Buổi phỏng vấn của Trí Thức Trẻ với CEO công ty tỷ đô trẻ nhất Việt Nam diễn ra vào sát giờ ăn trưa, nhưng anh Đoàn Văn Hiểu Em không tỏ ra gấp gáp. Dù khéo léo từ chối một số câu hỏi về đời tư, nhưng với những vấn đề liên quan đến kinh doanh và văn hóa của Thế Giới Di Động, CEO 8X này "có thể sẵn sàng chia sẻ mọi thứ về những gì mà Thế Giới Di Động đã làm, đang làm và kế hoạch sắp tới sẽ làm mà không sợ ai đó sao chép".

Giữa những câu trả lời, anh Hiểu Em có thói quen đặt câu hỏi ngược với phóng viên theo kiểu "đã hiểu chưa ạ?" hay "vậy đã được chưa?" như một cách chắc chắn rằng người phỏng vấn có thể nắm bắt được hết những gì mình muốn nói, và cũng tạo nên cảm giác thật thà đúng chất người miền Tây, như chính mảnh đất đã mang đến cho anh cái tên đặc biệt.

Anh Hiểu Em đã bắt đầu với Thế Giới Di Động như thế nào?

Hiểu Em gia nhập Thế Giới Di Động từ năm 2007. Thời điểm đó, Thế Giới Di Động có được 6 cửa hàng, và đến hiện tại, sau gần 13 năm số lượng đã lên tới gần 2.000 cửa hàng bao gồm Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh.

Ban đầu, mình gia nhập Thế Giới Di Động ở vị trí làm nhân viên kế toán, sau đó chuyển qua làm nhiều vị trí công việc, từ phụ trách một ngành hàng đến nhiều ngành hàng khác nhau. Và gần đây là đảm nhiệm vai trò Giám đốc Ngành hàng phụ trách cả về điện thoại và điện máy trước khi trở thành CEO của Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh như bây giờ.

Khi được đề nghị vào vị trí CEO của Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh, anh có cảm giác như thế nào?

Vui mừng là cái chắc rồi (cười to). Nhưng phải hình dung như thế này, Hiểu Em không cho là mình là người xuất sắc đâu, hiểu không ạ? Hiểu Em cũng không thuộc dạng được đào tạo đi du học, hay học ở trường danh tiếng nước ngoài về đây, tiến sĩ, MBA - không phải thuộc dạng đó đâu. Hiểu Em cho là đến thời điểm bây giờ, thành công của Hiểu Em có được thuộc dạng cần cù bù thông minh đó.

Ở Thế Giới Di Động có một điểm rất đặc trưng là các vị trí chủ chốt của công ty đa phần đi lên từ nội bộ và đó phải là một quá trình thử sức lâu dài. Đặc biệt, mình sống với nghề bán lẻ này nên đòi hỏi sự cần mẫn chi tiết, chi tiết đến từng công việc nhỏ nhất, không đi mây về gió được.

Bán lẻ cần những con người hiểu việc, hiểu khách hàng, hiểu quy trình, đam mê và chi tiết đến từng công việc. Mình là người gắn bó Thế Giới Di Động từ ngày đầu tiên, trải qua rất nhiều công việc khác nhau, mỗi công việc như vậy mình luôn "say yes" và hoàn thành một cách tốt nhất.

Thời điểm trước đây cũng có vài trường hợp tuyển dụng người ở bên ngoài vào để đảm nhiệm các vị trí cao nhưng một thời gian thì họ không gắn kết được, phần lớn là do chênh lệch về văn hóa làm việc.

Khi nhận chức CEO, trong bộ máy điều hành, anh ở nhóm trẻ nhất, trong HĐQT của MWG anh cũng là người trẻ nhất. Chuyện này có khiến anh gặp khó khăn gì không?

Cũng không có vấn đề gì, ở Thế Giới Di Động có văn hoá là "giao việc là trao quyền", vì vậy Hiểu Em có toàn quyền quyết định để có thể điều hành công ty này sao hiệu quả nhất mà không gặp khó khăn gì.

Ngày đầu tiên là CEO, anh đã làm những gì?

