông sau.
Nhưng tất nhiên, "tiết kiệm" vẫn là tôn chỉ của phòng marketing của tập đoàn này. Lê Thảo Trang cho biết hiện giờ phòng marketing của mình vẫn "cái gì cũng tự làm hết, từ thiết kế, PR, digital"…
Thuê agency thì đa phần chỉ khi chuỗi này làm TVC hoặc sản xuất banner chuyển xuống các cửa hàng, còn lại thì hiếm lắm mới thuê ngoài.