Đẳng cấp vua thép Trần Đình Long: Hoà Phát chi tiền quảng cáo nhiều nhất ngành vật liệu xây dựng, nhưng mỗi đồng bỏ ra mang về số lãi gấp 3-5 lần đối thủ

Năm 2021 ghi dấu kỷ lục về doanh thu của Hoà Phát khi lũy kế cả năm doanh thu của Tập đoàn đạt mức kỷ lục 150.800 tỷ đồng, tăng 65% so với năm 2020. Lợi nhuận sau thuế cán mốc 34.520 tỷ đồng, tăng gấp 1,56 lần. So với mục tiêu đặt ra, tập đoàn đã vượt 26% kế hoạch về doanh thu và 92% kế hoạch về lợi nhuận cả năm 2021.

Với một kết quả doanh thu ấn tượng như vậy, mặc dù tăng đều về số tuyệt đối nhưng khi so với doanh thu, chi phí bán hàng của Hoà Phát vẫn giữ được mức ổn định. Từ 2015 đến nay, chi phí bán hàng/doanh thu thuần của DN ở vào mức từ 1,2% đến 1,5%. Tỷ lệ này trong năm 2021 là 1,4%.

Trong chi phí bán hàng, có một chi phí không tăng trưởng đồng pha mà bất ngờ giảm mạnh tới 50% trong năm 2021, đó là chi phí quảng cáo.

Trong ngành vật liệu xây dựng (VLXD), ít doanh nghiệp VLXD sẵn sàng chi tiền cho việc quảng cáo như các doanh nghiệp trong ngành tiêu dùng, bất động sản,... Nhưng những doanh nghiệp đi ngược sóng lại có thể thu được lợi ích xứng đáng. Câu chuyện tạo dựng thương hiệu của nhà sản xuất gạch Prime từ những năm 200x là một minh chứng cho điều đó.

Một thời gian dài, Prime đi vào lòng người tiêu dùng Việt Nam với TVC quảng cáo vô cùng ấn tượng cùng slogan “Thịnh vượng là Prime”.

Báo chí sau này khi nói đến thương vụ M&A Tập đoàn xi măng Siam (SCG) Thái Lan mua Prime vẫn nhắc lại: "Ngay bản thân các lãnh đạo Prime cũng không thể tưởng tượng được TVC "Thịnh vượng là Prime" của công ty lại thành công rực rỡ đến như vậy. Lượng tiêu thụ và doanh số tăng vọt đến mức khó có thể dự báo trước. Từ đó, Prime đường hoàng trở thành một trong những ông lớn của ngành vật liệu xây dựng Việt Nam bên cạnh Đồng Tâm hay Viglacera."

Quay lại câu chuyện chi phí quảng cáo của Hoà Phát, "ông lớn" này cũng là một doanh nghiệp nhiều năm chăm chỉ xuất hiện trên truyền hình với những TVC và slogan ấn tượng nhằm xây dựng thương hiệu.

Trong 2 năm 2019 và 2020, chi phí quảng cáo của Hoà Phát đạt giá trị lớn nhất, lần lượt là 108 và 119 tỷ đồng, chiếm 12% và 11% chi phí bán hàng. Đến 2021, chi cho quảng cáo của Hoà Phát giảm xuống chỉ còn gần 59 tỷ đồng, chiếm 3% chi phí bán hàng.

Tỷ lệ Chi phí quảng cáo/Lợi nhuận gộp (từ bán hàng và cung cấp dịch vụ) của Hoà Phát sau khi đạt đỉnh thì có xu hướng giảm dần từ 2019 đến nay, năm 2021 tỷ lệ này là 0,14%.

So sánh với 1 DN cùng ngành là Thép Hoa Sen, trong 3 năm gần nhất Hoà Phát đang thể hiện đồng tiền quảng cáo bỏ ra thu về nhiều lợi ích hơn. Ở biểu đồ dưới, hiểu nôm na, mỗi đồng chi cho quảng cáo của Hoà Phát đem về số tiền lãi cao gấp 3-5 lần Hoa Sen.