Cũng không nhớ là ngày hôm đó mình làm gì đầu tiên nữa (cười). Nhưng chắc chắn trong đầu đã hoạch định hàng tá thứ sẽ bắt tay vô làm ngay và luôn.

Trở thành CEO Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh khi thị trường này đã bắt đầu đi ngang và giảm xuống, anh có suy nghĩ như thế nào?

Hiểu Em chính thức nắm giữ vị trí CEO từ thời điểm tháng 9/2018 đến nay. Mình vẫn hay nghe mọi người nói là thị trường điện thoại đã bắt đầu bão hòa, cơ hội điện máy thì cũng không còn nhiều… Nhưng trên thực tế, Hiểu Em là người trong cuộc, là người vận hành công việc này lại thấy có quá nhiều cơ hội để làm đi chứ.

Hiểu Em tự đặt ra cho mình câu hỏi: Hiện tại Thế Giới Di Động đạt 50% thị phần rồi thì không còn cơ hội nữa, vậy tại sao sao không phải là 60-70%? Còn đối với Điện Máy Xanh, hiện tại đang chiếm hơn 35% thị phần thì quá nhiều room để lên tới 50% giống Thế Giới Di Động hay trong tương lai hơn thế nữa. Nghĩ đến đây thôi Hiểu Em đã thấy có quá nhiều cái để làm.

Đối với thị trường di động, thị phần của Thế Giới Di Động đang chiếm xấp xỉ 50%, vậy 50% còn lại đang thuộc về ai? Nếu phân tích kỹ ra thì có khoảng 20% sẽ thuộc về các nhà bán lẻ khác có số lượng cửa hàng tương đối lớn; 30% còn lại là nằm ở thị trường truyền thống, tức là các cửa hàng nhỏ lẻ và đâu đó có khoảng 6.000 cửa hàng như thế này. Vì vậy trong tương lai không xa, cũng không loại trừ tụi mình sẽ mở ra các chuỗi giá rẻ để lấy luôn phân khúc còn lại của thị trường truyền thống.

Từng đặt mục tiêu cá nhân là "sẽ chinh phục mục tiêu 8 tỷ USD cho 2 chuỗi Thế Giới Di Động và Điện máy Xanh năm 2022". Anh nghĩ sao về mục tiêu này?

Trong vòng 3 năm gần đây, doanh số của Thế Giới Di Động lần lượt là 68.000 tỷ đồng (2017); 86.000 tỷ đồng (2018); và mục tiêu năm nay khoảng 108.000 tỷ đồng. Bước nhảy cho mỗi năm tương ứng khoảng 1 tỷ USD.

Hiểu Em nghĩ, với cả Thế giới Di động và Điện Máy Xanh hiện tại và 3 năm tới vẫn có thể được xem là "con bò sữa" mang về doanh thu cùng lợi nhuận lớn cho MWG, để tiếp tục đầu tư cho việc mở rộng, phát triển của Bách Hoá Xanh. Bên cạnh đó, không loại trừ nhiều chuỗi khác nữa sẽ sản sinh ra trong tương lai.

Mức tăng trưởng mỗi năm như vậy cũng sẽ không dưới 20% đâu, tương ứng giá trị tuyệt đối tăng gì đó khoảng 1 tỷ USD. Theo kế hoạch này thì đến 2022 tụi mình sẽ đạt mốc 8 tỷ USD đó chứ.

Đặt mục tiêu doanh thu như vậy nhưng Thế Giới Di Động lại đóng cửa tới vài chục cửa hàng trong vòng một năm?

Chính xác là tụi mình không phải đóng cửa và nếu có thì tỷ lệ cũng rất là ít. Cái mọi người thấy cửa hàng Thế Giới Di Động giảm như vậy do tụi mình chuyển đổi từ Thế giới Di động thành Điện Máy Xanh. Tức là các cửa hàng Thế Giới Di Động đạt được doanh số nhất định, lưu lượng và diện tích của nó đủ để chuyển đổi thì sẽ được chuyển thành Điện Máy Xanh.

So với Thế Giới Di Động, một cửa hàng Điện Máy Xanh có cơ hội bán được nhiều sản phẩm hơn, tăng được nhiều doanh số hơn thì tụi mình làm. Nếu năm 2018, Điện Máy Xanh có khoảng 750 cửa hàng thì hiện tại là hơn 810 cửa hàng rồi.

