Năm 2015, giá cà phê lại rớt thảm hại, ngành cà phê Việt đang phải gánh chịu tác động mạnh mẽ từ biến đổi khí hậu và hạn hán kéo dài. Sản lượng xuất khẩu giảm 21%, giá trị xuất khẩu giảm 25%. Câu chuyện muôn thuở về việc xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê lại được đặt ra…
Nguồn: Tổng cục Hải quan.
Trao đổi với chúng tôi, GS. John A. Quelch đến từ Trường Kinh doanh Harvard cho rằng: Vấn đề số 1 Việt Nam cần làm rõ là liệu thế giới có cần một sản phẩm đến từ Việt Nam?
* Thưa GS. John A. Quelch, ông đã từng uống cà phê Việt chưa?
GS. John A. Quelch: Tôi đã dùng. Vị khá tuyệt.
Chè và cà phê Việt Nam có chất lượng ở mức acceptable (chấp nhận được). Điều cần làm là làm sao đưa được một sản phẩm chất lượng acceptable đó thành một sản phẩm chất lượng cao trong tâm thức người dùng quốc tế.
Trong rất nhiều case study của chúng tôi, nhiều sản phẩm Việt vẫn chưa được marketing. Đặc biệt, các sản phẩm Việt Nam chỉ được bán ra như một loại hàng hóa và một đơn vị khác đặt tên thương hiệu của họ ngoài bao bì sản phẩm, không hề có mối liên hệ nào tới Việt Nam.
GS. John A. Quelch.
Điều tôi cảm nhận là các bạn cần tạo ra một sản phẩm chất lượng hàng đầu có thể đáp ứng được khẩu vị của khách hàng quốc tế, và xây dựng tính cách thương hiệu xoay quanh sản phẩm cà phê đó. Điều này sẽ kết nối cảm xúc với khách hàng,
Bạn có thể tưởng tượng như “Đây không chỉ là một cốc cà phê thông thường, mà là một cốc cà phê đến từ Việt Nam nơi từng hạt cà phê được chăm sóc, được thu hoạch cẩn thận. Chúng tôi chỉ lựa chọn những hạt cà phê đạt chuẩn…”
Tất cả những điều này từng tạo nên thành công cho sản phẩm cà phê của Colombia. Việt Nam cần xem xét cụ thể những việc mà Colombia đã làm trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tương tự.
* Ý ông có phải là chất lượng cà phê Việt Nam đã đạt chuẩn ở mức độ vừa phải, và cái chúng tôi còn thiếu là một chiến lược marketing bài bản?
Chất lượng cà phê của Việt Nam ở mức đủ tốt. Nhưng chất lượng này vẫn chưa được nhìn nhận. Những nỗ lực trong marketing hay xây dựng thương hiệu sẽ làm tăng giá trị cho sản phẩm. Nếu các chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu được thực hiện tốt, thì có thể bổ sung giá trị tăng thêm đang ẩn giấu dưới các thuộc tính chức năng của sản phẩm.
* Việt Nam được biết đến như một nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới, nhưng cà phê Việt lại không được biết đến nhiều. Ông có gợi ý gì để doanh nghiệp Việt Nam có thể quảng bá thương hiệu của mình ra thế giới?
Một điều rất quan trọng là làm sao để chất lượng của các sản phẩm như chè hoặc cà phê phải được định giá cao hơn thời điểm hiện tại. Cà phê Việt Nam có lẽ đã thất bại khi định vị chất lượng thương hiệu ở mức chuẩn trung bình mà chưa hẳn là chất lượng tốt nhất.
Trong khi đó, cà phê của Colombia chẳng hạn, có danh tiếng hết sức tích cực. Có một phần sản phẩm cà phê của Việt Nam có chất lượng khá tốt. Điều cần làm ở đây là phát triển thương hiệu phải đi kèm với việc sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng thực sự cao.
Tôi muốn lấy lại một ví dụ nữa ở Colombia, trong 20 – 30 năm, họ đã sử dụng hình ảnh của “Juan Valdez” – một hình tượng giả tưởng về một nông dân trồng cà phê người Colombia. Họ đã tạo nên sự thần bí của thương hiệu cà phê xung quanh Juan Valdez, nâng tầm cà phê Colombia thành thương hiệu có chất lượng tuyệt đỉnh.
Quay trở lại với Việt Nam, hiện Việt Nam vẫn chưa có được một thương hiệu như thế trên thị trường quốc tế - điều mà tôi hy vọng sẽ diễn ra trong tương lai.
* Chiến lược marketing thì sao? Ông có gợi ý nào cụ thể không?
Vấn đề số 1 là liệu thế giới có cần một sản phẩm đến từ Việt Nam? Để xuất khẩu thành công, thì cần phải có một vài tuyên bố có giá trị. Tuyên bố có giá trị này có thể là “sản phẩm của chúng tôi có chất lượng cơ bản nhưng có mức giá cực tốt” (basic quality but good price).
Hoặc thích hợp hơn là, theo thời gian, lời tuyên bố tiếp theo nên là “chúng tôi có những sản phẩm chất lượng hàng đầu và vì thế chúng tôi có quyền áp mức giá cao hơn đối với những sản phẩm hàng đầu này”.
Và đó sẽ là sự nâng tầm dài hạn trong chiến lược marketing các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam ra thế giới, và cũng là một case cho tất cả các quốc gia khác.
* Xin cảm ơn ông!
Juan Valdez là một nông dân giả tưởng, lần đầu xuất hiện trong các quảng cáo của Liên đoàn nông dân trồng cà phê Colombia từ năm 1958. Với mức chi lên tới 600 triệu USD, chiến dịch quảng cáo với nhân vật Juan Valdez nhằm mục tiêu phân biệt cà phê 100% từ Colombia với các sản phẩm cà phê trộn với cà phê hạt đến từ các quốc gia khác.
Nhân vật này thường xuất hiện với con la Conchita, mang bao tải cà phê vừa thu hoạch. Ông đã trở thành một biểu tượng cho Colombia cũng như ngành cà phê của Colombia nói chung.
Một trong những mục tiêu của chiến dịch quảng cáo với nhân vật Juan Valdez là truyền tải thông điệp về "các thành phần của đất trồng, độ cao, giống và phương pháp thu hoạch đã tạo nên hương vị tuyệt vời" cho cà phê Colombia.
Đầu năm 2000, khi chiến lược marketing bước vào vùng tối với việc giá cà phê liên tục ở mức thấp, Liên đoàn lên kế hoạch chi 75 triệu USD trong 5 năm tiếp theo để tái định vị vùng trồng cà phê thành một khu vực chuyên trồng dòng cà phê đặc sản cao cấp.
Thời điểm này, cái tên Juan Valdez một lần nữa được sử dụng trong việc mở chuỗi quán cà phê – một phần trong chiến dịch tiếp thị quảng bá cà phê Fairtrade.
Khi trở thành khách hàng quen của các quán cà phê mang thương hiệu này, người tiêu dùng đã trực tiếp hỗ trợ nông dân ngành cà phê – ngành mang lại tới 8% GDP cho Colombia, với giá trị mang lại gần như tương đương với ngành du lịch của Thái Lan.
Tính đến cuối năm 2014, đã có tói 300 quán cafe Juan Valdez tại 13 quốc gia.