Điều này có lẽ là kết quả của một quá trình dài thường xuyên xuất hiện trên tivi vào các khung giờ vàng với các TVC có sự góp mặt những nghệ sỹ quen thuộc như Việt Anh, Quốc Khánh, Đức Thịnh,...

Theo thời gian, cùng với sự thay đổi chiến lược phát triển của tập đoàn, các sản phẩm được ưu tiên "rót tiền" lên sóng cũng có sự thay đổi.

Giai đoạn 2015 - 2016, công ty tập trung quảng cáo sản phẩm nội thất với slogan "Hoà Phát, không hoà chỉ phát". Năm 2017, trên đà tăng trưởng tốt, công ty chọn "xây dựng" thương hiệu "thép xây dựng thị phần số 1 Việt Nam" dựa trên số liệu về thị phần của Hiệp hội thép Việt Nam. Sau đó, công ty "dọn đường cho dự án Dung Quất" bằng chiến lược phủ sóng quảng cáo sản phẩm tôn màu trong miền Nam.

Sau khi Hoà Phát ghi dấu ấn vào tâm trí người tiêu dùng cả nước với sản phẩm "thép xây dựng thị phần số 1 Việt Nam" (theo số liệu của Hiệp hội Thép Việt Nam), công ty lại bắt đầu tiến công chinh phục thị phần HRC (sản phẩm của HRC là tôn mạ màu).

Sang năm 2018, với mục tiêu đẩy mạnh thị trường tiêu thụ trong miền Nam, Hoà Phát đã xây dựng chiến lược quảng cáo với TVC có sự tham gia của cặp đôi diễn viên nổi tiếng Thanh Thúy – Đức Thịnh và ngoài khung thời sự VTV1 Đài truyền hình Việt Nam còn phát sóng trên kênh HTV9 và THVL1.

Theo giới thiệu trên Website công ty, kịch bản TVC quảng cáo tôn mạ màu, mạ kẽm lựa chọn từ ý tứ nội dung, câu từ đến giai điệu đều mang đậm chất Nam Bộ. Đây là cầu nối để đưa hình ảnh Hoà Phát tới người dân, đồng thời hướng đến đối tượng khách hàng công trình xây dựng dân dụng với mục tiêu tăng độ phủ, nhận diện thương hiệu cho hình ảnh Tập đoàn Hoà Phát, thúc đẩy hoạt động bán hàng các sản phẩm Thép xây dựng và Tôn mạ cho thị trường đầy tiềm năng này.

Với thị phần chủ yếu trước đó ở miền Bắc, chiến lược marketing này được cho là dọn đường cho đầu ra của dự án Dung Quất, vì với vị trí địa lý của dự án Dung Quất thì thị trường mục tiêu chính Hòa Phát nhắm tới là khu vực miền Nam và miền Trung.

Những con số về sản lượng tiêu thụ năm sau cao hơn năm trước đã cho thấy hiệu quả trong công tác bán hàng của Doanh nghiệp, và trong đó không thể phủ nhận vai trò của các chiến dịch quảng cáo xây dựng thương hiệu.

Kết quả tiêu thụ năm 2021, thép xây dựng và HRC đóng góp 72% vào sản lượng tiêu thụ thép các loại. Thép xây dựng ghi nhận 3,9 triệu tấn, tăng 14% so với cùng kỳ. HRC đạt 2,6 triệu tấn, gấp 3 lần năm 2020. Ngoài ra, sản phẩm tôn mạ năm 2021 lần đầu tiên vượt công suất thiết kế khi đạt 428.000 tấn.

Sang năm 2022, lũy kế 2 tháng đầu năm, thép xây dựng Hòa Phát đã tiêu thụ đạt 828.000 tấn, tăng 2,2 lần so với cùng kỳ 2021, thép HRC tiêu thụ đạt 468.000 tấn.

2 năm Covid 2020-2021, TVC tủ lạnh, tủ đông mang thương hiệu Funiki - Hoà Phát tràn ngập trên các phương tiện truyền thông. Mới đây, Hoà Phát cũng tuyên bố sẽ tập trung phát triển mạnh lĩnh vực sản xuất các sản phẩm điện máy gia dụng, là 1 trong các nhánh phát triển quan trọng của tập đoàn.