Mục tiêu cuối năm nay như anh Tài nói là khoảng 900 cái, nhưng cá nhân Hiểu Em cũng đặt cho mình con số là cố gắng khoảng 1.000 cửa hàng luôn ấy. Nhìn xa hơn đến 2022, chúng mình sẽ có có khoảng 1.500 cửa hàng Điện Máy Xanh và 1.000 cửa hàng Thế Giới Di Động.

Lãnh đạo Thế Giới Di Động từng chia sẻ là chỉ để tâm đến việc mình làm sao cho tốt nhất mà không bận tâm đến xung quanh người khác đang làm gì. Nhưng trên thị trường, nếu làm kế hoạch mà không tính tới các biến động có liên quan đến đối thủ cạnh tranh, chỉ tập trung vào những việc mình làm, lại đặt mục tiêu rất cao là chuyện không bình thường. Vì sao Thế Giới Di Động lại có quan điểm như vậy?

Cái này cũng đúng thôi, vì nếu mình bận tâm đến đối thủ nào đó thì chẳng khác nào mình chỉ mãi là người đi sau họ, cái mình làm chỉ là bản sao của họ. Với Thế Giới Di Động, từ xưa đến giờ làm gì cũng không để ý tới việc đối thủ khác như thế nào, họ phản ứng ra sao... Thế Giới Di Động đặt ra cho mình những mục tiêu doanh số sẽ phải đạt được, với mục tiêu như thế thì những hành động cụ thể là gì để đạt được mục tiêu đó. Sau đó là cắm đầu mà chạy thôi (cười).

Nói thêm về câu chuyện thị trường điện thoại đang rơi vào trạng thái bão hòa thì đúng, Hiểu Em xác nhận về chuyện này! Thế nhưng năm 2018 vừa rồi, thị trường đâu đó tăng dưới 5% thì Thế Giới Di Động tăng 15%, tức là tăng gấp 3 lần thị trường. Hay 6 tháng đầu năm 2019 này, thị trường đang âm đến 8% còn Thế Giới Di Động tăng gần 5%.

Vì vậy, nếu Thế Giới Di Động chỉ mãi nghĩ đến các chỉ số của thị trường thì chắc không còn động lực để phát triển nữa đâu. Thay vào đó, chúng mình dành thời gian suy nghĩ và lên kế hoạch làm gì để chiếm lấy thị phần còn lại và đạt được mục tiêu doanh số đặt ra.

Ở góc nhìn của anh, tương lai của Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh có dừng ở bán lẻ hàng công nghệ và điện máy không hay có thể mở rộng ra các sản phẩm khác?

Cái này thì Hiểu Em không nói trước được, vì những cái gì nó đến thì mặc nhiên sẽ đến. Với mục tiêu doanh số tăng trưởng năm nay, trong điều kiện thị trường mặt hàng điện thoại đang chững lại, điện máy cũng đã chiếm được thị phần khá lớn thì làm gì để đạt mức tăng trưởng mà công ty kỳ vọng? Tụi mình phải tìm cơ hội để kinh doanh thêm những mặt hàng khác như đồng hồ, mắt kính.

Đối với đồng hồ, mắt kính, nói ngẫu nhiên đưa vào cũng không đúng, vì đã kế hoạch từ lâu rồi, nhưng năm nay nó mới được vận hành. Tụi mình đánh giá về nhu cầu nhóm sản phẩm này khá lớn và phù hợp với các sản phẩm đang kinh doanh.

Theo như con số mà Hiểu Em có thể so sánh và đo lường được thì nhu cầu đồng hồ ở Việt Nam rất lớn, nó đạt khoảng 800 triệu đến 1 tỷ USD/năm. Trong khi ở Việt Nam không có nhiều cửa hàng kinh doanh mặt hàng này một cách đàng hoàng, hàng trôi nổi, hàng xách tay rất nhiều nên tụi mình quyết định nhảy vào lĩnh vực này.

