Trong thời đại mà các nhà đầu tư đánh giá thương hiệu không chỉ thông qua chỉ số kinh doanh mà còn bằng “nhân hiệu” thì nhiều công ty đại chúng Mỹ ưu tiên tuyển dụng theo tiêu chí thuê giám đốc điều hành (CEO) nổi tiếng, với hi vọng họ sẽ lặp lại thành công như đã từng đạt được trước đó. Tuy nhiên, không phải như thế là không có rủi ro.
Ron Johnson, giám đốc bán hàng của Apple, từng được mệnh danh là "Steve Jobs ngành bán lẻ" khi lần đầu tiên mang về doanh thu hằng năm 1 tỉ USD cho Apple, đồng thời thiết lập Genius Bars - trung tâm dịch vụ khách hàng đóng vai trò như "trái tim và linh hồn" của Apple Store.
Công ty J. C. Penney sau đó đã thuyết phục được Johnson đầu quân cho mình. Thế nhưng từ tháng 11-2011 đến nay ông vẫn chưa tạo được thành tích nổi bật cho Penney như khi còn ở Apple.
Theo Business Week, hiếm có CEO nào thành công chỉ nhờ vào phẩm chất sẵn có. Đó phải là sự kết hợp giữa kỹ năng, tính cách, và phần lớn là nhờ thiên thời, địa lợi, nhân hòa. Ý tưởng một CEO có thể làm điều tương tự cho các công ty khác nhau là điều không thực tế, không thể lấy phẩm chất thay cho hoàn cảnh.
Điều này dễ dàng lý giải tại sao nhiều nhà lãnh đạo rớt ngay xuống "vực thẳm" từ đỉnh vinh quang trước đó. CEO cũng vậy, họ thường mắc phải cùng một "hội chứng rối trí" (psych syndrome) và tin rằng thành công sẽ nối tiếp vì quá khứ đã chứng minh họ làm đúng. Nghịch lý hơn, thành công hôm qua có thể khiến họ thất bại ở tương lai.
Mọi hoàn cảnh đều là duy nhất. Ví dụ trường hợp của Justin Bieber, vì sao đến nay vẫn chưa có một cô/cậu bé nào khác nổi lên từ YouTube như chàng ca sĩ người Canada này.
Việc đặt kỳ vọng quá cao (đến mức không hợp lý) vào các CEO danh tiếng cũng sẽ dẫn đến thất bại, CEO Yahoo! Marissa Mayer luôn được giới truyền thông "chăm sóc" cẩn thận và chờ đợi nhất cử nhất động của bà tại Yahoo! để làm bằng chứng cho sự thành bại của Yahoo!. Thế nhưng CEO tiền nhiệm nổi tiếng trước đó là Carol Bartz cũng từng "bó tay" với Công ty Yahoo! lận đận, chỉ sau 30 tháng tại vị.
Việc các CEO nổi tiếng được đánh giá cao dựa trên hai lối mòn lịch sử. Thứ nhất, các công ty vẫn vin vào ý tưởng phổ biến trong thế kỷ trước, khi người hùng mới nổi Al Dunlap, còn được gọi là “Al cưa máy” - người tự xưng là “Người hùng của giới doanh nhân”, thành công khi sử dụng một "bài" từ công ty này sang công ty khác.
Thứ hai, các CEO - không thể "bùng nổ" được như Steve Jobs - nhưng lại được làm việc trong môi trường thành công nhất và mặc nhiên giá trị "nhân hiệu" của họ tăng đáng kể. Điều này cho thấy sự kết hợp giữa hoàn cảnh và kỹ năng con người là nhân tố chính tạo nên thành công của doanh nghiệp.
