Thời gian gần đây, Trung Quốc đã ghi nhận nhiều dấu hiệu tích cực trong nỗ lực ứng phó với đại dịch COVID-19. Từ 0h đêm ngày 8/4 (theo giờ địa phương), thành phố Vũ Hán của tỉnh Hồ Bắc, từng là tâm dịch COVID-19 của Trung Quốc, đã chính thức được dỡ bỏ lệnh phong tỏa sau 77 ngày.
Trong bối cảnh người dân đổ ra ngoài nhiều hơn và nối lại các hoạt động thường nhật, có một thuật ngữ vốn thường xuyên được nhắc tới trên các phương tiện truyền thông bỗng thu hút nhiều sự chú ý. Đó là "revenge spending" hay "chi tiêu bù".
Theo tờ Jing Daily, đây là thuật ngữ mô tả hiện tượng những người tiêu dùng phải "nhịn" mua sắm lâu ngày, sau khoảng thời gian "bế quan tỏa cảng", sẽ bù đắp lại cơn khát của mình bằng cách mua sắm nhiều hơn mức bình thường.
Nhiều thương hiệu tại Trung Quốc đã ghi nhận mức tăng nhẹ trong doanh số, nhưng họ có thể dựa vào những "cuộc mua sắm lu bù" này được đến đâu?
Tài khoản GQ Lab trên WeChat đăng tải hình ảnh người tiêu dùng "chi tiêu bù" tại trung tâm thương mại SKP Bắc Kinh trong tháng Ba.
Các cửa hàng offline đã sẵn sàng chào đón khách hàng trở lại. Ngay trong tháng Ba, những bức ảnh chụp dòng người xếp hàng bên ngoài Trung tâm thương mại SKP Bắc Kinh và Bicester Village ở Thượng Hải đã được chia sẻ rộng rãi trên internet.
Trước đó, vào ngày 22/2, Trung tâm thương mại cao cấp Hàng Châu Tower đã mở cửa 5 tiếng đồng hồ và ghi nhận doanh số cao hơn mức đạt được vào cùng ngày năm ngoái.
Tại khu mua sắm sầm uất Sanlitun ở Bắc Kinh ngày 14/3, mặc dù lượng khách hàng có mặt tại các cửa hiệu ở đây khá ít nhưng nhiều người mang theo túi mua sắm, chụp ảnh và ghi lại khoảnh khắc "tự do" mà họ mới tìm thấy bên trong, cũng như xung quanh trung tâm thương mại.
Jing Daily ghi nhận hàng dài người xếp hàng bên ngoài cửa hàng trà sữa Heytea và cửa hàng của Apple.
Những người đến mua sắm tại Sanlitun, Bắc Kinh được kiểm tra nhiệt độ. Ảnh: Jing Daily
Thị trường thương mại điện tử của Trung Quốc cũng đang cho thấy những dấu hiệu phục hồi đấy hứa hẹn. Sự kiện tiếp thị lớn nhất gần đây nhân Ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3 là một dấu hiệu quan trọng cho thấy mức tiêu thụ của Trung Quốc đã tăng trở lại.
Cũng trong tháng Ba, doanh số của nhiều thương hiệu lớn ở trung tâm thương mại Tmall đã ghi nhận mức tăng hai con số so với năm ngoái. Các thương hiệu làm đẹp như Estée Lauder và Lancôme, cũng như thương hiệu thời trang thể thao Nike đều ghi nhận doanh số tăng sau một thời gian lao đao vì đại dịch COVID-19.
Gia tăng mua sắm nội địa
Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 đang tiếp tục có những diễn biến phức tạp trên toàn cầu, nhiều thương hiệu đang ưu tiên cho sự phục hồi, dù chậm, của thị trường Trung Quốc.
Trả lời phỏng vấn tờ Jing Daily, ông Amrita Banta, Giám đốc điều hành của Agility Research - một công ty tư vấn chuyên cung cấp thói quen mua sắm của những cá nhân có tài sản ròng cao (HNWI) cho các thương hiệu, cho biết "mức mua sắm nội địa tại Trung Quốc sẽ tiếp tục tăng, thậm chí với tốc độ cao hơn năm ngoái".
Các chuyến bay nội địa cũng đang được Trung Quốc khôi phục. Tính tới cuối tháng Ba, sân bay Thâm Quyến đã phục hồi tới 70% công suất chuyến bay - trái ngược với thời điểm giữa tháng Hai, khi 85% số chuyến bay nội địa tại đây bị hủy bỏ.