Trong tương lai, Thế Giới Di Động hay Điện Máy Xanh có kinh doanh thêm các mặt hàng khác hay nhóm ngành khác không thì Hiểu Em cũng không trả lời được nữa. Nhưng nếu có những sản phẩm nào đó thú vị phù hợp với hệ thống Thế Giới Di Động có thể kinh doanh và nhu cầu thị trường đủ lớn thì tụi mình sẵn sàng đưa vào.

Có người nhận xét là "Thế Giới Di Động bán đồng hồ theo kiểu phá giá", vì chiết khấu tới 20% cho khách hàng. Thực ra là thế nào?

Hiểu Em không nghĩ đây là phá giá, mà là muốn mang lại cho khách hàng sản phẩm có giá trị thật của nó. Tụi mình triển khai kinh doanh thêm đồng hồ, mắt kính theo mô hình shop-in-shop ở Thế Giới Di Động hay Điện Máy Xanh nên không phát sinh nhiều chi phí từ mặt bằng, nhân viên, điện nước… mà một cửa hàng dinh đoanh đồng hồ, mắt kính bên ngoài đang phải chi trả. Với những chi phí tiết giảm có được, tụi mình tiêu hết vào việc làm làm khuyến mại cho khách hàng.

Hiện tại đã có 50 cửa hàng rồi đồng hồ mắt kính rồi, dự kiến đến 30/9 là 100 cửa hàng và đến cuối năm 2019 thì sẽ đạt 200 cửa hàng. Đến khoảng 30/6/2020, con số sẽ lên 500 cửa hàng.

Nếu mà đạt được con số cửa hàng như thế này, với doanh số bán ra trung bình đâu đó tầm khoảng 20-25 sản phẩm/ngày, giá trị trung bình 1,5 triệu đồng thì mang lại doanh thu khoảng 600 triệu đến 1 tỷ đồng/shop/tháng. Tính nhân cho 500 cửa hàng như vậy thì doanh số Thế Giới Di Động năm sau có được là 6.000-7.000 tỷ đồng. Với thị trường Việt Nam đâu đó khoảng 800 triệu -1 tỷ USD, thì Thế Giới Di Động năm sau sẽ chiếm thị phần 40-50% rồi.

Thế Giới Di Động làm nhiều thứ, nhưng khi nói về việc triển khai nghe cũng có vẻ "dễ như ăn kẹo". Vì sao công ty lại có thể làm được việc đó?

Vì tụi mình có đủ tiềm lực để làm. Như đã chia sẻ, ban đầu phải xem miếng bánh có đủ lớn không để xắn tay vào làm; nhu cầu khách hàng có thực sự cần hay không; xem các nhóm sản phẩm đó có tương đồng với những gì Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh đang bán không.

Nếu đạt được các điều kiện này rồi thì tụi mình sẽ xắn vào làm, ban đầu thử nghiệm ở một vài cửa hàng (quan điểm là triển khai rất thận trọng), đo đếm nhu cầu thực sự xem nó có ổn hay không; sau đó tìm ra một công thức và nhân rộng nó ra.

Công việc khi đã đi qua giai đoạn thử nghiệm thì phần nhân rộng nó ra đúng là dễ như ăn kẹo vậy!

Có thời điểm, nhân viên của Điện Máy Xanh bày hàng rổ rá… ra lề đường bán. Nó trông có vẻ nhếch nhác và cho thấy áp lực doanh số của từng cửa hàng. Sau này thì không thấy hình ảnh này nữa. Đây có phải là chiến lược của công ty?

Ban đầu Điện Máy Xanh tập trung cho các nhóm hàng lớn như tivi, tủ lạnh, máy giặt, máy lạnh. Gần đây khi tụi mình sắp xếp lại mặt bằng cho các cửa hàng thì thấy có nhiều cơ hội để kinh doanh thêm các nhóm hàng khác, và gia dụng cũng là mục tiêu mà Điện Máy Xanh hướng tới.

Lúc bắt đầu triển khai, rõ ràng tụi mình cũng khá là "máu", ngoài việc làm bên trong cửa hàng thì cũng muốn đem ra ngoài cho khách hàng biết về nhóm hàng mới này. Sau khi đạt được mục tiêu này thì thôi, tụi mình thấy rằng cần phải sắp xếp lại để ưu tiên để phục vụ khách được tốt nhất.

Chuyện "máu" quá này có điểm chung gì với thương vụ Trần Anh không, khi mà Thế Giới Di Dộng rốt ráo thâu tóm, sau đó thì chính CEO Trần Kinh Doanh cũng phải thừa nhận là nó có cái gì đó sai sai?

Nói về câu chuyện Trần Anh thì phải nói tới thời điểm Điện Máy Xanh mới bắt đầu phát triển từ trong Nam ra các tỉnh phía Bắc. Rõ ràng ở thời điểm đó, ở phía Bắc, Trần Anh gần như là đơn vị số 1 bán về điện máy. Thay vì mở rộng, tụi mình đưa mục tiêu là M&A mua lại chuỗi trần Anh.

Nhưng sau thời gian thì tụi mình phát hiện ra cách vận hành của 2 chuỗi này hoàn toàn khác nhau, văn hóa của nhân viên Trần Anh cũ trước đó, hay cách bài trí sản phẩm của họ cũng không phù hợp với cách làm của Điện Máy Xanh.

Sau đó tụi mình quyết định thay đổi hoàn toàn lớp áo của Trần Anh bằng Điện Máy Xanh cũng như thay đổi dần dần đội ngũ nhân viên trong đó. Và kết quả là doanh thu trên mỗi cửa hàng sau khi chuyển đổi từ Trần Anh sang Điện Máy Xanh ở thời điểm hiện tại tốt hơn rất nhiều so trước khi chuyển đổi.

Chủ tịch HĐQT Thế Giới Di Động Nguyễn Đức Tài nhắc đến yếu tố "thấm nhuần văn hóa của công ty" khi chọn người kế nhiệm. Hiểu Em thấy cái "khớp nối văn hóa" của mình với của công ty như thế nào?

Thế Giới Di Động thành lập được 15 năm, thì Hiểu Em đã đồng hành cùng công ty 13 năm rồi. Hiểu Em cho rằng mình hiểu công ty này nhất, hiểu đến từng ngóc ngách, từng công việc cụ thể, con người cụ thể và văn hóa mà Thế Giới Di Động đã tạo dựng trong suốt thời gian qua. Thế nên cũng không quá khi nói rằng văn hóa của Thế Giới Di Động đã thấm nhuần trong máu và mọi suy nghĩ, hành động của mình.

Khi đặt ra yêu cầu tuyển dụng, Thế Giới Di Động cũng đưa các tiêu chí gần như là ưu tiên nhiều cho đội ngũ đã gắn bó với Thế Giới Di Động, những người đã hiểu về văn hóa này, hiểu về công việc đang làm.

Văn hóa của Thế Giới Di Động có làm anh thay đổi gì không?

Nhiều chứ, rất nhiều nữa là…! Với 5 giá trị cốt lõi mà Thế Giới Di Động đang theo đuổi và đang vận hành thì có 2 giá trị mà Hiểu Em tâm đắc nhất, đầu tiên đó là sự "tận tâm với khách hàng". Nói thì nghe có vẽ dễ lắm, nhưng để làm thì không dễ tí nào. Nhưng với Thế Giới Di Động đã đặt mục tiêu thì sẽ làm đến nơi đến chốn, và việc này được vận hành từ người cao nhất là anh Nguyễn Đức Tài đến chú bảo vệ.

Thứ hai, nói về sự "máu lửa trong công việc" thì Hiểu Em cũng thuộc cái tuýp người như vậy, rất năng động, rất máu và gần như là những công việc công ty giao cho thì chưa bao giờ "say no" cả. Và đó cũng là lý do Hiểu Em trải qua rất nhiều công việc từ xưa đến giờ và đó cũng là lý do mà công ty đặt niềm tin và trao cho mình cơ hội.

Trong văn hóa của Thế Giới Di Động, khách hàng, nhân viên rồi mới đến các yếu tố khác như cổ đông. Anh có gặp rắc rối gì với triết lý này?

Thực ra với người làm ngành bán lẻ như Hiểu Em thì khách hàng đang là người trả lương cho mình mà (cười), nên tất cả mọi việc tụi mình làm đều đặt mục tiêu khách hàng lên trên hết. Nếu không có hách hàng thì không có Thế Giới Di Động ngày hôm nay, nên việc tập trung cho khách hàng là việc đúng cần phải làm để tạo ra được kết quả, sau đó thì mới đặt mục tiêu ưu tiên số 2 số 3 là cái gì.