Mặc dù không thể đánh đồng mức tăng trong các chuyến bay nội địa với mức chi tiêu xa xỉ hơn nhưng đó cũng là một cơ sở củng cố để cho thấy các thương hiệu nên chú trọng vào thị trường Trung Quốc ở mức độ nào khi tình hình dịch COVID-19 đang có diễn tiến xấu hơn tại một số khu vực khác trên thế giới.
Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng, sự gia tăng trong chi tiêu tiêu dùng tại Trung Quốc không có nghĩa các thương hiệu sẽ vượt qua được "cơn bão toàn cầu".
Các thương hiệu tại Trung Quốc không nên quá phụ thuộc vào mức "chi tiêu bù" của người tiêu dùng để khôi phục phát triển. Ảnh: Getty
Xu hướng "chi tiêu tỉnh táo"
Nghiên cứu gần đây về những người tiêu dùng giàu có tại Trung Quốc chỉ ra rằng họ đã có sự chọn lọc và cẩn trọng hơn khi mua sắm. Đây là dấu hiệu cho thấy các thương hiệu xa xỉ không thể cứ đặt cược vào hiện tượng "chi tiêu bù" để phục hồi phát triển.
Theo báo cáo mới nhất từ tập đoàn tư vấn truyền thông toàn cầu Ruder Finn, giữa tháng Ba vừa họ, họ đã tiến hành khảo sát trên hơn 800 người tiêu dùng có thu nhập gia đình hàng năm trên 1 triệu Nhân dân tệ.
82% trong số này, nhất là những người trong độ tuổi từ 36-45, cho rằng đại dịch COVID-19 đang tác động tiêu cực tới kinh tế Trung Quốc. Do đó, họ đang có kế hoạch cắt giảm chi tiêu vào các mặt hàng trang sức, túi xách và làm đẹp nhưng lại sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho việc đi du lịch, ăn uống ngon, và các phụ kiện bằng da cao cấp.
"Chi tiêu bù sẽ không trở thành một hiện tượng mang tính xu hướng" - ông Gao Minh, Phó Chủ tịch cấp cao tại tập đoàn Ruder Finn cho hay - "Nhu cầu của người tiêu dùng có thể tăng nhẹ ở một số mặt hàng xa xỉ nhưng các thương hiệu đang phải đối mặt với thách thức lớn hơn trong việc người tiêu dùng cắt giảm bớt chi tiêu, họ phải học cách xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng trong kỷ nguyên hậu đại dịch".
Khác biệt trong phân khúc người tiêu dùng
Một bản báo cáo khác về những người tiêu dùng có tài sản ròng cao (HNWI) cho thấy kết quả tương tự: việc phải trải qua một đại dịch tàn khốc đã khiến người tiêu dùng chi tiêu tỉnh táo hơn, họ bắt đầu chuyển sang tiết kiệm tiền cho khi về hưu. 86% trong số 250 triệu phú Trung Quốc mà Agility Group khảo sát hồi giữa tháng Hai có quan điểm tích cực về tương lai.
Trong khi đó, tâm lý chung của những người tiêu dùng đại chúng đi theo một quỹ đạo tương tự nhau nhưng khác nhau một chút theo độ tuổi và cấp thành phố. Điều này cũng mang đến những cơ hội mới cho các thương hiệu.
Cuộc khảo sát trên hơn 1000 người tiêu dùng trong 3 tuần qua, do ngân hàng đầu tư Trung Quốc China Renaissance tiến hành, đã cho thấy những người tiêu dùng đến từ các thành phố cấp 1 và cấp 2 sẽ sẵn lòng tiết tiệm và mua nhà, xe hoặc bảo hiểm. Trong khi đó, những người tiêu dùng đến từ các thành phố cấp 4 có ít xu hướng tiết kiệm hơn.
Người tiêu dùng trong độ tuổi 18-35 nghĩ tới việc thắt chặt ngân sách, nhưng những người tiêu dùng trên 45 tuổi, cũng như một số sinh viên, lại cho thấy sự liều lĩnh hơn trong chi tiêu.
Các thương hiệu nên tập trung vào điều gì tiếp theo?
Theo Jing Daily, các thương hiệu tại Trung Quốc nên:
- Xác định rằng người tiêu dùng sẽ cắt giảm chi tiêu, từ đó không phục thuộc vào "chi tiêu bù" để khôi phục phát triển.
- Điều chỉnh các kế hoạch phục hồi theo phân khúc khu vực và phân khúc người tiêu dùng.
- Ưu tiên xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng.