Trước và sau khi trở thành CEO, cuộc sống cá nhân của anh có gì thay đổi không?

Tất nhiên có thay đổi nhiều rồi chứ. Ở vị trí hiện tại thì công việc nhiều hơn, đi công tác nhiều hơn nên thời gian dành cho gia đình cũng ít đi. Nhưng cái gì thì cũng do mình phân bổ thời gian hợp lý thôi, làm sao để cân đối hài hòa với công việc và gia đình. Ví dụ như cả tuần mình bận với công việc rồi thì ngày nghỉ cuối tuần mình có nhiều thời gian hơn thì để dành cho gia đình.

Điều anh thích nhất ở Thế Giới Di Động là gì?

Là môi trường làm việc năng động, trẻ trung, máu lửa, theo kiểu nói và làm đi đôi với nhau. Những gì Hiểu Em chia sẻ hôm nay thì chắc chắn nó sẽ được hiện thực hóa trong tương lai. Cái đó không chỉ nằm ở Hiểu Em mà nằm ở tất cả các thành viên của Thế Giới Di Động, từ người cao nhất đến người thấp nhất, họ đều sống với văn hóa là nói đi đôi với làm.

Thú vui riêng của anh Hiểu Em là gì?

Thể thao nhẹ nhẹ gì đấy, đi bộ hay chạy bộ loanh quanh trong khu nhà mình ở dịp cuối tuần, buổi tối đi làm về thôi.

Cái tên Hiểu Em của anh khá đặc biệt. Có sự tích gì liên quan đến cái tên này không?

Hiểu Em là người quê gốc ở miền Tây. Mà Miền Tây có cái kiểu đặt tên như vậy, có ông Hiểu Anh thì có ông Hiểu Em. Ở nhà mình có ông anh tên Hiểu, đến lượt mình chắc hết tên hay sao nên cha mẹ đặt là Hiểu Em (cười). Vậy thôi, không có gì đặc biệt. Cũng giống như cầu thủ bóng đá tên Phan Văn Tài Em ở Long An gì đấy, hay cô Hoa khôi Đồng Bằng Cửu Long tên là Nam Em.

Ở Thế Giới Di Động có 2 nhóm lãnh đạo: Làm đủ thời gian, 16h đã về nhà (anh Nguyễn Đức Tài nói vậy khi ở vị trí CEO); và nhóm cày cật lực, 14-18 tiếng ở công ty. Anh thuộc nhóm nào?

Nói chính xác thì ở Thế Giới Di Động, ngoài các vị trí nhân viên bình thường thì từ quản lý trở lên sẽ không có kiểm soát thời gian đi làm việc như là sáng phải chấm công lúc giờ, chiều làm cũng phải chấm công. Thế Giới Di Động có văn hóa "làm hết việc chứ không hết giờ". Anh Tài chia sẻ việc "ra về lúc 16h", chắc hôm ấy hết việc sớm nên anh về sớm, còn tụi mình chưa hết việc nên về trễ hơn (cười).

Mục tiêu tương lai của anh là gì?

Tụi mình hay nói vui là ở Thế Giới Di Động không phải chỉ có mỗi mình ông Hiểu Em là CEO mà có tới vài trăm CEO như thế này. Ở mỗi vị trí tụi mình làm việc và chịu trách nhiệm như một CEO thực thụ, giao việc là trao quyền quyết định mọi thứ. Mọi người được làm công việc mà mình ưa thích, và kết quả thì được công ty ghi nhận.

Còn đối với Hiểu Em đã có thời gian dài đồng hành cùng Thế Giới Di Động nên xem đây như ngôi nhà thứ 2 của mình vậy. Ở đây Hiểu Em có mọi thứ từ vị trí làm việc thích nhất, thu nhập ổn định và mỗi năm được chia tỷ lệ thưởng ESOP chắc cũng thuộc hàng khủng nhất (cười). Nên hỏi về tương lai sắp tới, Hiểu Em muốn gắn kết và nỗ lực hết mình cho sự phát triễn của công ty này thôi./.